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El artículo de Miriam Prieto Mamá, yo también quiero ser ‘community manager’ (Expansión 19/07/2010) me parece un resumen apretado, pero suficiente para trasladar la idea principal, que para mi no es otra que recalcar que la conversación sobre las marcas existe –lo quieran o no, incluso a su pesar-, y ya que no se puede controlar, mejor será establecer una estrategia para evolucionar desde la tradicional falta de escucha -o prepotencia empresarial- a la gestión de la conversación, pasando primero por entender y participar en el flujo conversacional de actualidad.

El título del artículo me parece bien elegido, pero hay que inferir el guiño que supone a la dialéctica entre modas y tendencias, sin embargo lo veo un ejercicio de cultismo que no resume la idea esencial: la reputación también se juega en La Red.

Hay otras cuestiones que me animan a comentar el artículo de Miriam Prieto.

Como en cualquier otro asunto novedoso, todavía en debate y cuya vigencia no se ha decantado en un territorio concreto, se corre el riesgo de sobrevalorar mágicamente el alcance de lo nuevo o de ningunear sus posibles ventajas. Como sucede con el atractivo de los social media para los ciudadanos y el temor que les inspira a muchas empresas o como también sucede en el caso de las profesiones emergentes y, más concretamente, con los Social Media Managers y los Community Managers, de los que tanto se habla últimamente.

Pero ni los unos ni los otros ni la mera presencia de las empresas en las redes sociales crean marca, como tampoco ésta crea el producto, más bien lo que sucede es que detrás de un buen producto, a su amparo, bajo su cobijo, se crea una marca. A partir de entonces es cuando empieza a tener sentido todo lo demás.

Con los servicios sucede lo mismo, o lo tienes y lo dispensas a satisfacción o no lo tienes y todo lo demás huelga. Pero así como cada vez importan más los buenos servicios y de alta calidad que respaldan los productos que se adquieren, también los servicios se van ‘tangibilizando’ y cobra mayor importancia la percepción del valor que los consumidores tienen de ellos.

Uno de los atributos esenciales de la cultura 2.0 es la escucha, sin la cual la conversación fracasa. Y aquella es una carencia manifiesa en el empresariado español que tiene que aprender a generar cauces de doble vía con sus grupos de interés.

Resulta difícil –no imposible- introducir estas ideas en el tejido empresarial cuando ni tan siquiera una mayoría quiere oir ni le interesa saber qué se dice de ellos, en un ejercicio de irrealidad mayúsculo.

Miriam Prieto alude a una realidad: “el recelo de las empresas a exponerse en los medios sociales”, mientras que José Antonio Gallego –dándome la razón- afirma que  “Casi todas las empresas del Ibex 35 tienen equipos que ejercen estas funciones”. El artículo se apalanca en comentarios de profesionales que trabajan en empresas como Coca-Cola, Banco de Sabadell, Repsol, Planeta, Movistar, Mapfre…, ¿Cuál es la situación con el magro del tejido empresarial español? Mi tesis es que resulta complicado conversar con quien no quiere escuchar, pero el mercado les obligará a hacerlo, antes o después, si bien en el ínterin algunas de éstas desaparecerán.

El ladillo “Nuevo paradigma” bien puede ser el resumen de la inversión de poder que los medios sociales representan y que la tecnología ha propiciado: el micropoder o el poder de influencia del ciberciudadano. Que ahora, en vez de pasar desapercibido, se amplifica en las redes sociales, espacios en los que numerosos ciudadanos convergen y ejercitan su derecho a la pablabra, como también en la blogosfera, en virtud del liderazgo que detentan los e-fluentials. Finalmente, el poder de prescripción del cara a cara, del boca-oreja, de la recomendación del conocido o del ciudadano de a pié afín a mí, ya nadie lo pone en duda.

En este complejo entramado de conversaciones y de relaciones es donde se ha de producir la relación y el acercamiento de las empresas a sus grupos de interés, no sólo a los consumidores. Negarlo es indicio manifiesto de obcecación.

Así, unos y otros tiramos en direcciones opuestas; quizá unos desgastando los términos, tal vez los otros haciendo oídos sordos de una realidad que no saben cómo manejar y prefieren, sencillamente, negar.

