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Que cada día la comunicación interna empieza a estar más valorada, es un hecho que no se puede negar, como tampoco que sigue padeciendo severos problemas en toda clase de empresas.

[Artículo completo publicado el 21.09.15 en el blog Con tu Negocio]

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Ustedes tienen datos de ello: las redes sociales se han disparado.

Quizá aquella eclosión, ahora generalización del canal, sea lo que me lleva a barruntar que éste 2011 va a ser un año de colonización y socialización para los medios sociales; ahora mismo muy extendidos, tanto en la esferas públicas como en el uso particular, si bien quedan dos territorios por evangelizar: el uno, con enormes extensiones vírgenes todavía; me refiero a la aplicación de los medios sociales al ámbito interno de las empresas. El otro, de conversión desigual; se trata del mayor uso y de los usos extensivos de las redes sociales, por parte de las empresas, no sólo como medio de aproximación y de relación con sus grupos de interés -entre el que también se encuentra el de los trabajadores, al que me refería en primer lugar-, sino como una opción más para la capitalización del negocio.

En dicho sentido y con relación al impacto de los social media, 2011 va a ser para las empresas españolas un año orientado a poner el foco en el retorno de la inversión (ROI & IOR) y también un ejercicio de extensión, ensayo y apertura, todavía a tientas y con timidez, de las redes sociales a las comunidades internas, pero tratando de ligar intereses del negocio con el uso y aprovechamiento del nuevo ecosistema para generar valores contables.

Hemos pasado de observar una tendencia a incorporarla en nuestra vida diaria, introyectando estas nuevas fórmulas comunicacionales hasta llegar a considerarlas lógicas, naturales y cotidianas y, por tanto necesarias, demandándolas allí donde no se nos proporciona dicho vehículo para el establecimiento de interacciones o como una opción más relacional, ya sea con la marca, ya con otros consumidores, ya con nuestros iguales o, incluso, con administraciones y asociaciones.

2011 va a ser un año social. Y quienes no se posicionen a favor de lo social se significarán, por omisión o dejación, de ‘antisociales’ en el sentido de representar un lastre para la convivencia y el progreso social de la organización, provocando la caída de los índices de notoriedad y haciéndoles perder enteros a la marca hasta quedar olvidada; cuando no, vilipendiada en los mentideros sociales.

Digo que los datos de prevalencia de los medios sociales están a la mano de cualquiera y que, si hemos encontrado una fórmula para acercarnos, que nos parece natural en nuestra vida diaria, tendemos a generalizar la adopción de dicha solución, que no pretende ser exclusiva, pero sí que figure entre las alternativas a elegir para hacer uso del canal cuando nos parezca pertinente; ya sea por comodidad, por amplitud, repercusión o por cualquier otro motivo; pero en toda ocasión, percibiendo algún valor dimanante del uso.

Hay que empezar por comprender que lo social no va de herramientas, sino de actitudes que se virtualizan en contenidos y propuestas que concitan y sirven de nexo, de conexiones que incrementan el valor social y amplifican alcances y de valor y de agregación de valor: valor percibido, valor atribuido, valor adquirido, valor aportado, valor obtenido… y de intercambio de valor, de conformidad con los valores que representa y define la horizontalidad de la cultura 2.0 que, a la postre, significa corresponder o corresponderse, verbos que se constatan únicamente cuando se es capaz de crear y animar a producir correspondencia.

Mi visión para 2011 es la que me lleva a denominarle Año Social, un año en el que sin duda cobrará mayor carta de naturaleza la movilidad y en el que el binomio ROI-IOR presidirá las estrategias y las apuestas social media por parte de empresas y particulares; un ejercicio en el que, en aras del negocio, tanto a las redes externas como a las internas se les buscará el valor contable que las justifique; una época de experimentación para encontrar cómo aprovechar las ventajas sociales en términos de productividad y de lealtad; un año, al fin, en el que lo social se incorporará a todas las facetas de la vida cotidiana, ampliando nuestra manera de entender el nuevo mundo, que no es otro que la integración de ambos.

En 2011 terminará de morir lo digital que no adopte social como consigna y desaparecerá lo analógico que no tenga su correlato en lo digital. Ya nadie podrá plantearse estar o no estar porque la consecuencia será ser o no ser.

© jvillalba

Todavía la comunicación interna (CI) está lejos de consagrarse en las empresas como un instrumento de creación de valor; es más, muchas organizaciones incumplen, incluso, lo más elemental de la liturgia comunicativa: oportunidad, transparencia y coherencia.

Alguien me puso sobre aviso, al principio de la semana, del lanzamiento del blog Forbes Mackenzie –que recomiendo visitar-, concretamente, al tanto de un post publicado el 16 de octubre (The “communication catch 22”), en cuyo artículo se mencionan tres condiciones indispensables ‘para hacer’ comunicación: claridad + consistencia + continuidad.

Sin duda estoy de acuerdo y, so pretexto de la anécdota, aprovecho para exponer una preocupación de la que me estoy ocupando: no estamos gestionando con acierto la función CI; prueba de ello –una, entre otras- son las fuertes barreras que oponen resistencia a la misma, posiblemente porque la CI sea todavía una /doxa/ en busca de su /episteme/. Si no fuera así, ¿por qué argumentos y ventajas que se suelen exponer algunos comunicadores internos suenan tan distantes del lenguaje empresarial?

En un documento oficial universitario he encontrado algunas de las ventajas que se le atribuyen a la CI; bondades tales como: “Desarrollar el sentimiento de pertenencia”, “Crear lazos de solidaridad entre el personal”, “Favorecer el diálogo fluido entre los departamentos”, “Despertar la identificación de la familia del trabajador con la empresa”… y otras de semejante cuño. ¡Quién se atreve a sostener la mirada -sin sonrojarse- ante un Consejo de Administración con semejante arsenal!

Estamos en el terreno de las opiniones, cuando no en el de las fábulas y creencias,  y tendríamos que haber sido capaces de crear un cuerpo doctrinal amparado en datos e investigaciones, soportado por modelos contrastados, dotado de técnicas de intervención efectivas, siendo capaces de aportar resultados tangibles e inteligibles para las organizaciones: beneficios cuantificables.

Un dato que me sigue sorprendiendo por su variabilidad y por su consistencia en el tiempo es que ni tan siquiera hemos sido capaces de homologar la terminología: “para designar a los responsables de comunicación se identificaron 76 nombres distintos”. ¿En qué otras disciplinas acontece esta babel? El dato pertenece al “El estado de la Comunicación en España 2004”, basado en una muestra de 204 empresas y publicado por DIRCOM.

Trabajando en esta área, antes o después, llegas a la conclusión de que en una primera fase hay cuatro impedimentos importantes que impelen a que la comunicación interna no se tome en serio: la ausencia de medición, la falta de planificación, la poca escucha y la falta de respaldo.

Quienes hacemos CI –o lo pretendemos- deberíamos asumir la responsabilidad de que nuestra función se tome en serio. Y eso está en nuestras manos, pero sobre todo en nuestro habla.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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