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Hoy ha tenido lugar la presentación del XIV Anuario de la Comunicación, obra de obligada referencia editada por Dircom, en la que se ofrece el “Estado Actual de la Comunicación en España”, acto que se ha celebrado esta mañana en el auditorio Rafael del Pino, en Madrid. [Nota Dircom]

Corren buenos tiempos para la comunicación, o esa es la idea que subyace en el resumen de resultados que ha corrido a cargo del director general de Dircom, Sebastián Cebrián.

Importancia de los valores

José Manuel Velasco, Presidente de Dircom, ha moderado las intervenciones, aprovechando su turno para llamar la atención sobre la importancia de los valores en la sociedad actual y, por ende, en la gestión de la comunicación por parte de las empresas, comunicación que además de expresarse en los mensajes se manifiesta en los comportamientos de éstas, pues tenemos la percepción de que hemos venido experimentando una pérdida o deterioro de valores –los últimos acontecimientos ligados a la crisis son una prueba de ello-, siendo necesario recuperarlos. No en vano, quienes trabajamos en comunicación gestionamos percepciones y expectativas ligadas a los valores y ello incide en el posicionamiento y reputación de las empresas, en su imagen exterior e interior.

Valores y Comunicación

La presentación de las conclusiones del estudio 2010 ha estado amenizada por las intervenciones de Marcelino Oreja, presidente de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas y por Javier Fernández del Moral*, presidente de la Fundación Diálogos y expresidente de Dircom, a quienes ha invitado a ofrecernos su propuesta sobre el binomio valores y comunicación.

Marcelino Oreja, en una exposición perfectamente estructurada, ha dejado clara la relativización de los valores, valores universales, en la sociedad actual so pretexto de una libertad mal entendida que, fruto de una ingeniería social, amparada en la ausencia de toda adscripción política o ideológica, nos está conduciendo a un cambio en el modelo social que representa una amenaza para la convivencia (valor principal).

Así el agnosticismo a ultranza, la falta de compromiso, el todo vale para alcanzar los propios fines, la relativización de todo… se nos ha vendido envuelto en la belleza de las palabras sobre la base de falsos principios y se ha reforzado mediante la creciente presión social que se ejerce contra quienes no adoptan esta corriente maquillada de progreso, provocando la claudicación de personas que no desean ser tildadas de retrógradas o de regresistas.

Se necesita, por tanto, recuperar los valores universales y las convenciones sociales en aras a regenerar la convivencia según patrones saludables.

Para ello Marcelino Oreja ha señalado la familia, en tanto que grupo de referencia primario y constitutivo de valores, la educación en su papel socializador y el necesario compromiso de responsabilidad social que les corresponde ejercer a empresas y organizaciones, siendo necesario devolver el papel protagonista a las personas, pues somos los individuos quienes a la postre dotamos de vida a la sociedad.

Los profesionales de la comunicación tenemos un papel decisivo que jugar en orden a recuperar la verdad como palanca regeneradora del orden social, cuyo concepto vertebrador es el de Nación. Solo desde un concepto fuerte de Nación puede construirse una Europa fuerte.

La comunicación como valor

Finalmente, Javier Fernández del Moral se ha referido a los tres momentos que pueden declinarse del binomio valores y comunicación. Una primera etapa –hoy supuestamente superada- en la que ambos conceptos eran incompatibles y en la que la comunicación podía hacer las veces del instrumento tramposo con relación a los valores.

Una segunda en la que se identifican valores y se comunican porque las empresas los incorporan a sus estrategias de comunicación y en la que una parte de los actores, bajo la excusa de la pujanza de la responsabilidad social, podría pervertir su uso para maquillar otras finalidades.

Por último, una etapa a la que todavía no hemos llegado y en la que ya no se comunican los valores, sino en la que la comunicación en si misma representa un valor, un valor de transparencia informativa que resulta inevitable en esta sociedad de cristal en la que todo terminará, por fuerza, siendo transparente.

