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Hoy ha tenido lugar la jornada “Protocolo y organización de eventos en el marco de la dirección de comunicación”, organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación –DIRCOM– y la Escuela Internacional de Protocolo, con la colaboración de la Escuela de Organización Industrial –EOI-. Me vengo, sobretodo, con una idea clara en la cabeza: cada vez resulta más difícil deslindar la frontera entre la comunicación y otras disciplinas y, a la vez, artes; en este caso el del protocolo.

Sucede que, cada día con más fuerza, tengo la impresión de que la comunicación es una y no muchas: interna, externa, institucional… Y también acontece que otras disciplinas, también transversales, forman parte de ese mismo nodo que artificialmente denominamos comunicación corporativa, protocolo, relaciones públicas, RSE, cultura y un amplio etcétera que se incluyen en el marco de la gestión de los intangibles y afecta a la manifestación de las empresas en todas sus manifestaciones y con todos sus grupos de interés. Ello no significa que, compartiendo tronco común, no podamos establecer algunas diferencias que cada vez me parecen más insustanciales, pues predomina el resultado final, la impresión de conjunto y lo que interesa valorar y medir son sus efectos.

Alfonso González, Director General de la EOI Escuela de Negocios, en la apertura del acto, ha venido a sentenciar que reconocemos que la comunicación está en el centro del negocio, pero de lo que tenemos hoy que darnos cuenta es de que la comunicación es el negocio. Evidentemente, coincido con su visión (repárese en que tal afirmación dista mucho de lo que se ha venido a denominar el negocio de la comunicación)

José Manuel Velasco, Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, se ha referido al necesario cambio de paradigma que nuestra sociedad necesita. Dicho cambio de posicionamiento se refleja en las conductas, en el comportamiento de las empresas, en su estilo de relaciones; tales actos son mensajes que ponen de manifiesto la visión de la empresa sobre si misma y representan múltiples formas de expresión de sus valores.

En esto, tan importante es la forma como el fondo de los mensajes, vehículos mediante los cuales se formula y declina el estilo de relación de la organización con sus grupos de interés. No hace falta decir que el protocolo juega un papel esencial; mediante su puesta en escena, en el acto mismo de la transmisión de un estilo, moviliza sentimientos y emociones en aquellos con quienes la empresa interactúa (stakeholders), lo que puede obrar un efecto reforzante o jugar en contra de los intereses del emisor.

Tras unas palabras de Cristina de la Vega, Presidenta de la Asociación Española de Protocolo, y de Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación de Novartis y Vocal de la Asociación de Directivos de Comunicación, ha intervenido Carlos Fuente, Presidente de la Escuela Internacional de Protocolo, cerrando con ello la apertura del acto.

La primera ponencia –“Concepto del nuevo protocolo. Técnicas esenciales para la organización de actos en el S. XXI”- corrió a cargo de éste último, quien aportó una perspectiva oficial, centrada en los poderes públicos, con el acierto de salpicar  su exposición con afortunados consejos e interesantes observaciones.

En su turno de palabra, Gloria Campos, Directora General de Formación de la Escuela Internacional de Protocolo, desgranó la ponencia “La nueva puesta en escena y tendencias actuales en la organización general de eventos. Creación, planificación y ejecución de un evento conforme a las exigencias”

Cristina de la Vega, Presidenta de la Asociación Española de Protocolo y Directora de Protocolo y Eventos de Iberdrola, bajo una óptica empresarial, participó un manojo de “Experiencias prácticas en el Protocolo y en la organización de eventos en una empresa. La necesidad de un buen protocolo empresarial, adaptado a los objetivos generales de la entidad”, título que prácticamente resume su intervención, centrada en la práctica del día a día en Iberdrola Renovables.

Defendió la necesidad de que las empresas cuenten con alguien que se responsabilice del protocolo de la misma, pues hay que “colocar a la empresa” en el mundo, frente a la opinión pública… y las empresas quieren que sea así, pero no lo saben, luego hay que hacerles llegar esta necesidad ya que se precisa contar con profesionales que tengan esa especial sensibilidad que permite lograr que la empresa comunique lo que quiere comunicar, lo que es, y no otra cosa. Y que dichos efectos puedan medirse y demostrar que aportan resultados, único garante de la efectividad de dicha profesión.

