You are currently browsing the tag archive for the ‘Stakeholders’ tag.

El Monitor europeo de comunicación 2009 informa que “el 84% de los encuestados sigue confiando mayoritariamente en los clippings.”

En cualquier actividad de empresa que se precie solemos aplicar el principio que enunciara Peter Drucker: “Lo que no se mide no existe”, lo que hacemos con el propósito de mejorar los resultados, siendo la medición la base de la gestión. Pero no se trata de medir por medir ni de medir cualquier aspecto; entre los atributos que tienen que cumplir los indicadores se encuentran su relevancia y especificidad, además de la validez, confiabilidad y sensibilidad. Considérese que, según la norma UNE 66.175 (2003), un indicador es un “Dato o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la evolución de un proceso o de una actividad.”

Para justificar la dificultad de la medición de la comunicación interna suele aducirse que la medición de los intangibles resulta muy difícil -¡cierto!, pero no imposible (véase: Global Reputation Pulse)-, pero lo que suele suceder es que nuestra actividad (hacer comunicación interna) se caracteriza –tanto más cuanto menor es la dimensión de la empresa- o por la ausencia de indicadores fiables y alineados o por la utilización de algunos que no terminan de concordar con un lenguaje de negocio.

Por considerar lo que se instruye en los templos del saber, antes de proseguir echo un vistazo de soslayo a algún manual universitario. Me encuentro con indicadores de la siguiente guisa, que ustedes me podrán dar pistas sobre su utilidad:

“¿Qué porcentaje de la plantilla se identifica con el (los) mensaje(s) clave(s) de la Política de CI de la organización?”…

“¿Cuántas fases de la planificación estratégica en CI se han ejecutado hasta el momento y su nivel de cumplimiento?”…

“¿Cuáles prácticas de estímulo –si las hubiere- cuenta la organización para promover la CI?”…

“¿Cuántas personas de la organización están dedicadas a tareas de la función de CI?”…

“¿Cuántos canales/herramientas de CI existen en la organización?”…

“¿En cuantas fases se elabora la revista interna de la organización?”…

“¿Cuantas campañas internas tuvieron lugar en el anterior ejercicio?”…

¿Cuál fue su efectividad?”…

En el “I Estudio de Comunicación Interna en las Administraciones Públicas Españolas”, realizado en 2001, un 30% de las organizaciones estudiadas admitió que no se realiza investigación alguna para conocer el impacto de la CI en la organización.

El “Estudio de opinión informada en organizaciones líderes en comunicación interna” de 2003, publicado por DIRCOM: “Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas”, señaló que  el 16% de aquella muestra no tenía establecido procedimiento alguno para conocer el estado de la CI y del 84% que decía tenerlo, un 41% reconocía que la información obtenida era ‘demasiado genérica’; del 43% que decía tenerlo y lo considerarlo útil, un 32% admitió que no se trataba de un procedimiento con aplicación periódica.

En el “III Estudio sobre la Comunicación Interna en España”, de 2003, se formulaba la siguiente pregunta: “En el último año, ¿qué tipo de investigación ha realizado para medir la eficacia de su comunicación y/o saber qué ocurre en su compañía?”, pero en ésta no se incluyó la opción N/S, N/C, permitiéndoles a los investigadores concluir que “Aunque los estudios de clima laboral siguen siendo el medio más utilizado, cabe destacar que la auditoría específica de comunicación interna, tanto cuantitativa como cualitativa, está avanzando.”

Ante la pregunta “¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación?”, un 17,2% admitió que no bien, pero el estudio de DIRCOM 2004 –“El estado de la Comunicación en España”- no se ocupó de averiguar cómo los encuestados llegaban a dicha valoración.

