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"Responabilidad i+"

La semana daba comienzo con la presentación, en el Club de Excelencia en Sostenibilidad, del mapa para la implantación de un marco RSE en las PYMES, noticia sin duda importante de la que se han hecho numerosos medios.

Para acceder a la guía hay que acudir a Responsabilidad i+, darse de alta, confirmar la cuenta de correo introducida y reingresar para descargar on line la película de flash en que se presenta. Un aporte original, con una buena ayuda visual y cuyo enfoque permite tanto un acercamiento intuitivo como promover un debate interno en el seno de la propia PYME entre quienes deban participar en la construcción de su propio modelo RSE.

Un ‘transporte estratégico’ (patrocinado por el Ayuntamiento de Madrid, interesado en promover “el desarrollo de la empresa responsable y sostenible”, y de cuya elaboración se ha responsabilizado PricewaterhouseCoopers) que se articula sobre los 7 ejes (Empleados, Clientes, Medio Ambiente, Comunidad, Proveedores, Administraciones Públicas y Estrategia RSE) que requiere la implantación de un paradigma RSE en las empresas: 6 grupos de interés alineados sobre la estrategia RSE (línea circular) que se haya determinado y comprometido.

Una topografía underground que, partiendo de la realidad más inmediata, nos muestra el horizonte al que podríamos llegar tras el análisis y posicionamiento sobre cada estación de la línea.

Una invitación, al fin, para trascender de la palabra a los hechos.

[Nota de prensa] [Noticias]

© jvillalba

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“El 80% de los dircom encuestados define la RSE como sostenibilidad económica, social y medioambiental.”

Suspenso en RSE (no lo digo yo); éste ha sido el titular (“Los dircom suspenden a las pymes en responsabilidad social”) elegido por el diario libre de información económica Negocio & Financiero (página 28) para hacerse eco del estudio “Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial” realizado en Octubre de este año por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, cuya nota de prensa se publicó el 17 de Noviembre en su Website.

Marketing Directo y El Global (página 18) recogían la noticia, apoyándose, respectivamente,  en dos de las conclusiones del estudio: “Los directores de Comunicación piensan que la RSE deba avanzar más en España” y “El 90% de los dircom concede una importancia muy alta a la RSE”.

Según lo veo, no deja de ser un estudio de percepciones, pero a mi entender válido, quizá por la fuerte coincidencia de mi visión con los resultados de la encuesta.

La cuestión de la RSE tiene, entre otras muchas, dos facetas también a considerar, la fuerza de la demanda del público, en lo tocante a la exigencia de prácticas éticas en las empresas, y la del diálogo promocional de la propia empresa con la sociedad en materia de responsabilidad social. (Por acudir al ejemplo fácil. Si es usted inversor y no se preocupa de saber si le han colocado acciones en empresas armamentísticas o tabaqueras, por poner el caso, entonces he de suponer que su inversión no es responsable en términos RSE).

“Uno de cada dos dircom cree que la RSE es más alta en las organizaciones sociales que en las empresas”.

En cuanto a lo primero creo que en España todavía no percibo una exigencia fuerte, por parte del público, en lo que se refiere a anteponer el cumplimiento de los compromisos éticos de las empresas al consumo, quizá también –diré como eximente- por desconocidos o incomunicados. Pero es verdad que debido a influencias foráneas y grupos de presión minoritarios, así como por el proceso de ósmosis informativa, el lenguaje de la responsabilidad parece que se está abriendo paso en nuestra sociedad, en la que, sin duda, el debate no ha concluido.

“Según el estudio citado, un 75% de los dircom opinan que la sociedad española demanda a las empresas una mayor atención a la RSE, pero sin demasiada exigencia”.

Por otra parte, hablando en general, no tengo la certeza de que el paradigma mayoritario de gestión sea el responsable, el de la RSE, sino que albergo la sospecha de que códigos y memorias responden, en muchos casos, más a un esfuerzo publicitario, de imagen, que a otra cosa (salvo en todas las honrosas excepciones sobre las que usted pueda alertarme).

