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En una sociedad digital, en la que también las empresas medianas y pequeñas han tenido que asumir el reto ineludible de la transformación, lo que a algunos empresarios no les ha quedado claro es que tal cambio no es en esencia un asunto tecnológico.

[Artículo completo publicado el 15.12.17 en el blog Con tu Negocio].

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Nuevamente otro indicio pone de relieve el desinterés de los altos directivos por crear equipo. Y a las pruebas me remito; esta vez al estudio “Redes Sociales, Social Media y Entornos Digitales en Comunicación Interna”, elaborado el verano pasado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa en colaboración con DIRCOM que, por el momento, ha sido expuesto en el IE (Madrid, 6 de septiembre), en Bilbao (Hotel Miró, 10 de octubre) y Barcelona (Inforpress, 17 de octubre).

Un estudio al que se pidió colaborar a más de 3.000 organizaciones y al que respondió un 5%, lo que ya nos da una pista.

Tomando como pié las principales conclusiones de los investigadores, me encuentro con lo de siempre: la mayoría reconoce la importancia de la cultura colaborativa, sin embargo cerca de la mitad (43.2%) de las empresas admite no estar preparada para aprovecharse en su seno de las prácticas contributivas.

Si la mayoría reconoce las ventajas de la cultura 2.0 en la gestión de la comunicación interna, ¿cómo se explica que el 75% de las empresas encuestadas admitan no tener incorporadas acciones de comunicación interna basadas en Social Media? Quizá una explicación sea que casi el 50% de los encuestados considera poco o nada importantes los Medios Sociales para la Comunicación Interna.

En concordancia con lo dicho, solo un 22% de las empresas admite haber implementado una Red Social Interna, de las cuales poco más de 25 organizaciones por iniciativa de la dirección.

Como siempre en estos casos, queda la sospecha de que son las empresas punteras en nuestro país las que lideran materias como ésta; lo que no resulta representativo de nuestro tejido empresarial.

Si de confirmar sospechas se trata, la nueva pregunta de investigación que propondría para centrar de una vez el asunto sería:

¿El miedo de los directivos a la pérdida del control es la principal barrera para que la comunicación interna progrese en el seno de las organizaciones, al servicio de la estrategia?

Si bien admito que el interrogante resulta provocativo, más importante me parece conectar los miedos directivos con las causas que los anticipan.

© jvillalba

Ustedes tienen datos de ello: las redes sociales se han disparado.

Quizá aquella eclosión, ahora generalización del canal, sea lo que me lleva a barruntar que éste 2011 va a ser un año de colonización y socialización para los medios sociales; ahora mismo muy extendidos, tanto en la esferas públicas como en el uso particular, si bien quedan dos territorios por evangelizar: el uno, con enormes extensiones vírgenes todavía; me refiero a la aplicación de los medios sociales al ámbito interno de las empresas. El otro, de conversión desigual; se trata del mayor uso y de los usos extensivos de las redes sociales, por parte de las empresas, no sólo como medio de aproximación y de relación con sus grupos de interés -entre el que también se encuentra el de los trabajadores, al que me refería en primer lugar-, sino como una opción más para la capitalización del negocio.

En dicho sentido y con relación al impacto de los social media, 2011 va a ser para las empresas españolas un año orientado a poner el foco en el retorno de la inversión (ROI & IOR) y también un ejercicio de extensión, ensayo y apertura, todavía a tientas y con timidez, de las redes sociales a las comunidades internas, pero tratando de ligar intereses del negocio con el uso y aprovechamiento del nuevo ecosistema para generar valores contables.

Hemos pasado de observar una tendencia a incorporarla en nuestra vida diaria, introyectando estas nuevas fórmulas comunicacionales hasta llegar a considerarlas lógicas, naturales y cotidianas y, por tanto necesarias, demandándolas allí donde no se nos proporciona dicho vehículo para el establecimiento de interacciones o como una opción más relacional, ya sea con la marca, ya con otros consumidores, ya con nuestros iguales o, incluso, con administraciones y asociaciones.

2011 va a ser un año social. Y quienes no se posicionen a favor de lo social se significarán, por omisión o dejación, de ‘antisociales’ en el sentido de representar un lastre para la convivencia y el progreso social de la organización, provocando la caída de los índices de notoriedad y haciéndoles perder enteros a la marca hasta quedar olvidada; cuando no, vilipendiada en los mentideros sociales.

Digo que los datos de prevalencia de los medios sociales están a la mano de cualquiera y que, si hemos encontrado una fórmula para acercarnos, que nos parece natural en nuestra vida diaria, tendemos a generalizar la adopción de dicha solución, que no pretende ser exclusiva, pero sí que figure entre las alternativas a elegir para hacer uso del canal cuando nos parezca pertinente; ya sea por comodidad, por amplitud, repercusión o por cualquier otro motivo; pero en toda ocasión, percibiendo algún valor dimanante del uso.

