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Por lo general –como no podía ser de otra manera-, todas las empresas están muy sensibilizadas hacia los mercados en los que operan y, naturalmente, hacia el público y sus clientes. Nadie duda ni pone en tela de juicio la importancia del marketing, pero pocas -o muy pocas- son las que también se orientan a la ‘pe’ de Personas y destinan esfuerzos para desarrollar y retener a su grupo de interés interno; pocas, muy pocas, prestan atención a su Marca interna. Pocas, a penas algunas, desarrollan un plan de comunicación interna alineado con el plan de negocio.

Capitalizar las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, aplicadas al branding interno, pasa primero por ser modestos, no tomárselo como una simple operación de maquillaje y reconocer que tenemos mucho que aprender de otras disciplinas mucho más evolucionadas que la comunicación interna, para poder adaptar los logros de aquellas a favor de ésta, focalizándose en la gestión de personas. Se quiera o no, somos –las personas- la condición principal y sine qua non para impulsar a las empresas. Sin los trabajadores, sobran las empresas.

Es verdad que en la Nueva Economía representa una ventaja competitiva ser capaces de atraer clientes para ser los primeros en conocer sus necesidades y tener la opción, antes que otros, de diseñar y producir para satisfacerlas, consiguiendo colonizarles mediante una propuesta de valor diferencial, innovadora y evolutiva para que sea sostenible en el tiempo. Pero también es una realidad incuestionable que sin personas convencidas, que apoyen y respalden la estrategia de la empresa, no se puede hacer. Los trabajadores somos únicos e irrepetibles, por mucho que nos sustituyan, por mucho que se prescinda de alguno de nosotros; por lo que la verdadera opción diferencial descansa en las personas, en los equipos, que tampoco se pueden copiar (¡Aviso para navegantes!: no se pueden copiar, pero atraer y retener, sí).

Y así como los profesionales del nuevo marketing predican que el éxito radica en la CEM: la gestión de la experiencia del cliente (customer experience management); mucho me temo que, como bien explica Pere Rosales, hoy, una estrategia –incluida la digital- únicamente tiene un camino posible: “De dentro hacia fuera”. Cualquier acto y comportamiento de empresa depende de las personas que lo ejecutan, lo que significa que o gestionamos la experiencia de los trabajadores con relación a la marca interna o, al igual que los prosumidores retiran su confianza, ellos nos retirarán su lealtad.

Si a la Comunicación Interna se le ha otorgado -por ahora-, en las empresas españolas, el papel del pariente pobre, a los trabajadores españoles nos ha tocado -por el momento- ejercer el rol de La Cenicienta entre los stakeholders.

Pero fíjense ustedes, tengo por cierto que la Nueva Economía –la del conocimiento, la de la atención, la del talento, la de la información…- irá dando al traste, por imperativo categórico, con estos viejos usos o abusos o malos usos de recusos tan frágiles como escasos: la credibilidad y la entrega.

Cuando comprendamos que en nuestras viejas ‘entendederas’ reside el principio de nuestra deseconomía, seremos realmente capaces -y no solo por esnobismo- de cambiar de paradigma para establecer estrategias de productividad y de éxito y quizá empecemos a buscar a quienes también les corresponde calzar el zapato de cristal, empezando por dar carta de naturaleza a las personas en las empresas.

© jvillalba

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Cada vez que lo pienso, más me reafirmo: los modelos de marketing nos pueden arrojar mucha luz a los comunicadores internos.

Por ir planteando alguna reflexión inicial, si del Producto o servicio, la Plaza o mercado, el Precio y la Promoción del marketing tradicional se ha evolucionado a las nuevas 4 ‘pes’ del marketing digital (Personalitation, Participation, Peer to peer, Predictive modelling) -que en el caso del marketing móvil se superponen las cuatro en la ‘pe’ de Permission: dejar de hostigar, abandonar las políticas intrusivas-, nada tendría de extraño que examináramos la posibilidad de orientar las estrategias de comunicación interna según la ‘pe’ de (The working) People; y, en ese caso, por qué no interpretarlas como sigue:

Personalización hace referencia al reconocimiento de los sujetos, a su consideración sobre la base de su identidad intransferible, a su condición de prosumidores y ciudadanos, que también lo son -o lo somos-; se refiere a la escucha de necesidades e inquietudes para conocer gustos, preferencias y tendencias; significa reconocer que la capacidad de elección descansa en ellos –nosotros- y que también hay que pedir permiso para llegarse hasta ellos.

Participación pasa por disponer los elementos necesarios para que ésta resulte posible; se refiere a la creación de entornos propicios y adecuados, a hacer viable una cultura colaborativa, dotarla de medios, y, final e ineludiblemente, contempla premiar la participación, reconocerla y poder hacerlo en sus grados diferenciales.

La comunicación Par a Par se refiere a la interacción entre iguales, a compartir la información, a dar cabida a las recomendaciones y comentarios o prescripciones de homólogos y compañeros, requiere socializar los mensajes, permitir la réplica o la reformulación, el comentario y el feed-back; exige crear y ganarse la confianza.

Predicciones Modelizadas hacen referencia al seguimiento y control de los resultados, a un modelo de monitoriación interna para aprender, para reconocer lo relevante (visión trabajador) y esforzarse en adaptar lo importante (visión empresa) a ello, teniendo en cuenta las diferentes identidades.

Así, los 4 ejes de la comunicación interna (infoxicación, credibilidad, participación y multicanalidad), encuentran su correspondencia con dicha ‘pe’, subsumiendo las cuatro dimensiones del diálogo informativo:

La Relevancia como fórmula contra el hostigamiento informativo, la saturación y el rechazo –infoxicación- (y captar la atención); la Coherencia de mensajes como constructor de la credibilidad; Interactividad como estímulo multidireccional y contributivo para promover la participación; y finalmente, la Multicanalidad en tanto que menú de opciones de consumo, favoreciendo el control del sujeto sobre los mensajes.

Eso sí, el público interno tiene una diferente perspectiva para percibir y valorar los comportamientos de la empresa, sus promesas, lo que puede suponer una barrera o, mejor, aún, un facilitador cuando las cosas son como tienen que ser: transparentes.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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