Recomendó la conveniencia, que es más una necesidad para estructurar el marco de relaciones de la empresa, de que las organizaciones dispongan de un manual de protocolo y organización de actos, adaptado a sus necesidades e idiosincrasia, y se sorprendió de que en algunas empresas todavía no integren a esta figura profesional en su organigrama.

© jvillalba

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En cinco principios se condensa el enfoque publicitario que propone Pablo Alzugaray (Shackelton):

  1. La creatividad de qué; por contraposición con la metodología del Cómo.
  2. Interesar en vez de interrumpir.
  3. Desintegrar; hay que reescribir cada idea para declinarla en cada canal.
  4. Arriesgar; -como dijeran otros- “El riesgo está en no arriesgar”
  5. Nada comunica más que un hecho.

Pilar Lladó (Estudio de comunicación) se circunscribió a la magia del siete: cuatro principios para gestionar la comunicación, auxiliados por tres herramientas.

  1. La comunicación se construye desde el receptor, lo que explica la importancia de conocer al propio público.
  2. Con visión integral, transversal, estratégica y bidireccional.
  3. Gestionada por profesionales.
  4. El equipo interno tienen que complementarse con el equipo externo (la ayuda externa aporta objetividad, experiencia y medios extraordinarios)

Sobre la base de tres herramientas esenciales:

  1. Auditoria de imagen.
  2. Plan de comunicación.
  3. Manual de crisis.

Ángel Expósito (ABC) abogó por la verdad, no exenta de ilusión, y llamó la atención a los medios para que cambien el prisma, enfoque por la importancia que ya resulta necesario en este panorama español en el que parece haberse diluido la prensa de referencia, por oposición a la “otra”.

Es una realidad que todo el medio está demasiado politizado y no puede confundirse política económica con economía, con quienes la hacen, empresas y ciudadanos. Y ya va siendo hora de empezar a hablar de lo importante.

Se echa en falta una cultura mediática en las empresas y tampoco puede confundirse periodismo con publicidad. Las empresas tienen una responsabilidad muy importante en esta sociedad de percepciones y en la construcción de la agenda mediática, en la que muy pocos empresarios son visibles más allá de las juntas de accionistas y en donde no figuran los profesionales y técnicos hablando con verdad de productos y servicios, hecho que tiene más fuerza que cualquier anuncio publicitario.

A futuro no podrá sobrevivir el exceso de medios con el que contamos ahora y será necesario redimensionar el medio informativo, como también reordenar la economía, si bien nos conviene que subsistan todos los soportes informativos.

En este panorama actual, también la responsabilidad de los comunicadores es replantearse dónde dirigir la noticia.

Jordi Segarra (Segarreteres International) estableció un eje bipolar para comentar lo que la comunicación política hace -y no debería- y lo que recomienda que hagan en su lugar.

La comunicación política la formulan los políticos; deberían hacerla profesionales externos.

Se basa en la suposición e improvisación sobre el electorado; debería fundamentarse en la investigación.

Es un monólogo y debería ser un diálogo.

Se dirige a los políticos, cuando debería destinarse al electorado.

Se propone convencer; debería albergar el propósito de interesar para poder involucrar.

Naturalmente, las referencias a la campaña de Obama fueron constantes, como también se salpicaron ejemplos, referidos al gobierno y a la oposición, entresacados de los pasados comicios al parlamento europeo.

Los diez mandamientos de José Manuel Velasco (Dircom) se encierran en uno: “Hablarás menos y escucharás más”.

  1. No mentirás ni te mentirás a ti mismo.
  2. No ejercerás el periodismo.
  3. No dejarás que la realidad estropee un buen titular (titular y contenido han de ser coherentes).
  4. No idolatrarás a tu jefe (se trata de poner su ego al servicio de la organización)
  5. No robarás ideas a la competencia, salvo que sea inevitable (mejor será decantarse por aplicar bechmarking)
  6. No citarás en vano (no utilizarás citas en vano)
  7. No  utilizarás la publicidad como arma arrojadiza.
  8. No levantarás falsas expectativas.
  9. No agredirás al español (la profusión de nombres extraños evidencia una falta de contenido en ese producto)
  10. Tratarás el presupuesto de los demás como al tuyo mismo (sin aprovecharse de la crisis para rebajar precios)

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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