“Dos de cada tres dircom cree que las empresas están poco sensibilizadas con la RSE”.

“El 80% coincide que las PYME incluyen en menor medida la RSE en sus políticas”.

Según el citado estudio, “La memoria de sostenibilidad es la manera más habitual de poner en valor la RSE”.

Creo, en fin, que tendemos en exceso a poner el acento en los entes empresas olvidándonos de que detrás de ellas están las personas que las gestionan y, al tiempo, tendemos a descargar a la sociedad (a nosotros, a los ciudadanos) de su misión reguladora también en este ámbito; sociedad en la que, por otra parte, ya es notoria y manifiesta la pérdida o inversión de los valores sociales.

“Más del 40% percibe que a los grupos de interés les falta sensibilidad hacia la RSE”.

Resulta curioso que los profesionales de las empresas, ciudadanos también, al fin y al cabo, sean más conscientes de la necesidad que tienen las empresas, en un marco de sostenibilidad, de definir, adoptar y comunicar su posicionamiento RSE que la sociedad española entendida como un conjunto de personas que compartimos suelo y ciudadanía, cuando unos y otros somos los mismos.

“El 63% de los dircom se da cuenta de que la sociedad percibe actualmente un abuso o banalización de la RSE”.

¿Qué pesa más para el consumidor en territorio español: calidad, precio o respeto al medio ambiente? La percepción de los dircom, ciudadanos y consumidores, está clara: en primer lugar el precio (58,06%), seguidamente la suma equilibrada de calidad + precio + respeto al medio ambiente (30,11%), luego la calidad del producto adquirido o del servicio dispensado (10,75%) y, finalmente, el respeto al medio ambiente (1,08%)

¿Qué imagen nos dejan estos resultados sobre los consumidores? En mi opinión, no buena. Personas, en general, con despreocupación por el medio ambiente, más interesadas en lo barato, en el chollo, en lo accesible o en lo que se cifra a precios populares y que prestan menor atención a la calidad que al precio de lo que consumen. Por suerte, no así para una tercera parte cuyas opciones de compra consideran y supongo que sopesan todas las variables mencionadas: productos y servicios con una buena relación calidad-precio y poco contaminantes o que no contribuyan a degradar el medio ambiente.

“La mitad de los dircom encuestados piensa que se concede una alta o muy alta importancia a la RSE en la empresa para la que trabaja”.

© jvillalba

¿Es importante la comunicación interna?

La semana pasada tuve ocasión de comer con un alto directivo español que, sin dudarlo, sentenció lo que todo el mundo sostiene: “La importancia de la comunicación está fuera de toda duda.” Si, es cierto, su importancia es trascendental.” –Seguimos charlando amigablemente sobre esta cuestión-.

Los hechos son los hechos, por lo que tenemos ocasión de considerar también algunos indicadores sobre la importancia que, más allá de las declaraciones, tienen ésta (la comunicación interna) u otras funciones ‘blandas’ en las empresas.

Recursos económicos:  presupuesto. Porcentaje sobre ventas. (1) ¿Tiene o no asignado presupuesto propio?; (2) si lo tiene, ¿en qué cuantía y sobre qué parámetro? Para ello podemos establecer 4 intervalos, por ejemplo sobre ventas: (0.1%-0.4%), (0.5%-1%), (1.1%-2%) y (> 2%)

Recursos humanos: personas. (1) ¿Cuenta la función con recursos propios y/o compartidos? (2) En tales casos, en qué cantidad a full-time (1; 2-3; 4-5; > 6) o a part-time (1-3; 4-5; 6-10; > 10) Qué porcentaje representan los recursos con los que se dota la función.

