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El debate sobre el compromiso de los trabajadores sigue abierto, o así lo daba a entender este verano el Barómetro Edenred-Ipsos 2015, sobre el bienestar y motivación de los empleados, cuando puso de manifiesto que el 40% de los trabajadores albergaba la expectativa de cambiar de empresa.
[ Artículo completo publicado el 09.12.15 en el blog Con tu Negocio ]
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Con la colaboración de Villafañe & Asociados, la vocalía de responsabilidad social de DIRCOM ha puesto esta mañana a disposición de empresas, profesionales y usuarios en general una herramienta gratuita (Dircom2R) orientada a facilitar el audiagnóstico reputacional bajo la premisa de que RSC y reputación son conceptos que se implican mutuamente, si bien en la percepción de la reputación, además del comportamiento ético (ética y responsabilidad corporativa), intervienen otras dimensiones como son los resultados económicos y financieros (la rentabilidad, la calidad de la información económica de la empresa), su oferta comercial (los valores de los productos y sus marcas, el servicio y la atención al cliente), la reputación interna (el clima de trabajo), la dimensión internacional de la empresa y su innovación.
Se trata de una práctica y sencilla herramienta que en cinco pasos ayuda a determinar la situación actual en la que se encuentra la empresa, pudiendo extraer conclusiones y fijar un plan de acción para la mejora del comportamiento responsable, medir su evolución e incidir, así, en el reconocimiento social.
Este modelo también descansa en un enfoque ‘multistakeholder’, no solo por el hecho de que la empresa se relacione con diferentes grupos de interés, sino porque a simultáneo cada persona juega numerosos roles por los que se enclava, a la vez, en distintos segmentos de audiencia para la organización.
Por otra parte, entre las tendencias sociales emergentes cada vez cobra mayor relevancia la conciencia social de ciudadanos, inversores, trabajadores… lo que ya justifica una creciente ocupación de las empresas por su comportamiento, pues no en vano una parte de su reconocimiento social deviene de sus compromisos éticos, de su transparencia y buen gobierno, de su comportamiento con los empleados o de su propuesta interna de valor (EVP), de su conciencia medioambiental y de su contribución social, factores que cuando menos conviene cultivar para fijar un posicionamiento responsable y acertar a comunicarlo de manera consistente para que también sume en la percepción que los públicos objetivos tienen de la empresa.
© jvillalba
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Días atrás, el 17 de noviembre, Adecco publicó los resultados correspondientes al I Estudio Directivos y Responsabilidad Corporativa (RC), de cuyo informe algunos se hicieron eco.
Me ha llamado poderosamente la atención la siguiente afirmación: “Para los directivos del siglo XXI, los empleados son, sin duda, el principal grupo de interés. Un 70% de los encuestados así lo ha declarado”.
Sobre la base, incluso, de otros datos aportados por el mismo estudio, he de manifestar que no me lo creo.
Diré al principio que el paradigma RC, una vez definido y en el que por afinidad, cercanía, paralelismo, presión social, y en coherencia con sus principios, se posicionará la empresa, impregna o ha de abarcar a toda la organización, y se desarrolla transversalmente estigmatizando políticas y orientando decisiones.
Visión de los trabajadores
Si fuera realidad que el grupo de interés interno es el principal, probablemente las políticas de gestión de personas y de calidad de la vida de los empleados contemplarían un modelo de conciliación que satisfaría a la mayoría.
Un 65% de los encuestados pone de manifiesto la existencia de problemas para conciliar vida profesional y vida familiar.
Si fuera cierto, las políticas de promoción interna serían creíbles y tendrían su fundamento en el informe de gestión de cobertura de vacantes, que sería prueba contrastable y suficiente como para que hablase por si mismo.
Un 60% “no confía en poder promocionar internamente”.
Si fuera verdad, con toda probabilidad la política de retribuciones, compensaciones e incentivos se caracterizaría por su equidad interna y por ser competitiva externamente, además de justa en relación directa con los horarios trabajados; si así fuera, es difícil que el personal no manifestara abierta y mayoritariamente su satisfacción.
El 57% manifiesta sentirse insatisfecho con su retribución, en relación con las horas trabajadas.
