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En el día a día, la experiencia y el sentido común no pueden representar una base suficiente para armar una práctica de comunicación consistente, pues se precisa disponer de un paradigma al que referirse para poder articular un discurso coherente. Esta es la utilidad de definir un modelo, cuando menos un esquema, de comunicación que permita dar respuesta a los continuos interrogantes y al que poder referirse para posicionar responsablemente y en el tiempo el discurso de toda organización y con independencia de quién o quiénes ejecuten el acto comunicacional. Así lo veo.

Pero al ser la comunicación en las organizaciones una multifunción transversal corre el riesgo de diluirse entre numerosos actuantes, productores de relaciones y transmisores de información, tanto formales como informales, lo que impediría dotar a la función de comunicación de la identidad que precisa para poderla organizar, regular y coordinar.

Tal riesgo evidente me lleva a considerar la necesidad de crear una marca que permita dotar de identidad a la función de comunicación interna, única estrategia capaz de conferirle un significado diferencial, exhibirla y hacerla reconocible permitiendo discriminarla de otros sucesos y agentes actuantes. Es la forma de hacerla evidente y de cargarla de intencionalidad posicionando el eje central y su razón de ser.

Así, en el proceso de edificación de la función, además de la auditoría de comunicación y del estudio del inventario de canales, de la valoración del histórico de mensajes, del análisis de la cultura y del discurso, el estado de situación, el plan de empresa, la definición de políticas, la concepción de procesos, la fijación de protocolos y el establecimiento de rutinas… no podrá omitirse, en las primeras fases, la formulación de la marca de comunicación interna que, obviamente, deberá guardar estrecha relación con el pensamiento estratégico de la organización a la que sirve y tendrá que concebirse y articularse en armonía con los intereses del grupo de audiencia al que se propone aportar valor.

Un ejemplo de marca de comunicación interna podría ser el adoptado por DKV: ‘Estamos conectados’; slogan tal vez ni muy original ni exclusivo, pero que fue implementado tras votación popular de las propuestas obtenidas seleccionadas en concurso interno, fue orquestado mediante llamativa campaña interna, alude a los cuatro conceptos clave que representan los ejes de posicionamiento de DKV en materia de comunicación: (1) involucración de todos sin excepción (todos conectados) o corresponsabilización en la producción de la comunicación en el seno de la organización, (2) transversalidad o co-dirección de la comunicación, (3) implicación de la dirección y (4) participación; se asienta en los tres conceptos-clave a partir de los cuales se desarrolla (Participación, Compromiso y Confianza) y, según su visión, contiene los cinco atributos que les interesa destacar: las personas, las conexiones entre ellas, la integración de las personas en el sistema, el respeto a la diversidad y la creatividad.

Un proceso que, en su día se decidió abordar, se quería acometer de verdad, se dotó de recursos y de presupuesto ad hoc, contó con la implicación de la dirección, involucró a los artífices de la comunicación, resultó modélico y representa la base para seguir trabajando en la acreditación de una función que ya la mayoría de los actores empresariales admite que es estratégica.

Así, para asegurar formalización de un modelo de comunicación interna se precisa dotarle de una identidad de marca que permita hacer visible la función y gestionar las percepciones que de la misma se puedan tener actores y público.

© jvillalba

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En el cuaderno XIII de Forética -dedicado a la comunicación de la RSE-, Diana Azuero presenta, en el anexo 12, un avance de resultados sobre el V estudio de comunicación en las empresas españolas, que en esta edición se enfoca hacia el cambio organizativo, por lo que también incluye datos sobre acciones de comunicación con foco en la RSE.

Dicho avance, de enero de 2009, consta de cuatro páginas de gráficos:

Disponibilidad/utilidad de herramientas para la CI: destacan  el bajo uso/utilidad de los blogs corporativos, los TV channel (que contrasta con la creación de vídeos para su difusión interna), las jornadas de puertas abiertas y la caída de herramientas tan clásicas como son los tradicionales tablones y los buzones de sugerencias.

Se necesita esperar a la publicación oficial para conocer el marco del estudio, con todo, aventuro que una posible explicación de la caída de tablones y buzones podría deberse a su integración en las plataformas portal, pero esto no explica la ausencia del e-mail entre las herramientas que se citan, lo que merecerá una consulta  marginal en evitación de interpretaciones erróneas pues, a todas luces, la entidad del correo electrónico está más que demostrada y es la herramienta que mayor uso y frecuencia tiene por parte de la comunidad de internautas y por el personal de las empresas. 

