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O un largo camino por recorrer. Negocio & Estilo de Vida publica hoy los comentarios dimanados en una reunión de expertos  en la que se ha tratado sobre el informe –publicado en este mismo medio en el mes de noviembre- realizado por Negocio y Estudio de Comunicación sobre el estado de la comunicación interna en las empresas cotizadas, vista por los trabajadores. De dicho informe se desprendía una conclusión marco: a la comunicación interna le queda mucho camino por recorrer; hay un cambio de enfoque, “pero el mensaje sigue siendo ineficaz”.

De la reseña de prensa destaco dos comentarios, ambos atribuidos a Javier Alonso, director de RRHH de Loewe: “la comunicación no es un departamento sino una estrategia”; -en referencia directa a los resultados del estudio- “si los del Ibex están así no me quiero imaginar cómo estamos los demás”.

Para ampliar esta información se puede consultar la reseña que, Bajo el titular “Queda camino por recorrer en CI”, está disponible en Negocio & Estilo de Vida (páginas 34 y 35)

Referencio mis comentarios de noviembre, al estudio citado, en este mismo blog:

© jvillalba

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“La CI en las compañías cotizadas vista por sus trabajadores”

Gestión CI

Según el estudio conjunto, realizado por Negocio y Estudio de Comunicación, en las empresas cotizadas la comunicación interna depende de la Dirección de Comunicación (41,9%), de RRHH (37,4%), de la Dirección General (6,4%), de Asesoría Jurídica (1,5%). Otros contenidos no tabulados suponen el 10,9% de las respuestas y un 1,8% NS/NC.

Hay bastante acuerdo en que la comunicación interna debe estar gestionada por una Dirección de Comunicación (42,6%). El resto de las opiniones de los trabajadores sobre cuál debe ser el origen de la comunicación interna se reparte entre RRHH (29,8%), de la Dirección General (5,6%), de Asesoría Jurídica (0,7%). Otros contenidos no tabulados suponen el 12,8% de las respuestas y un 8,5% NS/NC.

Hipótesis de trabajo

  1. La comunicación interna debe partir de la dirección de comunicación interna, pero la comunicación que se produce en la empresa trasciende dicha función y es mucho más amplia, abarcando cualquier transacción y a toda la empresa, de manera que de conformidad con el modelo INSIDE cualquier directivo o trabajadores es un gestor de comunicación interna.
  2. La función de comunicación interna no puede limitarse a la emisión de mensajes y al desgaste de los mensajes institucionales saturando los canales descendentes, sino que debe constituirse en un facilitador e inspirador transversal, capaz de ejercer diferentes roles, en apoyo de un alineamiento coherente y consistente de los flujos conversacionales en la empresa, y en cualquiera de sus manifestaciones y ejecuciones internas, siendo capaz de mantener un equilibrio entre la centralización y descentralización del poder de la comunicación, dependiendo de los asuntos de que se trate y sin apropiarse de los espacios de responsabilidad informativa y comunicativa que corresponda a los integrantes de la empresa en el ejercicio de su actividad.

© jvillalba

“La CI en las compañías cotizadas vista por sus trabajadores”

En notas anteriores venía sosteniendo la hipótesis de que la importancia, formalización y presencia de la comunicación interna guarda una relación directa, estrecha, con el tamaño de la empresa; cuanto más grandes son éstas, más importancia se le concede a la comunicación y a la comunicación interna, que más formalizada o más estructurada se encuentra.

Percepción CI

Según los datos aportados en el estudio conjunto realizado por Negocio y Estudio de Comunicación, algo de lo dicho hay. Las respuestas a la pregunta de corte así parecen indicarlo: un 6,9% de trabajadores creen que su empresa no se comunica con ellos y 1,1% no lo sabe, de lo que se desprende que la mayoría percibe la relación de comunicación, que su empresa establece con ellos. Y si lo perciben, es que existe.

Propósito de la empresa

Pero no sólo perciben dicha relación, sino que fijan el supuesto propósito que la confiere, interpretando, un 44,3% que les inspira un verdadero interés informativo (comunicación inclusiva), más de la tercera parte (37,4%) que existe un ánimo integrador (marca interna –equipo y orgullo de pertenencia-), un 6,9% que su opinión cuenta de alguna manera (demanda de participación), un pequeño resto que tal vez opinen que ‘eso’ no va con ellos (NS/NC) y un 2,1% que trata de persuadirles, me atrevo a suponer que mediante tácticas verosímiles (‘comer el coco’).

Hipótesis de trabajo

  1. Dada la importancia estratégica de la comunicación, y concretamente de la comunicación interna, tiene lógica suponer que el tamaño de la empresa influye en dicha función, global y parcialmente considerada.
  2. Condicionar la existencia y proyección de la función de comunicación interna sólo en el tamaño de una empresa es un error manifiesto, pues:
    1. En la medida en que se considera la importancia de la misma, la función se formaliza, se dota de recursos y se instrumentalizan acciones, entre las que también figuran las relativas a comunicación interna, lo que es percibido por su público y a lo que se le confiere un propósito. Su práctica no es casual, responde a una intencionalidad.
    2. Cuando la función se toma en serio (se le dota de importancia y se actúa en consecuencia, de conformidad con la intencionalidad –plan-) el público pasa a considerarse sujeto de la relación (se nos informa de esto que nos concierne, porque trabajamos aquí: somos importantes; se nos considera parte de ‘esto’.)
    3. El propósito percibido sobre la proyección temporal de los actos informacionales –prácticas de comunicación-, según sean éstos, tienen la propiedad de dotar de credibilidad la intencionalidad de las empresas o pueden dar al traste con ella.