Si se lo creyeran, los planes de formación y desarrollo, adaptados de verdad a empresas y formandos, darían opción –en fases sucesivas- a toda la plantilla para procurarse nuevas adquisiciones e incrementar su nivel competencial; cuestión que seguramente daría por resultado una valoración más alta.
También, para un 53% de los encuestados, las acciones de formación y desarrollo tampoco es un aspecto muy avanzado.
Sorprende, despues de lo dicho, que un 66% de los encuestados manifiesten estar más o menos satisfechos con su puesto de trabajo. Las cuentas no me salen…
Quiero decir con lo expresado, que no me creo lo que los autores del estudio adjudican a los directivos de este siglo.
No digo que la encuesta esté mal; como tampoco tengo forma de saber si los encuestados han sido o no coherentes con sus respuestas. Pero la lógica me dice que algo no me cuadra.
Diré, eso sí, que no interesa lo que los directivos dicen, sino lo que hacen. Y la realidad me informa de que parece que los trabajadores perciben de forma muy distinta. Y no es de extrañar, pues la perspectiva, desde la que se mira, cambia.
Perspectiva directiva
Retomando el punto de vista de los directivos, choca que un 31,3% de admita –sin rubor- que su empresa no conceda la suficiente importancia a la R C debido –no se pierdan detalle- a falta de recursos (90%), la no implicación del Comité de Dirección (80%), la escasa comunicación interna y dificultad para coordinar recursos (70%) y, entre otros, el desconocimiento (60%). ¡Es para nota!
Pero también un 34,7% señala que la finalidad de la RC en las empresas es –anoten, anoten- para “generar reputación externa y publicidad” (22,2%) o para diferenciarse de los competidores directos (12,5%). Para más INRI, algunos directivos eligen la opción de que “la RC es un cortina de humo para desviar la atención de otros problemas más relevantes” (12,5%); mientras que otro 9,7% defiende que “es una pérdida de dinero, tiempo y foco en lo verdaderamente importante”.
¡Ya ven ustedes qué pensamientos exponen!
Sin embargo, el estudio colige de una de las preguntas (Negar la RC es nadar a contracorriente) que “(…) casi la totalidad de los directivos, es consciente de que las empresas deben implementar buenas prácticas de RC si quieren ser sostenibles y perdurar en el tiempo.”
No interesa lo que los directivos dicen, sino lo que hacen.
No cabe duda de que -en la vida y en los negocios- acciones aparentemente semejantes se diferencian por la intencionalidad del obrante.
Buenas noches, y buena suerte*,
© jvillalba
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Ayer, día 28, el término que más veces se repitió, en el Auditorio de Repsol, en Madrid, fue el de ‘transparencia’. Allí tuvo lugar la presentación del estudio “La aplicación de las herramientas de comunicación a la RSE”, acto del que dió -a las muy pocas horas- cumplido tratamiento Dircom, mediante nota que figura en su website, lugar desde el que también se puede descargar dicho manual.
¿Qué impresión me quedó? ¿Qué aprendo con esta publicación?
Inicialmente, que aún distamos mucho –salvo excepciones- de ser, en España, un modelo de referencia en materia RSE; que ésta es ahora un factor estratégico que ha trascendido a la moda para convertirse en una necesidad; que estamos hablando de un intangible que no solo se refiere, sino que se demuestra en el comportamiento y en todos los actos y manifestaciones de las empresas; que la crisis ha impulsado la necesidad de gestionar dicho ‘huidizo’ elemento; que la RS abarca a todas las facetas de las organizaciones atravesándolas de lado a lado y con independencia de configuraciones, tamaños, dimensiones, objetos sociales o sectores de actividad… Y que ahora los prosumidores tenemos una conciencia social que nos lleva a exigir un comportamiento ético y unos principios morales en la forma de hacer negocios.
Sobre las herramientas, nada especial que decir. Son las mismas de siempre. Quizá el futuro de la RSE también deba dar un salto cualitativo, en términos de comunicación, para ayudarnos a evolucionar desde los modelos actuales de comunicación institucional a la creación de experiencias de uso evocativas que nos hagan disfrutar mientras contribuimos a difundir, y participamos, en los compromisos sociales de nuestras empresas. Me refiero a ir superando los ampulosos discursos que tienen su reflejo en viejos soportes, en superadas herramientas, en más o menos vistosos constructos web. No en vano, es también aquí de aplicación el conocido principio: “No sólo se trata de hacer las cosas bien, sino de hacerlas saber”; verbo que sustituirá por el de ‘respirar’: hacerlas ‘respirar’.