[Según la AIMC. Febrero 2009. España] BASE 40.446 usuarios. Frecuencia de uso del Correo electrónico (e-mail): Varias veces al día 27.582 (68,2%). Todos o casi todos los días 10.209 (25,2%). Varias veces a la semana 1.810 (4,5%). Una vez por semana 339 (0,8%). Un par de veces al mes 143 (0,4%). Una vez por mes 39 (0,1%). Menos de una vez al mes 41 (0,1%). Nunca ó prácticamente nunca 99 (0,2%). NS/NC 184 (0,5%).]

Grado de acuerdo sobre determinados asertos relativos a la CI, que mezclan mitos y ventajas CI, de los que nos falta por conocer la descripción de la muestra y acercarnos a los planteamientos metodológicos del sondeo.

Acciones recientes y específicas -se entiende que de CI- para intervenir en la gestión del cambio.

Llama la atención el bajo esfuerzo aplicado a Marca Interna (28,3) en contraposición con la actividad declarada por las empresas en Imagen corporativa (54,2), pues mientras que la segunda hace referencia a los significados que el público asocia con una organización la marca se vincula con la reputación y alude a todo nombre o signo susceptible de representación gráfica que permite diferenciar los resultados de una empresa en términos de ofertas circulantes en el mercado, pero –cito a BBDO- “La marca no es simplemente un logotipo, sino que debe representar el conjunto de valores empresariales y sociales bajo los que una empresa, producto o servicio es contemplado.”

Por otra parte, resulta curioso que la intervención CI en Estrategias/proyectos (77,1) no integre proyectos en el marco de gestión RSE, como que también las acciones en cultura corporativa no vayan maridadas en el mismo paradigma.

Es posible que, como aseguran algunos autores, sigamos confundiendo conceptos tales como identidad, imagen, marca (brand) versus marca-interna, reputación. Arrojará luz conocer la construcción del cuestionario.

Iniciativas RSE desarrolladas en relación con la plantilla:

En este apartado no detecto la discriminación entre la comunicación con el traslado de información, que se lleva la palma (75,4), y termino de distinguir entre lanzamiento de campañas para movilizar a la participación y notificación situacional del estado de la cuestión. Al fin y al cabo, la verdadera comunicación (conversación) se llevaría a efecto más en puridad con la intervención directa de los empleados (23,1) en los órganos de gestión.

Por otra parte, los datos confirman el común denominador en el que todos estamos, pues no podemos hurtarnos al olor del mes: medio-ambiente, igualdad, conciliación, integración de personas discapacitadas (¿requerimiento legal de mínimos o iniciativas adicionales?) y voluntariado.

Mención a parte merecen la formación en RSE (30,8) y el Plan diversidad (no sé a qué se refiere). Resulta poco preciso el contenido del primer epígrafe. ¿De qué estamos hablando? ¿Se trata de formación generalista o, p.e., de formación para educadores en proyectos dirigidos a la integración y desarrollo de jóvenes? Según lo veo los programas para la generación de aprendizajes RSE encuentran su mejor terreno de abono en procesos de RE-construcción de la marca interna en programas de construcción de la reputación.

Objetivos y fines RSE:

Las categorías elegidas en este apartado, dan poca luz. Un ejemplo: ¿qué significado se ha dado a mejorar las relaciones con la (sociedad)?. Otro, ¿los productores de la encuesta ven la RSE como iniciativas más o menos dispersas o integradas o como un paradigma de gestión posible y recomendable que nos interesa empezar a plantearnos? El resto de posibilidades que se contemplan apuntan hacia el interior, en mi opinión, de manera un tanto imprecisa para poder obtener referencias.

Campañas comunicación + MK en procesos DO.

Ninguna (8,7) y externo (2,4) son las prácticas menos comunes; casi la mitad de los encuestados reconoce articularlas sólo a nivel interno (40,2), mientras que la otra mitad realiza campañas tanto a nivel interno como externo (48,8).

Surge la duda al pensar el alcance que cada cual le damos a procesos de cambio.

Resulta obvio que siendo meritorio el avance, necesitamos esperar a la publicación oficial para conocer el marco de este estudio, cuya difusión estaba inicialmente prevista para el mes de abril-mayo.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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