© jvillalba

“La CI en las compañías cotizadas vista por sus trabajadores”

Negocio y Estudio de Comunicación han realizado este año un estudio conjunto, fechado en el mes de Octubre, sobre la percepción que los trabajadores tienen sobre la relación que sus empresas establecen con ellos mediante sus prácticas de comunicación interna; concretamente han realizado 245 entrevistas a trabajadores (50,6% mujeres y 49,4% hombres) de 39* empresas cotizadas, elegidos al azar.

Estudio ciertamente interesante, al que concedo gran valor y que, debido al volumen de trabajadores que representan, interpreto más en la línea de un estudio piloto de Análisis de percepciones muy bien enfocado y realmente iluminador en tanto que referencia sobre el contexto español de actualidad y como fuente de partida para plantearse nuevas investigaciones con mayor significancia e, incluso, como inspirador de posibles auditorías de comunicación de rango local.

Con todo, me interesan especialmente sus conclusiones, perfectamente articuladas, que me sirven de punto de partida para plantearme algunas hipótesis de trabajo que iré publicando en días sucesivos.

Por el momento, mi felicitación a Manuel López Torrens, Director de Negocio, por haber sabido incluir en la agenda de actualidad contenido tan atractivo y relevante, a Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación, por el acierto en la realización de esta investigación, que me parece una herramienta promocional muy acertada –de las que aportan valor-, y a Lara Mariño Boix, de Estudio de Comunicación, que el viernes pasado depositó en mi correo la nota de prensa publicada por Negocio y el documento completo que, además del estudio, anexa “Los comentarios realizados por los investigadores al margen de las respuestas tabuladas” y el “Resumen de la tabulación”.

© jvillalba

IBEX-35 (30):

Abengoa. Abertis. Acciona. Acerinox. Arcelor Mittal. Banco Popular. Banco Sabadell. Banco Santander. Banesto. Bankinter. BBVA. BME. Cintra. Criteria. Enagás. Endesa. Gamesa. Gas Natural. Iberdrola Renovables. Iberdrola. Iberia. Inditex. Indra. Mapfre. OHL. Red Eléctrica Española. Repsol YPF. Sacyr Vallehermoso. Técnicas Reunidas. Telefónica.

MERCADO CONTÍNUO (9):

Adolfo Domínguez. Amper. Banco Pastor. Codere. Metrovacesa. NH Hoteles. Prosegur. Tecnocom. Vueling.

Por lo que conozco, escasas son las organizaciones que tienen establecidos formalmente auténticos canales de escucha, lo que obliga a gestionar ‘a ciegas’ sustentándose en la suposición o en la presunción, pero en lo que nos atañe parece que la propia función de comunicación interna no suele destinar medios a conocer de facto y objetivamente las percepciones de su público, lo que se infiere de los datos referidos en el post Medir para existir.

En la reciente encuesta DIRCOM, que vengo mencionando y cuyos resultados no se harán esperar mucho, encontramos que casi la mitad de las empresas de la muestra no ha realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años.

Es posible que haya cometido un error de bulto dando por sentado que obtener información y asimilarla contribuya a adquirir conocimiento, cuando resultan posibles otras posturas como la de aquellos que, por poner el caso, prefieren atenerse al título, que no a la moraleja, del cuento de Gorriti: “Quien escucha su mal oye”. Quizá los haya que no quieran saber.

En CI el día a día demuestra que tienen un peso específico elevado las opiniones de la dirección, las manifestaciones de líderes de opinión, los resultados de entrevistas individuales; es decir, opiniones, en suma, que suplantan las conclusiones de, por ejemplo, un de panel de expertos o que se erigen en ellas mismas.

A continuación se encuentran las métricas y los índices de audiencia sobre los productos de comunicación interna, que si bien tienen la ventaja de aportarnos un respaldo cuantitativo, posiblemente quedarnos solo con estos datos nos aleje de las realidades que se expresan en los extrarradios de portales e intranets, ecosistemas en los que se produce una buena parte de la comunicación interna en las empresas, espacios propicios para múltiples intercambios de información.

Reuniones de recogida de datos, observatorios de comunicación interna, Grupos de discusión, Focus group… antídotos que contraponen la opinión de más contra la opinión de pocos; una alternativa para inferir y superponer el criterio más mayoritario, siempre y cuando el diseño de los grupos permita la extrapolación. La constitución de reuniones ad hoc para la recogida de datos concretos es una técnica cercana a las anteriores.

En pocas ocasiones he oído referirse al estudio sistemático de los incidentes críticos en CI, si bien lo que permiten es aislar situaciones y comportamientos basados en hechos comunicativos que acontecen y que dan lugar a satisfacción/insatisfacción, sensación de acierto o de error, consecuencias favorecedoras o entorpecedoras de cuyo estudio y análisis de concordancias pueden derivarse conclusiones prácticas u operativas, que es lo mismo que decir beneficiosas para la organización.

Los resultados de auditorías internas de comunicación son un complemento para la preparación de encuestas de satisfacción focalizadas en el objeto de estudio, pues la mayor parte de estas encuestas restringen la percepción CI a una gavilla de preguntas, sobre aquella, en un contexto de análisis más amplio, como son el clima y la satisfacción general de los trabajadores en la empresa.

En resumen, me quedan dos sospechas. La primera es que no se prodigan auténticos canales de escucha en las empresas; la segunda que, cuando hablamos de escuchar a la organización y relacionamos técnicas en un estudio para que alguien se pronuncie, muy posiblemente no declinemos el mismo significado de tales términos, lo que compromete las interpretaciones.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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