Hay que empezar por comprender que lo social no va de herramientas, sino de actitudes que se virtualizan en contenidos y propuestas que concitan y sirven de nexo, de conexiones que incrementan el valor social y amplifican alcances y de valor y de agregación de valor: valor percibido, valor atribuido, valor adquirido, valor aportado, valor obtenido… y de intercambio de valor, de conformidad con los valores que representa y define la horizontalidad de la cultura 2.0 que, a la postre, significa corresponder o corresponderse, verbos que se constatan únicamente cuando se es capaz de crear y animar a producir correspondencia.

Mi visión para 2011 es la que me lleva a denominarle Año Social, un año en el que sin duda cobrará mayor carta de naturaleza la movilidad y en el que el binomio ROI-IOR presidirá las estrategias y las apuestas social media por parte de empresas y particulares; un ejercicio en el que, en aras del negocio, tanto a las redes externas como a las internas se les buscará el valor contable que las justifique; una época de experimentación para encontrar cómo aprovechar las ventajas sociales en términos de productividad y de lealtad; un año, al fin, en el que lo social se incorporará a todas las facetas de la vida cotidiana, ampliando nuestra manera de entender el nuevo mundo, que no es otro que la integración de ambos.

En 2011 terminará de morir lo digital que no adopte social como consigna y desaparecerá lo analógico que no tenga su correlato en lo digital. Ya nadie podrá plantearse estar o no estar porque la consecuencia será ser o no ser.

© jvillalba

Pienso en un espacio cultural en el que los trabajadores puedan participar y expresarse generando valor para ellos mismos y para los demás usuarios; un espacio lúdico, de aprendizaje, para intercambiar ideas, propuestas, aficiones, intereses, que les dé visibilidad en sentido amplio y diferencial y que facilite las conexiones entre ellos; pienso en un espacio flexible y escalable que ofrezca el lado humano de la organización mediante las contribuciones en torno de diferentes propuestas, objetos (social objects) alrededor de los cuales la gente quiere conectarse porque responden a motivos por los cuales diferentes personas están dispuestas a interactuar.

Si lo preguntamos directamente, y desde el principio, si somos capaces de ir construyendo el espacio con su participación, y como consecuencia de la misma lo vamos ampliando y redefiniendo, seguro que nos hacemos con la lista de “motivos” que nos “mueven” a interactuar y a conectarnos, a participar y a contribuir. Lo mejor, internamente, es encontrar la /kimiyá/* entre todos.

El lado humano tiene tirón, como años antes lo tenían –salvando distancias y contenidos- las secciones ‘rosa’ en las revistas internas. Ahora bien, según mi experiencia, de lo lúdico a lo profesional media menos de un paso.

¿Qué nos está demandando la gente? Ante todo, pluralidad de enfoque. Desde dar a conocer pasiones de índole cultural, artística o deportiva, y poder exponer producciones propias, volcadas en el ecosistema 2.0, hasta opciones centradas en necesidades profesionales que desean hacerse extensivas al conjunto. Y es que hay ‘apóstoles’ que movilizan voces demandando foros temáticos especializados, espacios para consultar y debatir asuntos de los que se ocupan a diario, soluciones para co-crear contenidos de ocio y de negocio.

La gente quiere sentirse parte de un conjunto, agruparse en comunidades –tanto para expansionarse como para mejorar en su trabajo-, crear sus redes, cultivar vínculos (social graph), suscribirse a lo que les interesa, encontrar aliados para facilitarse el trabajo, hacer más liviana su tarea y disfrutar trabajando. Quieren ser escuchados y resolver ineficiencias. No lo duden, buscan la eficiencia en su trabajo. Desean ser reconocidos, reputarse, ganar ascendencia en su especialidad, ser populares en su entorno. Las personas reivindicamos nuestro derecho a gestionar nuestra consideración en tanto que trabajadores, en tanto que profesionales competentes.

Estos son valores tangibles a los que también se llega abrazando la cultura 2.0. ¿Y para qué? Para reforzar la ecuación afectiva en virtud de la cual se cumple que siempre que obtenga valor (social capital), me engancho a lo que me lo proporciona; simplemente porque me entusiasma; porque me enriquece.

Si engagement es el resultado de aquellas prácticas que concebimos para atraer y retener a los clientes, desde una perspectiva interna puede traducirse por gestión del compromiso, a lo que podemos llegar aprendiendo de los logros conseguidos por las redes sociales para, una vez adaptados, aplicarlos en la construcción de la mancomunidad interna.