Esta nueva guía, también incluye, como la anterior, “La comunicación responsable, clave para el fomento de la RSE”, un manojo de buenas prácticas en comunicación -interna y externa-, que pueden servir de inspiración, animar a crear lazos o estimularnos para fomentar el benchmarking en materia tan principal como ésta.
Sigue el debate de si la RSE ha de depender o no de la dirección de comunicación o si ha de ser independiente de ésta, o no. O, incluso, si ha de vincularse con las direcciones que se ocupan de la gestión de personas en aquellas organizaciones que detenten también la responsabilidad sobre la comunicación. Pero en esto, lo que le sucede a la RSE no es distinto de lo que pasa a la gestión de otros intangibles: suelen exceder el microámbito para extender sus efectos a todo lo largo y ancho de la organización.
Cuando del hacer y del hacerlo saber lleguemos realmente a respirar la RSE, éste tránsito nos marcará el punto de inflexión en el cual superaremos la terminología social y habremos empezado a transpirarla en todos nuestros actos.
Entonces, y sólo entonces, sabremos hacerlo.
© jvillalba
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“Manifiesto Dircom por una Sociedad Responsable”
Aprovechando la XVII Asamblea General Ordinaria, tras la que ha tenido lugar la Asamblea General Extraordinaria (Electoral), la Asociación de Directivos de Comunicación ha presentado a sus asociados el “Manifiesto Dircom por una Sociedad Responsable”, que mañana se presentará a los medios de comunicación en la sede de la asociación.
Reconocimiento + Desarrollo profesional + Networking + RSC
Un acto obligado en el que también ha quedado demostrado no solo el crecimiento de Dircom, hoy referente obligado en el ámbito de la comunicación en España, sino el gran impulso que ha cobrado en los últimos años y su capacidad para agregar valor a profesionales, empresas y a la sociedad misma con la puesta en servicio de los que hoy son los 4 ejes estratégicos en que se sustenta su gestión: (1) Ganarse el reconocimiento como entidad de referencia en materia de comunicación y reputar la figura y el papel del Dircom en las organizaciones; (2) Transmitir y proveer del conocimiento en comunicación; (3) Fomentar la comunicación entre profesionales y el intercambio de experiencias relevantes; y, (4) Ocupar el territorio funcional de la RSC.
© jvillalba
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De la preparación de un vídeo de animación para una conferencia de enfermería -especialidad en la que este centro es uno de los más reputados-, se evolucionó a un posicionamiento que pretendía generar conciencia sobre el cáncer de mama.
Un vídeo de sensibilización organizado, a finales de 2009, por los propios empleados del Providence St. Vincent Medical Center, en Oregón. Un ejemplo más de cómo actividades supuestamente improductivas, aparentemente marginales con el rendimiento, con retornos diferidos en el tiempo hace impulsar la esencia de las organizaciones y contribuye a integrar a las personas que ahora agregan a su historia nuevos lazos de unión.
Tal es el efecto de estas acciones, significativas desde la perspectiva social y con un resultado de connotaciones para la marca, que mensajes como éste no dejan indiferentes.
7 millones de visitas y más de 7.000 respuestas lo atestiguan.
Quizá una buena opción para generar ventas sea empezar a dejar de pensar en vender…
© jvillalba
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En poco menos de un año, poco más o menos, Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de Dircom, nos ha conducido –por lo menos a mi- por el bosque de los acrónimos, mostrándome desde la tala de la semántica con origen anglófilo al injerto del adjetivo empresarial para darle más horizonte al tronco sustantivo que ahora se amplía con un nuevo reinjerto para abarcar en su savia lo organizacional; es decir, una grácil pirueta de vocablos que no representa otra cosa que la égira de la Asociación para ayudarle a recuperar al Dircom un universo aún mayor de posibilidades, aún por hacer.
En la reunión de esta mañana, numerosos concitados ávidos de primicias al principio y expectantes –al menos yo-; al término, quizá un cierto enfriamiento en el ambiente –no es mi caso-.
