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El artículo de Miriam Prieto Mamá, yo también quiero ser ‘community manager’ (Expansión 19/07/2010) me parece un resumen apretado, pero suficiente para trasladar la idea principal, que para mi no es otra que recalcar que la conversación sobre las marcas existe –lo quieran o no, incluso a su pesar-, y ya que no se puede controlar, mejor será establecer una estrategia para evolucionar desde la tradicional falta de escucha -o prepotencia empresarial- a la gestión de la conversación, pasando primero por entender y participar en el flujo conversacional de actualidad.

El título del artículo me parece bien elegido, pero hay que inferir el guiño que supone a la dialéctica entre modas y tendencias, sin embargo lo veo un ejercicio de cultismo que no resume la idea esencial: la reputación también se juega en La Red.

Hay otras cuestiones que me animan a comentar el artículo de Miriam Prieto.

Como en cualquier otro asunto novedoso, todavía en debate y cuya vigencia no se ha decantado en un territorio concreto, se corre el riesgo de sobrevalorar mágicamente el alcance de lo nuevo o de ningunear sus posibles ventajas. Como sucede con el atractivo de los social media para los ciudadanos y el temor que les inspira a muchas empresas o como también sucede en el caso de las profesiones emergentes y, más concretamente, con los Social Media Managers y los Community Managers, de los que tanto se habla últimamente.

Pero ni los unos ni los otros ni la mera presencia de las empresas en las redes sociales crean marca, como tampoco ésta crea el producto, más bien lo que sucede es que detrás de un buen producto, a su amparo, bajo su cobijo, se crea una marca. A partir de entonces es cuando empieza a tener sentido todo lo demás.

Con los servicios sucede lo mismo, o lo tienes y lo dispensas a satisfacción o no lo tienes y todo lo demás huelga. Pero así como cada vez importan más los buenos servicios y de alta calidad que respaldan los productos que se adquieren, también los servicios se van ‘tangibilizando’ y cobra mayor importancia la percepción del valor que los consumidores tienen de ellos.

Uno de los atributos esenciales de la cultura 2.0 es la escucha, sin la cual la conversación fracasa. Y aquella es una carencia manifiesa en el empresariado español que tiene que aprender a generar cauces de doble vía con sus grupos de interés.

Resulta difícil –no imposible- introducir estas ideas en el tejido empresarial cuando ni tan siquiera una mayoría quiere oir ni le interesa saber qué se dice de ellos, en un ejercicio de irrealidad mayúsculo.

Miriam Prieto alude a una realidad: “el recelo de las empresas a exponerse en los medios sociales”, mientras que José Antonio Gallego –dándome la razón- afirma que  “Casi todas las empresas del Ibex 35 tienen equipos que ejercen estas funciones”. El artículo se apalanca en comentarios de profesionales que trabajan en empresas como Coca-Cola, Banco de Sabadell, Repsol, Planeta, Movistar, Mapfre…, ¿Cuál es la situación con el magro del tejido empresarial español? Mi tesis es que resulta complicado conversar con quien no quiere escuchar, pero el mercado les obligará a hacerlo, antes o después, si bien en el ínterin algunas de éstas desaparecerán.

El ladillo “Nuevo paradigma” bien puede ser el resumen de la inversión de poder que los medios sociales representan y que la tecnología ha propiciado: el micropoder o el poder de influencia del ciberciudadano. Que ahora, en vez de pasar desapercibido, se amplifica en las redes sociales, espacios en los que numerosos ciudadanos convergen y ejercitan su derecho a la pablabra, como también en la blogosfera, en virtud del liderazgo que detentan los e-fluentials. Finalmente, el poder de prescripción del cara a cara, del boca-oreja, de la recomendación del conocido o del ciudadano de a pié afín a mí, ya nadie lo pone en duda.

En este complejo entramado de conversaciones y de relaciones es donde se ha de producir la relación y el acercamiento de las empresas a sus grupos de interés, no sólo a los consumidores. Negarlo es indicio manifiesto de obcecación.

Así, unos y otros tiramos en direcciones opuestas; quizá unos desgastando los términos, tal vez los otros haciendo oídos sordos de una realidad que no saben cómo manejar y prefieren, sencillamente, negar.

En fin, que antes de la definición de nuevas estrategias en los medios digitales hay que hacer muchos deberes que se inician con el aseguramiento de un buen producto o servicio y que no pueden ni quedarse sólo en eso ni en seguir aplicando estrategias que el mercado nos demuestra que están trasnochadas.