Buenos tiempos para la comunicación

Respecto de las principales conclusiones del estudio, el dircom 2010 es menos técnico y más estratega, está más formado y resulta más ejecutivo o consultivo, habiendo incrementado su poder de influencia en los comités de dirección estratégica. La función de comunicación tiende cada vez más a depender de una dirección de comunicación que integra las diferentes especialidades y, en un porcentaje significativo, el primer directivo de comunicación depende directamente del primer nivel de la empresa. [Resumen Dircom]

No cabe duda de que corren buenos tiempos para la comunicación o que la propia dinámica social hace caer en la cuenta de que la comunicación es un valor que suma en los dividendos de la reputación.

© jvillalba

* Última actualización marzo de 2006

 

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miravetedelasierra

En cinco principios se condensa el enfoque publicitario que propone Pablo Alzugaray (Shackelton):

  1. La creatividad de qué; por contraposición con la metodología del Cómo.
  2. Interesar en vez de interrumpir.
  3. Desintegrar; hay que reescribir cada idea para declinarla en cada canal.
  4. Arriesgar; -como dijeran otros- “El riesgo está en no arriesgar”
  5. Nada comunica más que un hecho.

Pilar Lladó (Estudio de comunicación) se circunscribió a la magia del siete: cuatro principios para gestionar la comunicación, auxiliados por tres herramientas.

  1. La comunicación se construye desde el receptor, lo que explica la importancia de conocer al propio público.
  2. Con visión integral, transversal, estratégica y bidireccional.
  3. Gestionada por profesionales.
  4. El equipo interno tienen que complementarse con el equipo externo (la ayuda externa aporta objetividad, experiencia y medios extraordinarios)

Sobre la base de tres herramientas esenciales:

  1. Auditoria de imagen.
  2. Plan de comunicación.
  3. Manual de crisis.

Ángel Expósito (ABC) abogó por la verdad, no exenta de ilusión, y llamó la atención a los medios para que cambien el prisma, enfoque por la importancia que ya resulta necesario en este panorama español en el que parece haberse diluido la prensa de referencia, por oposición a la “otra”.

Es una realidad que todo el medio está demasiado politizado y no puede confundirse política económica con economía, con quienes la hacen, empresas y ciudadanos. Y ya va siendo hora de empezar a hablar de lo importante.

Se echa en falta una cultura mediática en las empresas y tampoco puede confundirse periodismo con publicidad. Las empresas tienen una responsabilidad muy importante en esta sociedad de percepciones y en la construcción de la agenda mediática, en la que muy pocos empresarios son visibles más allá de las juntas de accionistas y en donde no figuran los profesionales y técnicos hablando con verdad de productos y servicios, hecho que tiene más fuerza que cualquier anuncio publicitario.

A futuro no podrá sobrevivir el exceso de medios con el que contamos ahora y será necesario redimensionar el medio informativo, como también reordenar la economía, si bien nos conviene que subsistan todos los soportes informativos.

En este panorama actual, también la responsabilidad de los comunicadores es replantearse dónde dirigir la noticia.

Jordi Segarra (Segarreteres International) estableció un eje bipolar para comentar lo que la comunicación política hace -y no debería- y lo que recomienda que hagan en su lugar.

La comunicación política la formulan los políticos; deberían hacerla profesionales externos.

Se basa en la suposición e improvisación sobre el electorado; debería fundamentarse en la investigación.

Es un monólogo y debería ser un diálogo.

Se dirige a los políticos, cuando debería destinarse al electorado.

Se propone convencer; debería albergar el propósito de interesar para poder involucrar.

Naturalmente, las referencias a la campaña de Obama fueron constantes, como también se salpicaron ejemplos, referidos al gobierno y a la oposición, entresacados de los pasados comicios al parlamento europeo.

Los diez mandamientos de José Manuel Velasco (Dircom) se encierran en uno: “Hablarás menos y escucharás más”.