El cebo, ¡magnífico!: la presentación del “Manifiesto Dircom por una Sociedad Responsable”, que se hará público en un par de meses en acto a la altura del acontecimiento.
A pesar del debate que ha suscitado entre el nutrido grupo de congregados (26 sin contar a Sebastián Cebrián, Director General de Dircom, y a Carlos Sánchez Olea), en lo que a mi postura respecta, he de participar que lo suscribo, si bien me han parecido oportunas las observaciones de los manifestados.
Sobre la reunión (I Foro de RSO de Dircom), me parece fundamental y necesario que Dircom haya dado este paso más, que no es el primero, pero no podrá ser el último, si bien podría convenir ‘rearmar’ el propósito y alcance de este foro.
El punto más polémico, abanderado por Carlos, lo ha suscitado su denominado ‘diagnóstico’ de la RSO en España, tono que ha motivado matizaciones necesarias a un trabajo bien elaborado, pero con una componente filosófica que no está al alcance de la síntesis (y un sustrato estadístico –encuesta Dircom-RSE que ha omitido referir; quizá en un exceso de prudencia).
Esta mañana me ha costado escuchar, pero he logrado no intervenir porque creía que la mía podría interferir en el desarrollo de una primera reunión que venía a ser como un acto iniciático para poder pasar a la acción.
En mi caso, a las dudas previas se sumaron otras, pues no sé ustedes, pero a mi me faltan modelos y referentes.
Además –y sin restarle mérito ni alcance al pronunciamiento de Carlos Sánchez Olea, que me parece de calado-, si bien es verdad que en España suspendemos en RSE, ¿cómo podremos pasar de curso para enarbolar la RSO como banderín de enganche? Que la empresa –ahora- asuma la responsabilidad de ser un agente de cultura y civilización –idea que suscribo- me parece dar un salto de gigante, disruptura a la que me sumo, si bien, si lo piensas un poco, no lo es tanto si se tiene en cuenta el concepto de empresa como un sistema sociotécnico (Tavistock Institute of Human Relations, 1960). Pero no deja de resultar original el planteamiento si se considera la inversión de valores habida en España (no diré en la cultura occidental) hasta el S. XXI.
Por otra parte, cada día que sucede, y por los hechos que se suceden, me convenzo más de que el tamaño de la empresa es una variable relevante, definitiva, en materias como ésta. Y no me cabe duda de que PYMES y grandes son el reverso y la cara de una misma moneda. Begoña Morales, de Indra, lo ha argumentado esta mañana y otros han suscrito la misma idea.
Además, si uno de los objetivos de Dircom -que comparto- es ser un referente RS, tendrá que elaborarse un modelo que supere y concrete los ejes de situación o posicionamiento, y deberá articular y posibilitar mecanismos que permitan incorporarlo a diferentes realidades –diversas- para hacer que la gestión RS sea una realidad. Así caló la cultura de la calidad; así se introducirá el paradigma de gestión RSE. Los más rompedores, los diferenciales, trazarán su rumbo orientándose hacia el skyline RSO.
Por otra parte, ya se vio en los resultados de la encuesta Dircom-RSE: hay una distancia astronómica entre lo que son las diferentes acciones RSE y adoptar verdaderamente un paradigma de gestión RSE en la empresa. Nuevamente la dimensión resulta significativa.
En el aludido modelo cabe, o debe ser posible, dar pié –o cobertura- desde Dircom a la orientación, turorización, consultoría o acompañamiento estratégico RS a fin de posicionar el propio paradigma, analizar repercusiones, implementaciones, cambios e inversiones y, muy principalmente, podamos analizar en qué medida agrega valor la adopción de un nuevo paradigma de gestión, de cuyas imputaciones en los resultados devendrá el futuro de esta materia hoy apalancada, para muchos o para algunos, en el maquillaje organizativo.
¿Los próximos foros? Si se admite que la responsabilidad del referente pasa por aportar modelo y guía, el punto de calentamiento bien puede acodarse en el benchmarking RSE, presentando experiencias de éxito sujetas a debate o consulta, para dar luego paso a una reunión de trabajo que permita ir construyendo el modelo Dircom-RSE que, de constituirse en referente, bien podría terminar interviniendo en los procesos de certificación.