Numerosas voces se pronuncian en contra del software social en el seno de las empresas. Coincide que, en algunos casos, son las mismas que lo promueven en el exterior. Abundan las excusas que disfrazan su resistencia en argumentos de productividad, pero lo cierto es que la cultura 2.0 no está aún implantada en muchas empresas y quizá abordar un proyecto de apertura social no sea posible sin realizar previamente un estudio piloto, pues el cambio de mentalidad que significa y el abandono de rutinas que supone no lo hace fácil.

Sabemos que en el exterior la gente abraza rápidamente esta tecnología para proveerse de experiencias placenteras de las que antes no disfrutaban; al menos en los mismos términos que hoy. ¿Y dentro por qué no?

Ahí fuera tenemos el software 2.0 en todas sus versiones y que, por lo general, es mucho más potente y barato que el corporativo, abriendo numerosas posibilidades que mucha gente conoce y usa ya en su vida diaria; más, cuanto más jóvenes sean.

Puede que la solución esté en el juego. Y es posible que, aprender jugando, sea la manera menos amenazante para hacer entender las ventajas que internamente se podrían imputar en beneficio del negocio. Quizá sea ésta una de las pocas estrategias para ayudar a comprender a quienes se resisten cómo utilizar productivamente el software social en el día a día de la empresa.

Y las posibilidades, que son numerosas, están en la mente de todos.

© jvillalba

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* Piedra filosofal.

Mi reflexión de hoy es consecuencia de la lectura del post “Redes sociales corporativas, la asignatura pendiente en España”, de Mireia Ranera, fechado el viernes pasado, y del modelo de planificación de la estrategia SM, que he conocido de mano de Javier Godoy.

Desde una perspectiva ‘macro’ de comunicación interna es muy posible que las razones de ser de las redes sociales internas no difieran tanto en su embrión, pues necesidades y propósitos son muy similares para todas las empresas; aunque varíe su formulación, la esencia permanece prácticamente inalterable: la consecución de un fin. Y las personas no somos tan diferentes en lo esencial. Lo que marca la diferencia seguramente sea la intencionalidad de unas y de otras.

Social Objects

En todas las empresas resulta necesario comunicarse para hacer el trabajo, luego la comunicación interna, entendida como conversación por medio de la cual los diferentes miembros de la comunidad-empresa interactúan, creo que puede considerarse un objeto social. Objeto con múltiples prismas que requieren abordajes diferentes. Entre otros, destaco:

Por un lado ha de cumplir una función informativa-situacional que ha de dar ocasión para poder conocer y compartir los ejes de situación; pero también ha de cumplir una función integradora-inclusiva: informar e informarse para favorecer la integración en la comunidad-empresa de referencia. Se trata de saber qué sucede y por qué acontece.

Pero también tenemos una necesidad relacional que la comunicación debe posibilitar, así la función afectiva y relacional puede constituirse en un objeto por si mismo por medio del cual cultivar también la identidad de grupo y de clase; una función madurativa desde la perspectiva personal.

Por otra parte, la conversación interna ha de capitalizarse traduciéndose en conocimiento, por lo que la gestión de la participación, tanto en términos de diálogos para la innovación como en posibilidades reales de co-creación temática, resulta esencial para convertir el conocimiento de las personas en talento organizativo.

Social Graph

Por otra parte, el “social graph” o los tipos de conexiones entre los miembros de la comunidad-empresa me parece que no difieren del clásico esquema de la comunicación formal/informal.

Este mapa social tiene también dos caras superpuestas que son una traslación de las relaciones reales; por un lado están las conexiones formales, más racionales e impuestas por el organigrama y las trasacciones de trabajo, con un grado de fortaleza que dependerá de la frecuencia exigida por la interacción o interdependencia de actividades; de otro, las conexiones que denominaría vitales o afectivas y cuyas relaciones se basan en la simpatía, la afinidad, la identificación y la contigüidad.

Social Capital

La red social interna será sostenible en la medida en que la comunidad-empresa favorezca, en general, la obtención de capital social y les permita a sus integrantes capitalizar sus contribuciones en términos de reciprocidad; obteniendo ayuda cuando se necesita, respuestas cuando se demandan, conocimiento cuando se precisa, afecto y reconocimiento cuando se contribuye útil y generosamente. Aportar valor aquí se contabiliza en términos de reputación profesional y personal.

Cuando una red social interna se percibe como una propuesta de la empresa, una acción o concesión de la élite a la plebe, es muy probable que la iniciativa fracase o se termine adoptando de modo anecdótico.

Una de las claves de las redes sociales internas es basar su propuesta de valor en “crear valor juntos” [me lo dijo Javier Godoy].

Y para hacerlo bien y desde el principio habrá que orquestar y dar audiencia, desde antes de su implementación [lo dice Pere Rosales; y concuerdo absolutamente con él], a quienes luego la dotarán de valor y utilidad.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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