Recurso tiempo: atención. ¿Qué tiempo de atención le dedica la alta dirección a la función? Puede que no despache ni se reúne con la alta dirección o, por el contrario, que la frecuencia sea: (1) Infrecuente: sólo cuando es necesario o anualmente. (2) Baja: despacha semestral o trimestralmente. (3) Media: despacha mensual o quincenalmente. (4) Alta: despacha semanalmente y, en ocasiones, a diario.

Recurso tiempo: dedicación. ¿Qué tiempo de dedicación puede computarse que destinan directivos y mandos a la función? El abanico de posibilidades puede extenderse desde cero horas de dedicación a (1) Tener un plan de reuniones periódicas que se incumple o suele incumplirse debido a otras prioridades. (2) resulta infrecuente: se reúne sólo cuando es necesario o anualmente. (3) tiene una frecuencia baja: se reúne semestral o trimestralmente. (4) Media-alta: se reúne mensual o quincenalmente.

Rango (de la comunicación). La jerarquía en las empresas es un indicador de importancia que se vincula con el grado de detención de poder que se confiere a una función. En el caso de la comunicación, puede que no exista como tal la función (no tiene reflejo en el organigrama) y que dicha actividad la asuma y la realice otra área o que, incluso, se produzca sin regulación alguna, pero también puede considerarse (1) que se trata de un órgano staff, que no depende de la alta dirección; (2) puede tener la consideración de una sección técnica al servicio de un Departamento, (3) constituirse como una dirección de Departamento, pero sin estar integrada en el comité estratégico o (4), además, estar integrada en el comité de dirección estratégica.

Dependencia (de la comunicación interna). Rango y dependencia van unidos, por lo que la comunicación interna puede estar considerad como (1) un Staff técnico; (2) puede depender de de una dirección de departamento cualquiera (RRHH, Marketing, Administración, otra), (3) tener una dependencia natural de la dirección de comunicación o (4) ser una función directamente dependiente de la alta dirección.

Demanda de servicios. Como todo servicio, lo lógico es que la comunicación, en su conjunto y por especialidades, además de su actividad habitual, disponga de una cartera de servicios que ofrecer a sus ‘clientes’. No parece descabellado pensar, o inferir, si se prefiere, que a mayor demanda mejor consideración tendrá la función en la organización, demanda que podría escalarse en grados: (1) Esporádicamente: salvo excepciones, no se requieren sus servicios bajo demanda; o estar sujeta a una frecuencia estimada que: (2) no supera el 10% de la actividad anual; (3) oscila entre el 10% y el 20% de la actividad anual; (4) es frecuente, se sitúa por encima del 20% de la actividad anual, o (5) resulta habitual, se cifra por encima del 30% de la actividad anual.

Participación. Si la función de comunicación es considerada importante, con probabilidad será requerida su intervención en materias en las que la comunicación resulte un elemento esencial de las mismas y, en general, en lo tocante a la gestión de intangibles, entre los que se pueden citar: la cultura y estilo de empresa, la RSE/RSI, la gestión del conocimiento y el tratamiento de la información, el posicionamiento de la empresa en cuanto a reputación, notoriedad, imagen de marca y marca interna y otras cuestiones que directamente atañen a las personas como bien puede ser la definición de la propuesta de valor como empleador.

Con dicha visión, la comunicación podrá ser no llamada a intervenir o su participación podrá ser (1) Colateral, la participación se produce de  manera indirecta, limitándose a algunas fases o interviniendo sólo al final del proceso para informar de las medidas o de los resultados; (2) Ocasional, se participa sólo en algunos proyectos o en alguna de las fases, entre las que se incluye la fase de planeamiento de la información; (3) Plena, se interviene sin excepción en todos los proyectos de dicha clase o podrá (4) ejercer el liderazgo de esta clase de proyectos.

© jvillalba

 

Se ha comentado mucho el caso France Telecom y el gobierno francés parece que ha optado por tomar medidas. Así, las empresas de más de mil trabajadores tendrán que negociar con los sindicatos la adopción de medidas preventivas del estrés laboral y deberán presentar un plan de acción con fecha límite el primero de febrero.

