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Para explicar mejor mi comentario, sobre el artículo de James Kelly, de 26 de enero, en Adweek, empezaré por decir que considero una cuestión principal la gestión de la Marca, que suele cuidarse en algunas de sus manifestaciones, pero al igual que la calidad percibida y de servicio se descuida en sus expresiones más directas. En este punto coincido con Kelly, las personas somos el eje central sobre el que descansa la marca de las empresas. Atraernos y vincularnos es la primera medida de gestión para reenergetizar la imagen de las empresas.

 

Comentarios al margen, James Kelly escribe un artículo de opinión al uso en consultoría; es decir, generalista, plagado de tópicos que aporta escasa novedad, pero que resulta oportuno –no sé si oportunista- puesto que aprovecha la actualidad de la crisis, y los esfuerzos de EEUU por mejorar su imagen exterior, para enlazar las consabidas recomendaciones.

 

Se sabe que una de las actividades exigidas en Consultoría es la publicación de artículos; por un lado, como palanca de notoriedad de firma y equipo; por el otro, como reclamo o fórmula para captación de negocio. Toda la prensa económica y especializada suele incluir en su parrilla alguna columna o sección de este tipo. Incluso las consultoras editan Newsletters o summaries para llegarse a un mercado de posibles y, en contraprestación, facilitarse la entrada.

 

Frecuentemente sucede que en estos artículos se predican los Qués, pero muy raramente se ofrecen los Cómos. Hecho éste que está más presente de lo que estamos dispuestos a admitir en los contextos empresariales, pero también en los académicos. Todo el mundo sabe qué hay que hacer, pero nadie o muy pocos ofrecen metodología, herramientas, procedimientos, protocolos, en definitiva, soluciones reales, prácticas y adaptadas.

 

La marca ha existido siempre, pero no hace mucho (nuevo siglo) se ha vuelto a poner de moda y, ¡cómo no!, es uno de los capítulos importantes en la nueva gestión de los intangibles. Y es que en el mundo de la consultoría, principales vendedores de aromas para las empresas, una de las estrategias consiste en promover los nuevos olores del mes (modas, de las que algunas evolucionan a tendencias), cuyos ingredientes siguen siendo los mismos –salvo en contadas ocasiones- sólo que con diferente nombre.

 

Tal vez sea porque las áreas blandas de la empresa (dirección, estrategia, cultura, comunicación, gestión de personas y similares) resultan menos apresables, más huidizas, evanescentes, generan mayor grado de incertidumbre, son discutibles y parece como que los directivos reconocen su trascendental importancia y, en consecuencia, suelen hacer oídos sordos (…), quizá porque no sepan cómo abordar dichas materias, pues querer, querrían. Así se sigue hablando de lo mismo con distintas palabras y sin reconocer que de las cuestiones “blandas” es de las que se derivan las consecuencias más “duras” para las empresas.

 

Habría mucho que hablar de lo bueno y de lo malo que al amparo de la consultoría se ha venido aportando en el escenario económico y de cómo la práctica de la consultoría se debe validar. Pero también hay que decir que hay firmas harto solventes y magníficos profesionales en este campo cuyo aporte de valor es indudable.

 

© jvillalba

Adweek

 

James F. Kelly. Americas Marketing Leader. Global Risk Management Solutions. PricewaterhouseCoopers. 415.498.5376.

El Blog de Paco Barranco tiene algunos comentarios ilustrativos al respecto

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Javier Villalba

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