¡Pónganse manos a la obra, que el tiempo apremia! A la postre, es cuestión de querer o no querer. Y si no saben por dónde empezar, empiecen por escuchar.

Por cierto, ¿qué les dice su sistema de vigilancia competitiva?

© jvillalba

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Después de leer el irónico post de Michael Arrington, en Tech Crunch, sobre la reputación on line, la verdad es que no me puedo sustraer a reconocerle cierta parte de razón; pero aún dándosela no dejo de considerar que la reputación on line es asunto importante, tanto para empresas como para particulares; máxime para ese supuesto 20% de membresías en busca de empleo o de recolocación, pero no sólo en su caso.

En relación con las redes sociales profesionales, días atrás me interesó el estudio publicado por Addeco, el día 29 de marzo –sobre el que alertó Luis Perdiguero en LinkedIn-: “Las redes profesionales ya son utilizadas por el 51% de los usuarios de Internet”, sobre cuya base puede plantearse el pensamiento que sigue, partiendo de la hipótesis de que el rastro digital afectará en determinada medida a las propias posibilidades de obtener una buena percepción (consideración inicial) de quienes se lleguen con algún interés a tu perfil.

Si se admite que el 40% de las ofertas de empleo no se publican, puede pensarse que resultará imperativo contar con fuentes de reclutamiento alternativas a las que poder acudir, ya sean propias o ajenas, para hacerse, al menos, con una masa crítica de candidatos. Podrá tratarse de bases de datos, referencias de terceros, captación directa, publicaciones y anuarios… o redes sociales profesionales, pues no cabe duda de su utilidad en este campo.

Luego la primera conclusión es que, en efecto, empresas e intermediarios en la gestión de empleo acuden a dichas fuentes, donde el acceso al perfil representa la posibilidad de realizar una primera criba sobre la base de los requisitos formales del proceso en curso.

En esta primera fase los reclutadores hacen una aproximación con el grueso cedazo de los requisitos técnicos (formales), bajo la premisa más primitiva de la calidad: cumple-inclumple los requisitos fundamentales de la oferta. Aquí, lo que cuentan son el currículo y el perfil y el rastro digital no tiene relevancia, pues ni tan siquiera merece la pena investigarlo en esta fase.

La cuestión está en que un 13% habitualmente y un 33% ocasionalmente de los reclutadores pueden estar comparando requisitos y perfiles técnicos sin que ni tan siquiera los usuarios consultados tengan idea de ello; salvo en el caso de quienes limiten la visualización de su perfil y el acceso requiera, por tanto, autorización.

A excepción de los procesos orientados según búsquedas dirigidas, los reclutadores simplemente omitirán comparar esta clase de referencias ‘ciegas’.

Sin entrar en el detalle de las fases posteriores, que mucho me temo que se consumen prontamente en La Red para pasar enseguida de lo virtual al contacto personal, entre otras razones por el factor tiempo, es digno de mención que el 52% de los encuestados aseguren que podrían descartar a candidatos (preseleccionados) a tenor de su rastro digital, de lo que se concluye que, en efecto, la reputación del contacto se va conformando sobre las percepciones que susciten sus presencias en Internet, lo que en algunos casos (presencia baja o muy baja) será inviable chequear y en otros (presencia alta), mucho más fácil.

Pero hay otras variables a considerar en los procesos de preselección on line ¿Merecerá la pena tomarse el trabajo de seguir el rastro digital en todos los casos o sólo será preceptivo en algunos?

Partiendo de que (1) el índice de presencia de los internautas es muy variable, (2) que no todo rastro es significativo ni determinante, (3) que el reclutamiento puede realizarse para puestos de muy distinto nivel y que (4) los perfiles requeridos pueden ser muy abiertos o mucho más cerrados, la importancia del rastro digital ni es igual para todos los casos ni puede serlo. Y es ésta una investigación no fácil para presencias bajas o discretas en Internet que consume tiempo, las más de las veces escaso en numerosos procesos de selección que van contrarreloj.

¿Saben que muchas veces uno de los problemas de los head hunters y de los técnicos de selección es contar con un número significativo de candidatos para poder cubrir con garantía el proceso encomendado? Estamos de acuerdo, ¡parece increíble!, pero es una realidad con la que también hay que contar.

Al igual que siempre ha sido preceptivo acreditar las referencias, valía y honorabilidad de una candidatura, más cuanto más elevada sea la posición en juego, el rastro digital y la reputación en La Red son credenciales que sin duda harán inclinar la balanza en uno u otro sentido en el momento de la verdad.