En fin, que antes de la definición de nuevas estrategias en los medios digitales hay que hacer muchos deberes que se inician con el aseguramiento de un buen producto o servicio y que no pueden ni quedarse sólo en eso ni en seguir aplicando estrategias que el mercado nos demuestra que están trasnochadas.

¡Pónganse manos a la obra, que el tiempo apremia! A la postre, es cuestión de querer o no querer. Y si no saben por dónde empezar, empiecen por escuchar.

Por cierto, ¿qué les dice su sistema de vigilancia competitiva?

© jvillalba

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La jornada de hoy, en el Hotel NH Eurobuilding, tenía fijado el objetivo de “reflexionar sobre los ejes de desarrollo de los departamentos de comunicación y relaciones institucionales en los próximos años, tanto a nivel estratégico como operativo.” En mi opinión la parrilla de ponencias no respondía al objetivo anunciado y, en consecuencia, la conclusión de la misma ha de quedar a criterio de los asistentes. El motivo de este post es aportar el mío.

Valoración

Terminada la ‘conferencia’, teniendo en cuenta que el promotor de la misma ha sido Augure, bajo el auspicio de Dircom, la sensación que me queda es que el propósito de la misma ha sido apuntar las posibilidades que ofrece “el líder emergente en plataformas de gestión de la reputación corporativa y producto” bajo un formato semi-testimonial de tres clientes en activo del promotor, jugando aquí Dircom –admitido su poder de convocatoria- el papel de amplificador.

Nada tengo contra la presentación de productos y servicios y, posiblemente hoy, hubiera resultado mucho más interesante que el contenido de la sesión se hubiera centrado en dar a conocer, con algún alcance, el modelo Augure, lo que hubiera tenido mucho más sentido, en vez de ‘vestirse’ como se ha hecho, táctica que posiblemente ha motivado un número de decepciones, tal y como he tenido ocasión de contrastar.

Creo que Dircom, referente esencial hoy en día en España en materia de comunicación, podría extraer en conclusión que posiblemente también deba jugar un papel meritorio en el alineamiento de titulares y objetivos de los eventos en los que participa, a fin de no defraudar expectativas entre sus asociados.

Ello no le resta mérito ni reconocimiento a su actual junta directiva quienes han dado un impulso más que notable a la asociación, por el que les felicito, línea en la que les animo a seguir.

Lo principal

Fabien Vidal, Director de Augure Spain, que ha maridado el modelo Augure con dos de los posibles ejes de desarrollo para la comunicación: el operativo y el estratégico, ha aludido también al nuevo rol del Dircom en tanto que ‘coordinador’ de la reputación corporativa, puesto que como sabemos se trata de una variable esencial en la que intervienen todas las áreas de la estructura organizativa.

Sebastián Cebrián, Director General de Dircom, buscando seguramente un efecto acumulativo en algunos de los escuchantes y un efecto cognitivo en quienes no le hayan escuchado recientemente, ha aprovechado para insistir sobre los resultados de la encuesta quinquenal sobre el estado de la Comunicación en España, referente que demuestra la evolución de nuestra profesión y el ‘tirón’ que ha venido experimentado la figura del Dircom en las organizaciones. Ha vuelto a dejar claro que la comunicación ha ganado enteros en estos últimos cinco años, en los que en el Top five de las actividades de comunicación que ganan peso en Europa se encuentran (1º) la comunicación corporativa entendida como el establecimiento de relaciones con los stakeholders, (2º) la comunicación interna, (3º) la comunicación de ‘producto/servicios’, (4º) la RSC, que aparece por primera vez, y (5º) las relaciones públicas y el lobby.

En ese nuevo papel más ejecutivo y estratégico del director de comunicación, serán tres las áreas que requerirán mayor atención y experimentarán mayor evolución: la RSC, la CI y la gestión de los intangibles, sin olvidar que nos encontramos en un entorno digital que nos está obligando a replantear nuestras políticas de comunicación.

En el corolario de la jornada ha intervenido Arnaud Roy, Director de Operaciones de Augure Spain, quien ha resumido el modelo Augure de monitorización y análisis de la reputación (mencionando en una fase el ‘Pulse’ de Reputation Institute) que nos permitirá a las empresas introducir sistemas de apoyo a la “escucha”, permitiéndonos la posibilidad de convertir los datos en información y ésta ser reportarda en términos de conocimiento, incrementando con ello nuestra credibilidad ante los comités de dirección.