Mi impresión es que la reunión de hoy, con el mismo orden del día -que daba para mucho-, siendo obligada y necesaria, quizá hubiera resultado más operativa si se hubiese desdoblado en dos sucesivas, a tenor de la dimensión de las empresas representadas.
Item final. Estamos de acuerdo –o yo lo estoy con Carlos-, pero me falta introducir la pregunta inicial -o final, según se mire- ¿Es rentable la RS? ¿Tenemos sistemas de registro y podemos aportar sistemas de medida? ¿Cabe evolucionar de lo heterogéneo a la homogeneidad de los reportes? ¿Podemos avalar el crecimiento o los beneficios en los datos del balance, vía RS? ¿Interesa tomarse la molestia para ir más allá de modas y maquillajes? ¿Estamos en disposición de adoptar un lenguaje que nos permita hablar de dividendos?
No me cabe duda de que la Vocalía RS de Dircom está agregando valor y abriendo nuevos horizontes a la Asociación, pero también al panorama empresarial, proyecto al que me sumo -cuan sirgador- de muy buena gana.
© jvillalba
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La semana daba comienzo con la presentación, en el Club de Excelencia en Sostenibilidad, del mapa para la implantación de un marco RSE en las PYMES, noticia sin duda importante de la que se han hecho numerosos medios.
Para acceder a la guía hay que acudir a Responsabilidad i+, darse de alta, confirmar la cuenta de correo introducida y reingresar para descargar on line la película de flash en que se presenta. Un aporte original, con una buena ayuda visual y cuyo enfoque permite tanto un acercamiento intuitivo como promover un debate interno en el seno de la propia PYME entre quienes deban participar en la construcción de su propio modelo RSE.
Un ‘transporte estratégico’ (patrocinado por el Ayuntamiento de Madrid, interesado en promover “el desarrollo de la empresa responsable y sostenible”, y de cuya elaboración se ha responsabilizado PricewaterhouseCoopers) que se articula sobre los 7 ejes (Empleados, Clientes, Medio Ambiente, Comunidad, Proveedores, Administraciones Públicas y Estrategia RSE) que requiere la implantación de un paradigma RSE en las empresas: 6 grupos de interés alineados sobre la estrategia RSE (línea circular) que se haya determinado y comprometido.
Una topografía underground que, partiendo de la realidad más inmediata, nos muestra el horizonte al que podríamos llegar tras el análisis y posicionamiento sobre cada estación de la línea.
Una invitación, al fin, para trascender de la palabra a los hechos.
© jvillalba
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Hay quienes confunden la imagen corporativa con la reputación de la empresa, pero mientras que la primera se basa en percepciones, la segunda se sustenta en resultados.
El proceso de construcción de la identidad es privativo de las organizaciones, por medio del mismo definen su personalidad y fijan el carácter con el que desean ser identificadas y mediante el cual se esfuerzan por diferenciarse del resto de sus afines; pero la reputación es el juicio que formula el público sobre la organización y denota el éxito o el fracaso del proceso de construcción de su identidad.
Partiendo de que la organización tiene clara la identidad que desea que la caracterice, reducir la distancia entre lo que significa para el público y lo que realmente pretende ser forma parte de la administración de la reputación, para lo que ha de invertir esfuerzos y recursos, entre ellos, el tiempo destinado a su gestión.
Pretender ganarse una determinada reputación ni puede improvisarse ni puede lograrse centrándose en la gestión de los productos y servicios que constituyen el eje principal de sus ganancias, pues la reputación va mucho más allá de las características de los productos o servicios y representa la valoración o el reconocimiento que los grupos de interés hacemos, sobre el estilo de relación de una empresa con nosotros.
Esto no es una novedad; ya desde el año 2000, sabemos por la encuesta MORI (Market Opinión Research Internacional) que el 47% de los españoles –frente al 25% de los europeos- consideramos muy importante el estilo RSC de una empresa a la hora de tomar una decisión de compra y que el 49% de los europeos creemos que la RSC es uno de los factores que más influye en nuestra percepción sobre las empresas. Desde 2001, un indicador a tener muy en cuenta, entre otros, es el que ofrece El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO)
© jvillalba
Caminante 
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