Aunque enunciativas, muy acertadas me parecen las recomendaciones de Addeco para “mejorar la propia reputación on line en 8 pasos”, si bien habría que matizar la octava propuesta ya que la privacidad puede gestionarse selectivamente, pero sin olvidar que uno de los principales principios de la producción en La Red aconseja “abstenerse de publicar cualquier contenido del que pudiera avergonzarse la propia familia o que le pusiera a uno en evidencia frente a sus vecinos”.

Además del octeto de Addeco, me parece que puede resultar recomendable definir el propio modelo de egosearch, para lo que será necesario fijar las propias fuentes de investigación y hacerse con un paquete de herramientas de monitorización, pero sin obsesionarse ni con ánimo defensivo, más bien para disponer de elementos de juicio, establecer las oportunas reflexiones y tomar las decisiones más convenientes para gestionar la propia marca.

Hay quienes, además, aprovechan las solicitudes directas de recomendación, que estas redes proporcionan, para incrementar su book referencial. Examinar este ‘rastro’ y su confiabilidad podría ser motivo de otra encuesta.

© jvillalba

Expansión & Empleo informó ayer, con un titular que no pasa desapercibido, Por qué no hay que preocuparse de la reputación en la red, de un curioso artículo de Lucy Kellaway (“Why I don’t care about online reputation”), publicado en Financial Times, en el que se refería a un post* de Michael Arrington, aparecido en Tech Crunch, en el que afirmaba que “Tratar de controlar, o incluso gestionar, la propia reputación en La Red es cada vez más difícil (…) Y está a punto de empeorar mucho” **.

La amenaza señalada por ambos articulistas no parece ser otra que el amparo de emisores anónimos en servicios tecnológicos que permiten el anonimato, práctica ante la que siempre me he manifestado en contra por mucho que se espete el argumento de preservar la identidad del dicente en evitación de presuntas ‘represalias’, cuando su crítica no sea políticamente correcta en opinión del establishment de turno.

Tengo la convicción de que el argumento de preservar la identidad a favor de la sinceridad, no exento de verosimilitud, no es estrictamente realista ni creíble ni razonable, pues también permite el exceso, el libelo, la difamación y, entre otras posibilidades de parte, tendenciosas, infundadas y malintencionadas, favorece interpretaciones torticeras al servicio de otros intereses alejados de la verdad, entendida como entidad objetiva acreditable.

Así, las aparentes ventajas del anonimato, en las que malvados y depravados se ocultan, quedan al servicio de quienes opinan sin argumentos, sirven a los intereses partidistas de personalidades timoratas, apagadas, con criterio posiblemente, pero sin personalidad para refrendar con su identidad su opinión o permitir el careo, el contraste o la réplica.

El anonimato sirve para esconderse, para no dar la cara, viene bien a quienes temen significarse y rehuyen responsabilizarse de lo que dicen. En definitiva, voces cuya espesura pone en entredicho la honestidad del dicente y desacreditan, por principio y por definición, su discurso.

Cuestión distinta a responsabilizarse del uso de la palabra pública es la valentía, pues aquí de lo que hablo es de ética; es decir, responsabilizarse de lo dicho, que es un comportamiento que le corresponde decidir y ejecutar al individuo.

Pero también hablo de moralidad, del valor que se concede al anonimato y del posicionamiento que, en consecuencia, socialmente se adopte ante un contenido ‘depositado’ por un don nadie, alguien sin identidad a propia elección; o sea, un objeto social toda vez que, quien así obra, renuncia conscientemente a erigirse en sujeto de lo dicho.

La identidad del dicente es la que respalda lo dicho, siendo una garantía inicial de credibilidad, pues aún en el error, toda opinión es meritoria y respetable si contempla la opción de que pueda ser reafirmada o reformulada por medio del diálogo.

Acreditar como sujeto una opinión permite establecer el diálogo, contrastar pareceres, revisar argumentaciones, reconsiderar perspectivas, enriquecer visiones… y es, por tanto, una actitud constructiva que permite empezar a entenderse y denota una intencionalidad  positiva a favor de la construcción del diálogo. El anonimato, por contra, deja patente que el objetivo es cerrar de un portazo toda posibilidad de diálogo, expone su indignidad y denota el interés totalitarista de estos ‘francotiradores’ agazapados en la espesura de discursos ‘destructivistas’.

© jvillalba

* Reputation Is Dead: It’s Time To Overlook Our Indiscretions

** “Next week a startup is launching that’s effectively Yelp for people (look for our coverage in a few days).”

Autor

Javier Villalba

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