Tiempo de ponencias

Carmen Fernández González, Jefa del departamento de Comunicación de HC Energía, ha elegido una metáfora (difícil) o poco afortunada o escasamente comprendida por parte de la audiencia, para desgranar una ponencia, expuesta con sencillez, con más intención que resultado, cuyo resumen bien podría sintetizarse en una propuesta que vendría a decir: ante una imposibilidad diferencial con los competidores, con una oferta indiferenciada y la misma calidad en el servicio, el único elemento diferenciador posible es la fórmula comunicacional por medio de la cual la empresa puede elegir llegarse a su público objetivo, para lo cual cabe apoyarse en las agencias de comunicación, y en dicho trayecto Augure puede ser un compañero de viaje.

Javier Boix, que lleva un año ostentando el cargo de Gerente de Comunicación de  Abbott Laboratorios, procedente del sector de las agencias de comunicación, ha utilizado su tiempo en compartir su personal hoja de ruta para trabajar con éstas con el fin de obtener, mutuamente, el mayor beneficio posible de dicha relación; pentagrama con mayor número de notas que resumo en titulares: (1) máximo intervencionismo de la agencia, por parte del cliente, (2) fomentar acuerdos con dicho ‘partner’ de manera que –lo expreso en mis términos- “se trabaje mucho con pocos” y no a la inversa,  (3) las agencias –añado que como en cualquier otro caso- son las personas y no la marca –todos los consultores lo sabemos-, (4) Invertir en tiempo y dinero con el ‘partner’ -absolutamente necesario para alinearse- y poner a su disposición herramientas internas para compartir la información relevante y (5) Ser proactivo con los resultados.

Javier Boix, que conoce el trabajo de las agencias desde dentro, ha venido a exponer lo que éstas demandarían de sus clientes para, en vez de obrar milagros, poder trabajar mejor.

Marga Meoro, Subdirectora de Comunicación y Marketing del Museo Guggenheim, ciñéndose a su sector, ha referido los que considera los seis “puntos flacos” de la comunicación cultural -en gran medida y con leves retoques todos ellos aplicables a la mayoría de los sectores-. Su ponencia ha venido a ser un recordatorio de las áreas de mejora identificadas y comentadas por numerosos profesionales. La colaboración con las agencias de comunicación y la implantación del modelo Augure contribuyen eficazmente y vienen en refuerzo de los puntos débiles listados.

En conclusión

Al término de la reunión, uno valora el esfuerzo de los intervinientes, se queda con la idea de que cada quien interpreta sus ejes de desarrollo, que en algo deben de ser comunes, pero con un espectro más amplio que el publicitario, y que las relaciones institucionales será cuestión a abordar más adelante.

Como digo, creo que el error ha sido de planteamiento, que el eje principal esta mañana recibía el nombre de ‘Augure’, que las ponencias se han ceñido a la comunicación comercial, dirigiéndose en exclusiva a un grupo de interés: los clientes –excepción hecha del grupo de interés de los proveedores en el que se ha centrado Boix- y que ninguno de los actuantes se ha ocupado de explicar la conexión entre “la escucha” y las posibilidades de desarrollo de las áreas de comunicación desde una perspectiva global e integradora, dejándolo en todo caso a la interpretación de la audiencia.

Un beneficio más: podernos dar cuenta de que entre los propios profesionales de la comunicación podemos llegar a no entendernos.

© jvillalba

Después de leer el irónico post de Michael Arrington, en Tech Crunch, sobre la reputación on line, la verdad es que no me puedo sustraer a reconocerle cierta parte de razón; pero aún dándosela no dejo de considerar que la reputación on line es asunto importante, tanto para empresas como para particulares; máxime para ese supuesto 20% de membresías en busca de empleo o de recolocación, pero no sólo en su caso.

En relación con las redes sociales profesionales, días atrás me interesó el estudio publicado por Addeco, el día 29 de marzo –sobre el que alertó Luis Perdiguero en LinkedIn-: “Las redes profesionales ya son utilizadas por el 51% de los usuarios de Internet”, sobre cuya base puede plantearse el pensamiento que sigue, partiendo de la hipótesis de que el rastro digital afectará en determinada medida a las propias posibilidades de obtener una buena percepción (consideración inicial) de quienes se lleguen con algún interés a tu perfil.