El asunto, que ya saltó a los medios de comunicación y está pendiente de auditarse, en un esfuerzo por averiguar las causas, arroja -a día de hoy- una cifra de 25 suicidios y 14 intentos fallidos en año y medio y cuenta con algunos testimonios de los propios suicidas, argumentos que oscilan entre la incapacidad para “afrontar otra reorganización” y la denuncia de “un sistema de gestión basado en el terror”.

Para ampliar este resumen, merece la pena leer el artículo de Ariadna Trillas, publicado el día 10 en El País, y conocer la visión que aporta Guillermo Edelberg en su artículo 170: Suicidios en el lugar de trabajo.

Obviamente ‘la empresa’ no es responsable de tales hechos, si bien ello la pone ante un serio problema de reputación, pues no cabe duda de que la vida diaria en los trabajos, el entorno social, en particular, y el ambiente en general de alguna manera influyen en el ánimo de las personas y, dependiendo de su mayor o menor resistencia a la frustración y según sea la personalidad premórbida de cada quien o las circunstancias por las que atraviesen los individuos, el acontecer de la empresa, podrá influir de una u otra manera.

Pero las empresas, es decir, quienes las dirigen sí son responsables de cómo se reinterpreta la realidad en esa organización, de cómo se afronta la presión del mercado y de qué prácticas se instauran para contrarrestar la pujanza de los competidores; los dirigentes de las empresas, y por extensión toda la cadena de mando, sí que tienen la responsabilidad sobre el estilo de conducta a adoptar en esa ‘carrera feroz hacia la rentabilidad’, cuestiones que influyen en el estado de salud de la organización [Tatum 2009], determinando un tipo de clima en las relaciones humanas.

El debate que suscitan estos acontecimientos no es otro que el de la responsabilidad social de las empresas con uno de sus principales –y no por ello el último- grupos de interés en materia de IPF: índice de políticas de felicidad y, por ende, de prevención de la salud. ¿Tienen o no alguna responsabilidad que integrar en sus  contraprestaciones las empresas en relación con la mejora de las vidas de sus trabajadores?

© jvillalba

Jefes tóxicos: artículo de 12 de enero de 2008, publicado en El País, sección Salud.

IFN Índice de Felicidad Nacional (Facebook)

Observatorio de la Empresa Familiarmente Responsable

Observatorio Permanente de Riesgos Psicosociales

Encuesta Nacional sobre las Condiciones del Trabajo

Asociación de Especialistas en Prevención y Salud Laboral –AEPSAL

Ivan du Roy. Orange stressé

Hasta ahora veníamos vendiendo productos o comercializábamos servicios. Alguno ha dicho que en vez de vender hay que “ayudar a comprar” en un esfuerzo por focalizar los esfuerzos de las empresas, a la hora de diseñar productos o servicios, poniendo el foco en la satisfacción real de las necesidades del cliente y, quizá, por contraposición con el enfoque que defendía que había que crear necesidades –donde no las había- para inducir al acto de la compra.

Estos enfoques están ya trasnochados; más aún en tiempos de ‘vacas flacas’ y en la era del micropoder.

En la sociedad global e hiperconectada (si bien todavía imperan en el globo las ¡abismales! diferencias), los clientes hemos evolucionado de preguntarnos dónde encuentro el producto que necesito a toparnos con una oferta inmensa del mismo producto y del mismo servicio que pretendemos. Y es que no se trata ya de preguntarnos cuál elijo, sino de decidir a quién se lo compro; es decir, quién merece mi confianza.

Así las cosas, la cuestión sigue estribando en hacerse un hueco, pero en el corazón del consumidor y a base de reputación, que es la opción que permite lograr una ventaja diferencial y perdurable, que si es competitiva, hará del ciudadano global un cliente fiel.