  1. No mentirás ni te mentirás a ti mismo.
  2. No ejercerás el periodismo.
  3. No dejarás que la realidad estropee un buen titular (titular y contenido han de ser coherentes).
  4. No idolatrarás a tu jefe (se trata de poner su ego al servicio de la organización)
  5. No robarás ideas a la competencia, salvo que sea inevitable (mejor será decantarse por aplicar bechmarking)
  6. No citarás en vano (no utilizarás citas en vano)
  7. No  utilizarás la publicidad como arma arrojadiza.
  8. No levantarás falsas expectativas.
  9. No agredirás al español (la profusión de nombres extraños evidencia una falta de contenido en ese producto)
  10. Tratarás el presupuesto de los demás como al tuyo mismo (sin aprovecharse de la crisis para rebajar precios)

© jvillalba

anuariock09

Hoy ha tenido lugar en Madrid, en la Fundación Ramón Areces, la presentación del Anuario de la Comunicación 2009 editado por Dircom, que ya es un documento de obligada referencia para los profesionales de la comunicación en España.

Ha moderado la mesa José Manuel Velasco, Presidente de Dircom y Director de Comunicación de Unión FENOSA, dando paso a Jesús Bárcenas, Presidente de CEPYME quien ha desgranado la importancia de la comunicación al servicio de la estrategia, su relevante papel en la gestión de los intangibles en refuerzo de la marca y de la reputación de las empresas, incidiendo directamente en la imagen de éstas ante sus grupos de interés, lo que las dota de fortaleza, más en tiempos de crisis, contribuyendo a los resultados.

También ha mencionado el papel fundamental de la comunicación para transmitir confianza en el buen hacer de las empresas, tan necesaria ahora, y ha comentado la fuerte apuesta de CEPYME en materia de comunicación, tanto en la revista, como en el Website, poniendo especial acento en crear una cultura de comunicación entre las empresas asociadas, pues entorno a CEPYME se congregan del orden del 99% del empresariado español, que representa a un 80% del empleo y alrededor del 70% del PIB, localizándose la mayoría de empresas en municipios de menos de 50.000 habitantes.

Para demostrar la apuesta de CEPYME con la comunicación, Bárcenas ha terminado lanzando un reto a Dircom, proponiendo que nuestra asociación se convierta en la agencia o consultora de CEPYME, acuerdo del que para ambas asociaciones y asociados se desprenderán, sin duda, beneficios tangibles.

Seguidamente ha intervenido Joan Fontodrona, profesor de Ética Empresarial en IESE Business School, Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra.

La idea central que Joan ha expuesto defiende que administrar con un enfoque RSE exige cambiar los planteamientos actuales de los gobernantes –en sentido amplio: administración y gobernanza-, pues la implementación de programas RSE tradicionalmente ha respondido a muy diferentes razones en las empresas, más, en general, como un producto añadido, que queda bien, y al término del negocio, cuando ésta, que tiene una dimensión estratégica, ha de situarse al principio del proceso; es decir, no a la hora de repartir los beneficios, sino a la hora de plantearse cómo se han de generar esos beneficios. Queda demostrado que, salvo excepciones, no ha habido una verdadera interiorización del modelo RSE, que va más allá de la generación de beneficios para los accionistas.

Fontodrona ha hablado de la responsabilidad universal de la crisis; es decir, de gobiernos, empresas, directivos, trabajadores, consumidores… Crisis que en realidad es una crisis de valores.

Ha sido discutida su reflexión de separar la RSE del ámbito competencial de la comunicación, discusión a la que me sumo.

Juan Manuel Cendoya, Vicepresidente de Marca de Dircom y Director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco SANTANDER, ha resaltado el valor de amortiguación de la marca ante las situaciones críticas, frente a las que opera como un escudo: una buena imagen de marca, está claro que multiplica las oportunidades. La marca es estratégica, pues engloba a toda la organización como un todo y de ella o con ella se predican aspectos tan relevantes como la reputación, siendo la gestión de la misma planificable, medible, observable y, por tanto, gestionable.