Si se admite que el 40% de las ofertas de empleo no se publican, puede pensarse que resultará imperativo contar con fuentes de reclutamiento alternativas a las que poder acudir, ya sean propias o ajenas, para hacerse, al menos, con una masa crítica de candidatos. Podrá tratarse de bases de datos, referencias de terceros, captación directa, publicaciones y anuarios… o redes sociales profesionales, pues no cabe duda de su utilidad en este campo.

Luego la primera conclusión es que, en efecto, empresas e intermediarios en la gestión de empleo acuden a dichas fuentes, donde el acceso al perfil representa la posibilidad de realizar una primera criba sobre la base de los requisitos formales del proceso en curso.

En esta primera fase los reclutadores hacen una aproximación con el grueso cedazo de los requisitos técnicos (formales), bajo la premisa más primitiva de la calidad: cumple-inclumple los requisitos fundamentales de la oferta. Aquí, lo que cuentan son el currículo y el perfil y el rastro digital no tiene relevancia, pues ni tan siquiera merece la pena investigarlo en esta fase.

La cuestión está en que un 13% habitualmente y un 33% ocasionalmente de los reclutadores pueden estar comparando requisitos y perfiles técnicos sin que ni tan siquiera los usuarios consultados tengan idea de ello; salvo en el caso de quienes limiten la visualización de su perfil y el acceso requiera, por tanto, autorización.

A excepción de los procesos orientados según búsquedas dirigidas, los reclutadores simplemente omitirán comparar esta clase de referencias ‘ciegas’.

Sin entrar en el detalle de las fases posteriores, que mucho me temo que se consumen prontamente en La Red para pasar enseguida de lo virtual al contacto personal, entre otras razones por el factor tiempo, es digno de mención que el 52% de los encuestados aseguren que podrían descartar a candidatos (preseleccionados) a tenor de su rastro digital, de lo que se concluye que, en efecto, la reputación del contacto se va conformando sobre las percepciones que susciten sus presencias en Internet, lo que en algunos casos (presencia baja o muy baja) será inviable chequear y en otros (presencia alta), mucho más fácil.

Pero hay otras variables a considerar en los procesos de preselección on line ¿Merecerá la pena tomarse el trabajo de seguir el rastro digital en todos los casos o sólo será preceptivo en algunos?

Partiendo de que (1) el índice de presencia de los internautas es muy variable, (2) que no todo rastro es significativo ni determinante, (3) que el reclutamiento puede realizarse para puestos de muy distinto nivel y que (4) los perfiles requeridos pueden ser muy abiertos o mucho más cerrados, la importancia del rastro digital ni es igual para todos los casos ni puede serlo. Y es ésta una investigación no fácil para presencias bajas o discretas en Internet que consume tiempo, las más de las veces escaso en numerosos procesos de selección que van contrarreloj.

¿Saben que muchas veces uno de los problemas de los head hunters y de los técnicos de selección es contar con un número significativo de candidatos para poder cubrir con garantía el proceso encomendado? Estamos de acuerdo, ¡parece increíble!, pero es una realidad con la que también hay que contar.

Al igual que siempre ha sido preceptivo acreditar las referencias, valía y honorabilidad de una candidatura, más cuanto más elevada sea la posición en juego, el rastro digital y la reputación en La Red son credenciales que sin duda harán inclinar la balanza en uno u otro sentido en el momento de la verdad.

Aunque enunciativas, muy acertadas me parecen las recomendaciones de Addeco para “mejorar la propia reputación on line en 8 pasos”, si bien habría que matizar la octava propuesta ya que la privacidad puede gestionarse selectivamente, pero sin olvidar que uno de los principales principios de la producción en La Red aconseja “abstenerse de publicar cualquier contenido del que pudiera avergonzarse la propia familia o que le pusiera a uno en evidencia frente a sus vecinos”.

Además del octeto de Addeco, me parece que puede resultar recomendable definir el propio modelo de egosearch, para lo que será necesario fijar las propias fuentes de investigación y hacerse con un paquete de herramientas de monitorización, pero sin obsesionarse ni con ánimo defensivo, más bien para disponer de elementos de juicio, establecer las oportunas reflexiones y tomar las decisiones más convenientes para gestionar la propia marca.

Hay quienes, además, aprovechan las solicitudes directas de recomendación, que estas redes proporcionan, para incrementar su book referencial. Examinar este ‘rastro’ y su confiabilidad podría ser motivo de otra encuesta.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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