En el mismo año, el Observatorio de comunicación interna e identidad corporativa reveló –en su IV estudio– que cerca del 50% de las empresas encuestadas admitieron que debería mejorar la investigación en CI (Marca interna y mandos intermedios: Claves para la comunicación interna como estrategia empresarial)

Ya en 2007, según el Instituto de Análisis de Intangibles (“La Comunicación de La Intangibles en España Intangibles España”) una de las principales limitaciones para que se realice una adecuada comunicación de intangibles es la escasa consideración de los intangibles como fuente de valor (70%); dato que me parece cabe ser extrapolado a la comunicación interna, cuyo indicador de nivel de desarrollo de las áreas de comunicación de intangibles resultó bajo-medio en las empresas del IBEX-35 (2,9/4) y bajo-bajo en el resto de empresas medias y grandes (2,2/4)

(Recuerdo que seguimos pendientes, desde enero, de la publicación del V estudio CI anunciado por Inforpress)

Según una reciente prospección realizada por DIRCOM, cuyos resultados oficiales se publicarán en breve, prácticamente en la mitad de las empresas encuestadas no se han realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años. Obviamente se cumple que aquellas en las que se evalúa su impacto suelen utilizar más de un sistema de medida. Cabe destacar que resulta muy significativo el peso de las manifestaciones individuales para la cuarta parte de las empresas encuestadas, lo que significa que se concede bastante importancia a las impresiones individuales que, creen o no opinión, cuantitativamente son minoritarias.

Estos últimos datos de actualidad sugieren que la práctica de la medición sobre el impacto de la comunicación interna resulta, todavía, insuficiente, cuando nos han de interesar más los efectos a identificar y medir que determinadas métricas que realmente poco o nada informan o que, incluso, pueden llegar a confundir el objeto de nuestra función.

Si pretendemos ofrecer un servicio a la empresa, tenemos que sustentar nuestras capacidades en datos y aprender a traducirlos en un lenguaje de beneficios.

© jvillalba

Anuncios

Hoy ha tenido lugar la jornada “Protocolo y organización de eventos en el marco de la dirección de comunicación”, organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación –DIRCOM– y la Escuela Internacional de Protocolo, con la colaboración de la Escuela de Organización Industrial –EOI-. Me vengo, sobretodo, con una idea clara en la cabeza: cada vez resulta más difícil deslindar la frontera entre la comunicación y otras disciplinas y, a la vez, artes; en este caso el del protocolo.

Sucede que, cada día con más fuerza, tengo la impresión de que la comunicación es una y no muchas: interna, externa, institucional… Y también acontece que otras disciplinas, también transversales, forman parte de ese mismo nodo que artificialmente denominamos comunicación corporativa, protocolo, relaciones públicas, RSE, cultura y un amplio etcétera que se incluyen en el marco de la gestión de los intangibles y afecta a la manifestación de las empresas en todas sus manifestaciones y con todos sus grupos de interés. Ello no significa que, compartiendo tronco común, no podamos establecer algunas diferencias que cada vez me parecen más insustanciales, pues predomina el resultado final, la impresión de conjunto y lo que interesa valorar y medir son sus efectos.

Alfonso González, Director General de la EOI Escuela de Negocios, en la apertura del acto, ha venido a sentenciar que reconocemos que la comunicación está en el centro del negocio, pero de lo que tenemos hoy que darnos cuenta es de que la comunicación es el negocio. Evidentemente, coincido con su visión (repárese en que tal afirmación dista mucho de lo que se ha venido a denominar el negocio de la comunicación)

José Manuel Velasco, Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, se ha referido al necesario cambio de paradigma que nuestra sociedad necesita. Dicho cambio de posicionamiento se refleja en las conductas, en el comportamiento de las empresas, en su estilo de relaciones; tales actos son mensajes que ponen de manifiesto la visión de la empresa sobre si misma y representan múltiples formas de expresión de sus valores.

