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Cada vez que he prospectado los servicios de terceros en apoyo de algún proyecto me ha interesado conocer la razón última de ser de quien lo ofrece, he querido saber la razón de su existencia, me he interesado por los valores que enarbola.

Cuando les preguntas a proveedores de servicios sobre sus diferencias respecto de sus competidores la mayoría tiene clara su identidad y el discurso en el que soportar su valor diferencial. ¿Pero a qué nos suena? ¿Cómo lo transmiten? ¿A qué les obliga?

Otros, en cambio, quizá los menos, no son capaces de superar lugares comunes, generalidades y un bienintencionado conjunto de aspiraciones cuyo correlato encuentra difícil soporte en sus promesas profesionales que, incluso amparadas en un pegadizo claim, están desprovistas del duende diferencial.

No puede posicionarse un servicio sin tener clara la propuesta de valor diferencial; ésa que permitirá competir en un mercado saturado de ofertas; unas perfectamente ataviadas, otras cuyas diferencias, por retóricas que sean, son insustanciales.

Así sucede, por ejemplo, en algunos que se lanzan a ofertar servicios de consultoría, en todas sus variantes posibles, anglicismos incluidos, bajo la promesa del buen hacer y de la calidad como base del servicio, pero en realidad qué aportan que me permita distinguirlos más allá de su fecha fundacional o más acá de sus soluciones garantizadas y a la medida. ¿Sobre qué base ética se sujetan? Me inquieta saberlo.

Antes de lanzarse a promover servicios “líderes en su sector” es más rentable centrar su razón de ser, su finalidad utilitarista, los valores en que se ampara su pragmática. Y ¿por qué no?, concebir una pieza léxica con la que declarar –si la hay- la auténtica propuesta de valor; un lema raíz, que, por convencimiento y por declinación, fije el eje central y, a su alrededor, el catálogo de servicios cual identitaria nube de tag sujeta ahora, por efecto de la fuerza centrípeta de la declaración, a la lógica del plus prometido.

Una lexía cohesiva, capaz de imprimir consistencia y coherencia, pues no se trata de hacer por hacer o de ofrecer por ofrecer, ni tan siquiera de sumar encargos a la cartera de pedidos; encargos cuya ejecución no se vea respaldada por el profundo sentido de la visión, por la razón de ser del servicio.

Se trata de hacerlo premeditadamente, con sentido, que no es otro que el de aportar utilidad y algo más, un diferencial cierto, confiable y perceptible para poder aspirar a obtener el reconocimiento del valor aportado.

¿El resultado? Una adquisición de incalculable valor: el beneficio reputacional del actor que ha sabido no solo solucionar y dar respuesta, sino aportar algo más, el valor añadido y percibido que fijará, para la siguiente ocasión, la indubitable elección a favor de un proveedor.

Establecida la pieza, la elección del lema del servicio ni será indolora ni tendrá coste cero, pues su puesta en escena obliga: fija el estilo de actuación, no permite la vuelta atrás y exigirá renuncias. No les quepa duda.

© jvillalba

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Javier Villalba

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