Una marca se construye en tiempos de bonanza, en el seno de la organización, gestionando el convencimiento y con los pies en el suelo, en la realidad, en continua conversación con los grupos de interés y plasmando su definición en un documento. Pero la marca también tiene que ser inteligente; es decir, ha de saber adaptarse a los cambios del entorno conjugando percepciones, intereses y relaciones.

Argumentó el criterio de Dircom sobre la RSE, cuya orientación defiende que la gestión de la RSE debe integrarse en la dirección de comunicación y finalizó comentando el avance experimentado, en los últimos 10 años, tanto por los profesionales de la comunicación como por esta función, que ahora se integra con pleno derecho en el comité de dirección estratégica de las empresas.

Acto seguido Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de Estrategias de Actuación Pública y Responsabilidad Social Corporativa de Dircom y Presidente de Atenea Comunicación Pública, comentó el contexto de la RSE, su contenido y alcance, la necesidad de evolucionar de la comunicación a la gestión del convencimiento y las consecuencias.

Argumentó que la gestión de la RSE va más allá de la obtención de beneficios para los accionistas y de la satisfacción de expectativas de los grupos de interés, teniendo una misión civilizadora, en el sentido de perfeccionar costumbres y comportamientos, que determinan la preferencia y elección de la compra, de la inversión y del lugar para trabajar. La RSE es una condición necesaria, pero no suficiente, si bien dicha condición se ha venido degradando por la fragmentación (enfoques económico-responsable, medioambiental-responsable y socialmente-responsable), uso y abuso, lo que significa que hay que redefinir la orientación RSE de las empresas, que no sustituye las memorias de sostenibilidad al uso, pues se trata de un paradigma para enfocar actuaciones, conductas y comportamientos que entronca con los significados de los valores, de los principios de actuación, y que influyen en el valor percibido en esa transacción emocional que es la elección de una marca o de una empresa en vez de otras. La RSE, en definitiva, es una nueva capa que se añade a la gestión, que se integra con las existentes y las modifica, pues de lo contrario dejaría de ser un mero aditivo con carácter estético o anecdótico.

Cerró el acto José Manuel Velasco, que sintetizó el carácter referencial y utilitario del mismo, aprovechando para desgranar el decálogo Dircom ante la crisis. Resumidamente:

  1. Diagnosticar el impacto de la crisis en la gestión de los intangibles.
  2. Sobre la base de los daños, trazar un plan de fortalecimiento: definir (valores, código de conducta, compromisos), actuar (posicionamiento y grupos de interés) y evaluar los resultados.
  3. Establecer un plan de comunicación estratégica (PCE) en función de la coyuntura y de los resultados de los análisis de situación; plan consistente y coherente.
  4. Fortalecer el eje del marketing relacional en tanto que elemento comunicacional.
  5. Ganarse la complicidad con los grupos de interés.
  6. Innovar en tácticas y canales de comunicación, pero prudentemente y con eficiencia, demostrando el buen uso.
  7. Acreditar conductas con ejemplos sencillos y estableciendo políticas RSE coherentes con el negocio y el sector (evitando las memorias de sostenibilidad).
  8. Comunicar hechos a corto plazo con estrategias a largo plazo, con mensajes sencillos, reforzando la esperanza, con objetivos creíbles y maximizando la participación.
  9. Buscar el liderazgo en alguna categoría o herramienta o espacio comunicacional o canal que mejor refleje la característica más auténtica de la organización.
  10. “Estamos hartos de cuentos, pero necesitados de buenas y reales historias”. Crear un mensaje historia que merezca la pena y sea perdurable en el tiempo sobre una base de realidad que movilice afectos.

Al término del acto, José Manuel recogió el guante que le lanzara con acierto Jesús y es de esperar que de aquí, en breve, tengamos firmado un convenio de colaboración CEPYME-Dircom, de cuya relación dimanará valor.

Madrid, 2 de junio de 2009

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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