En esto, tan importante es la forma como el fondo de los mensajes, vehículos mediante los cuales se formula y declina el estilo de relación de la organización con sus grupos de interés. No hace falta decir que el protocolo juega un papel esencial; mediante su puesta en escena, en el acto mismo de la transmisión de un estilo, moviliza sentimientos y emociones en aquellos con quienes la empresa interactúa (stakeholders), lo que puede obrar un efecto reforzante o jugar en contra de los intereses del emisor.

Tras unas palabras de Cristina de la Vega, Presidenta de la Asociación Española de Protocolo, y de Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación de Novartis y Vocal de la Asociación de Directivos de Comunicación, ha intervenido Carlos Fuente, Presidente de la Escuela Internacional de Protocolo, cerrando con ello la apertura del acto.

La primera ponencia –“Concepto del nuevo protocolo. Técnicas esenciales para la organización de actos en el S. XXI”- corrió a cargo de éste último, quien aportó una perspectiva oficial, centrada en los poderes públicos, con el acierto de salpicar  su exposición con afortunados consejos e interesantes observaciones.

En su turno de palabra, Gloria Campos, Directora General de Formación de la Escuela Internacional de Protocolo, desgranó la ponencia “La nueva puesta en escena y tendencias actuales en la organización general de eventos. Creación, planificación y ejecución de un evento conforme a las exigencias”

Cristina de la Vega, Presidenta de la Asociación Española de Protocolo y Directora de Protocolo y Eventos de Iberdrola, bajo una óptica empresarial, participó un manojo de “Experiencias prácticas en el Protocolo y en la organización de eventos en una empresa. La necesidad de un buen protocolo empresarial, adaptado a los objetivos generales de la entidad”, título que prácticamente resume su intervención, centrada en la práctica del día a día en Iberdrola Renovables.

Defendió la necesidad de que las empresas cuenten con alguien que se responsabilice del protocolo de la misma, pues hay que “colocar a la empresa” en el mundo, frente a la opinión pública… y las empresas quieren que sea así, pero no lo saben, luego hay que hacerles llegar esta necesidad ya que se precisa contar con profesionales que tengan esa especial sensibilidad que permite lograr que la empresa comunique lo que quiere comunicar, lo que es, y no otra cosa. Y que dichos efectos puedan medirse y demostrar que aportan resultados, único garante de la efectividad de dicha profesión.

Recomendó la conveniencia, que es más una necesidad para estructurar el marco de relaciones de la empresa, de que las organizaciones dispongan de un manual de protocolo y organización de actos, adaptado a sus necesidades e idiosincrasia, y se sorprendió de que en algunas empresas todavía no integren a esta figura profesional en su organigrama.

© jvillalba

“Crece la importancia de la comunicación interna”

Diferentes medios especializados se han hecho eco de la publicación European Communication Monitor 2009, que recoge las respuestas de 1.863 profesionales -20% más que en 2008- de 34 países europeos. El 84% de los encuestados, con una media de edad de 42 años, ocupan el cargo de jefe de comunicación, líder de la unidad o director de agencia.

El estudio fue presentado en la Cumbre Europea de Comunicación de 2009, que se celebró en Bruselas los días 2 y 3 de Julio, en el Hotel Renaissance.

Aunque los promotores de este proyecto de investigación –en el que se encuentran representadas 11 prestigiosas universidades, entre el equipo de investigación y la junta consultiva- aseguran que sirve para fines exclusivamente académicos; salvedad admitida, no cabe duda alguna de la importancia que dicho monitor tiene para orientar a los profesionales de la comunicación en el contexto europeo.

Del resumen ejecutivo que ha difundido ECM y que ha sido reproducido por la mayoría de los informadores, a los que me sumo, infiero las siguientes conclusiones:

En el actual contexto de crisis, se generalizan los recortes presupuestarios (47%) y de personal (22%) en los servicios de comunicación –al igual que en otras funciones-, pero no se ha podido constatar si dichas reducciones han afectado –como se cree- a los presupuestos de los departamentos de marketing.