A la postre, comprar es un verbo vinculante, por lo que representa un acto de complicidad en virtud del cual busco alinearme con aquellos que representan los valores que me inspiran; de manera que me aliaré con quienes me los hayan informado y los demuestren en la práctica.

En este nuevo escenario (el paradigma RSE se data, en España, en este mismo siglo), la comunicación es un elemento esencial para ejercer el posicionamiento público de la empresa, que hay que saber comunicarlo a los grupos de interés y a la sociedad.

© jvillalba

 

Así, dicho en términos generales, me sumo al Manifiesto periodismo y derechos humanos, lo que además de haber tenido eco en los medios ha recibido la atención de la blogosfera (periodista digital, periodistas en guerra o en mcshuibhne, por poner algún caso). [Nota de prensa]

 

Por llevar la conversación al terreno de las empresas, concretamente a la esfera de responsabilidad de los gabinetes de prensa, en algunos casos podría suceder algo de lo que paso a comentar, sin la pretensión de ser exhaustivo:

 

  1. Puede que se piense que los medios están para servir la información en vez de para seleccionarla primero, atribución que les compete.
  2. Es posible que, incluso entre colegas, bajo perspectivas diferenciadas (intereses de la empresa, interés de la información) no se hable el mismo idioma, pretendiendo los gabinetes que los profesionales se pongan a su servicio, en vez de ganarse su interés.
  3. Cabe que algunos gabinetes de prensa pretendan suplantar la función informativa de los medios por la acción promocional, más o menos encubierta, menos o más subliminalmente.
  4. Quizá algunas de las políticas de algunos de los gabinetes de prensa no estén lo suficientemente depuradas e improvisen parte de su actividad con los medios.
  5. Probablemente algunos gabinetes de prensa ni hayan considerado que más les valiera aplicar el arte del engagement con los profesionales de la prensa, ganándose su credibilidad y confianza, en vez de considerarles meras correas de transmisión de contenidos que interesan, en ocasiones, sólo a la propia empresa.
  6. Dice bastante sobre el emisor de notas de prensa que éstas adolezcan de toda personalización atendiendo al profesional y medio al que se giran o ‘spamean’, en algunos casos.

¿Cuántos gabinetes de prensa se molestan en convocar una rueda de prensa para explicar la estrategia de la empresa, facilitar que los profesionales se respondan algunos de los porqués de determinadas acciones de empresa o para dar a conocer sus planes de negocio? Haberlas, las habrá. Cito las referencias de Metrovacesa, que lo hizo para dar a conocer su estrategia on-line, y la de BBVA, que dio el mismo paso para presentar la nueva aplicación “Tu cuentas”. Ambas iniciativas recibieron una buena aceptación por parte de los profesionales convocados.

Creo que, en el ámbito que fuere, si una parte de la gestión de la información relativa a tu organización también depende de cómo la traten terceros, éstos han de convertirse en un objetivo directo de tu interés para conseguir interesarles y reducir al máximo la distancia que medie entre lo que quieres que se oiga y lo que te interesa que se diga, pero siempre sobre la base de la honestidad, que es un exigible de los códigos de buen gobierno corporativo y de los declinadores RSC que cada empresa suscriba libremente.

Además de la función informativa, de la independencia de los profesionales y de la Declaración de los derechos humanos como referente, quisiera llamar la atención sobre el hecho de que el derecho a la información no significa derecho a cualquier clase de información (contrastable o inverificable, por ejemplo) ni admite cualquier tratamiento (objetivo o tendencioso, por ejemplo) que sobre la misma se haga, pues en ese proceso de construcción de la realidad “no vale el todo vale” y a mí me parece que los profesionales de la comunicación han de sujetarse, cuando menos, a un código deontológico en el que se venga a declarar que “no vale dar gato por liebre” y en el que juegue un papel importantísimo la frontera que media entre la veracidad y la realidad.

© jvillalba

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Javier Villalba

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