Va cobrando más importancia el papel de los comunicadores considerados como “facilitadores estratégicos”. Con todo, un 36% de los profesionales de la comunicación no intervienen en la definición de las estrategias del negocio, si bien un 73% de los encuestados admite que sus consejos y recomendaciones son tenidos en cuenta por los gestores de las empresas.

En cuanto al orden de importancia por especialidades, la comunicación corporativa ocupa el primer lugar –no olvidemos que marca y reputación van unidos- seguida de la comunicación de marketing o comercial; no obstante hay indicios de que en el futuro la Comunicación Interna  podría llegar a ser más importante que la comunicación de marketing.

No cabe duda de que las situaciones de crisis favorecen que la comunicación interna cobre fuerza para ayudar a comprender las decisiones empresariales, tanto como impulsora del cambio organizacional como creadora de sentido en los procesos de reestructuración.

El 4% de los encuestados afirma que su atención principal está puesta en la generación de confianza, pues compañías y altos directivos han venido perdiendo credibilidad, reputación y confianza. En este sentido la comunicación tendrá que colaborar en demostrar que las actividades están alineadas con los intereses de la organización (y, se sobreentiende, que de sus grupos de interés).

Si bien la RSE ha perdido terreno (-3%), no hay duda de que sigue teniendo mucha importancia. No en vano, a estas alturas nadie discute la correlación entre una adecuada gestión (integral) de intangibles y el fortalecimiento de la marca (interna – externa)

De cara a 2010, un 60% admite que uno de los focos prioritarios en los que deberán poner su atención serán los stakeholders.

Aunque se reconoce -70%- que los entornos participativos serán más importantes en 2010 (las redes sociales están cobrando mayor importancia), todavía el 70% de los profesionales encuestados considera que las comunidades sociales y los vídeos online no son importantes para los propósitos comunicacionales de las empresas y un 75% tampoco considera –hoy- los blogs como herramientas al servicio de la comunicación.

En el caso de Twitter, el 61% no cree que se convierta en una herramienta de comunicación importante en 2010; Twitter sólo es considerado ‘importante’ por el 14% de los profesionales, sin embargo, un 15% de los profesionales de la comunicación europeos no son miembros de redes sociales.

Para el próximo trienio, las principales cuestiones estratégicas que se citan son (1) la vinculación entre negocio y comunicación, (2) afrontar la evolución digital e (3) integrar la Web social en las estrategias de comunicación-relación (La caída de la importancia de los medios impresos -35%- se contrarresta con la relevancia que va cobrando el entorno 2.0).

© jvillalba

The European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)

European Association of Communication Directors (EACD)

Communication Director Magazine

CISION Media Intelligence Company

Autor

Javier Villalba

Estadísticas del blog

  • 100.403 Visitas

Escriba su dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 3.287 seguidores

septiembre 2019
L M X J V S D
« Dic    
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30  

Categorías

Archivos

ISBN: 978-84-941845-4-3

Cuando las personas son el centro

El grito de guerra Impulsando personas nos gusta y lo abanderamos.

ISBN: 9789587621990

ISBN: 9789587621990

Edición para Latinoamérica

Actualizaciones de Twitter

Entradas recientes (5)

Últimos comentarios (5)

jvillalba en “Gracias”
jvillalba en “Gracias”
Rodrigo Louvre en “Gracias”
Cristina en “Gracias”
jvillalba en “Gracias”

Observatorio de la Blogosfera de RRHH

Observatorio Blogosfera RRHH

OBSERVATORIO DE LA BLOGOSFERA DE RRHH

Observatorio de la Blogosfera de RRHH

Observatorio de la Blogosfera de RRHH

Sólo una cosa convierte en imposible un sueño, el miedo a fracasar…

Apolo recorrió la tierra y los infiernos... Sumido en un sueño profundo surcó la grande mar a nado y bajó hasta las profundidades abisales en busca de sí mismo...

Anuncios
A %d blogueros les gusta esto: