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Estamos en una sociedad infoxicada, cargada de información, sobresaturada, invadidos por la contaminación acústica, en la que el modelo publicitario tradicional nos ha venido acostumbrando a estar rodeados de ruido, con el que hemos aprendido a vivir.

En las empresas sucede, poco más o menos, lo mismo. Hay demasiado ruido. Recibimos numerosas informaciones, en el día a día, por múltiples canales, bajo numerosos soportes. Debido al correo electrónico muchos profesionales padecen overquota y se reconocen esclavos de la situación, si bien es fácil, tan sólo hay que organizarse, pero organizarse bien.

A la mesa nos llegan informes, memorandos, proyectos, propuestas, peticiones… Por el portal interno o por la intranet nos bombardean con noticias, alertas, avisos… nuevas publicaciones de todo tipo, actualizaciones…. Mediante el webmail y por la blackberry nos piden citas, nos abrasan a spam, nos sirven suscripciones, se nos informa de eventos, se nos invita a actos, se nos pide trabajo, nos presentan ofertas, recibimos consignas… Respondemos al fijo, pero colgamos para atender al móvil, el operador nos fríe a SMS’s y MMS’s con absurdos, repetidos y trasnochados ofertones, los proveedores hacen gala de su modernidad mandándonos también, de vez en vez, más SMS’s en un alarde del no va más para resultar magistrales en la atención a sus clientes (¡váyase usted a paseo, por favor!).

Tenemos reuniones y más reuniones; salimos de una para entrar en otra  (¿cuándo trabajamos? ¿cuándo tenemos tiempo para prepararlas? ¿cuándo para pensar?). Estamos en veinte comisiones… Cuando nos reunimos con alguien en el despacho, no hay vez en la que alguien no se tome la licencia de interrumpir o que no suenen los teléfonos; cuelgas, y otra.

En la era digital tenemos las mesas repletas de papeles, más o menos ordenados, amontonados (¡y creíamos superado el cero papeles!); no sé por qué, pero el primer bien de equipo que se amortiza son las impresoras…

Cuando vas a desayunar, alguien en los ascensores o por los pasillos o en la calle te sale al paso para (“ya que”… te ve) hacerte traspaso de algún asuntillo, nuevo o viejo, pero que has de atender… Y así seguimos, día a día, produciendo bienes y servicios.

¿Cómo podemos mejorar nuestra comunicación interna en el ojo del huracán?

La clave no es única, sin duda; ni fácil, por supuesto. Al fin y a la postre la comunicación interna no se reduce a la emisión de un único mensaje, puntual. Ni tan siquiera a una única acción, aisalada. Ni alguien podrá pensar que consiste en un plan informativo, articulado en una gavilla con cierto número de acciones para dar traslado de informaciones sucesivas.

La comunicación interna es más una actitud, presente o no en el espíritu de la organización, que se manifiesta de múltiples maneras, y en todas las situaciones, que se termina concretando en los actos de las personas, permitiendo establecer lazos duraderos y consistentes para ejecutar un verbo que -en las empresas- se llama producir con eficiencia. Y para hacerla realidad la primera condición es llegar, que les llegue a las personas a las que se destina para que puedan saber en todo momento en dónde están y qué están haciendo, qué han de hacer y cómo ponerse de acuerdo para hacer lo que tienen que hacer, en el momento en que han de hacerlo. Pero no solo hacer, también sentir.

En el ecosistema de la infoxicación prima la economía de la atención y si se quiere llegar a las personas resulta imperativo interesarlas, de lo contrario estamos perdidos. Hay que sorprender, es necesario entusiasmar; ya no basta con seducir ni con invitar a participar, hay que involucrar, hay que dar sentido, crearlo, recrearlo y dejar experimentarlo, vivirlo. Porque la comunicación racional se decodifica con el corazón, desde el afecto, con la emoción.

Para ello no solo hay que tener una información que sea importante trasladar.

Sabemos que no basta “estucharla” y ponerle un lazo para hacerla atractiva; tenemos que despertar el interés, apelar a las emociones del sujeto, conocer los intereses de los destinatarios, sus necesidades, sus demanadas, lo que en este momento les resulta oportuno, aquello que les inquieta… Y averiguar que les puede facilitar la vida o resolver un problema. Y esta situación no es la misma para todos.

La comunicación interna es y ha de ser un facilitador; no un obstructor. Si el que comunica obstruye, destruye.

Luego una parte del trabajo del comunicador interno será la de conocer, con los ojos cerrados, perfectamente, el contexto y los perfiles de su audiencia para trabajar mensajes y paquetes informativos de tal modo que, a la calidad y a la pertinencia, le podamos sumar la relevancia, buscando los canales menos saturados para crear en los destinatarios experiencias de consumo en las que les merezca la pena invertir su tiempo para enterarse de aquello que, desde la perspectiva institucional, era importante transmitir (¿Bien. Y qué más? ¿Conseguir algún efecto, supongo? ¿O la comunicación se agota en la emisión?).

Conquistar el interés de las personas, dar con la clave, que no es la única ni puede trabajarse aisladamente, incrementará nuestras probabilidades de llegar a nuestra audiencia y estaremos más cerca de conseguir los efectos que buscamos como consecuencia del acto comunicacional.

Este es un paso decisivo que también marca la diferencia entre los comunicadores verdaderamente comprometidos y aquellos otros que se limitan a ir dando salida a sus paquetes de datos sumándose al ruido de la riada informacional.

No hay ni que chillar más, ni es necesario aspaventear más que otros para llamar la atención. Se trata de que usted consiga que, de forma natural, sea su audiencia la esté interesada en comunicarse con usted.

© jvillalba

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Del consumo pasivo de información a la creación del diálogo

Para ser capaces de convertir el dato en información, generando conocimiento a partir del diálogo (participación), resulta imperativo que el comunicador comprenda que los sujetos hemos evolucionado de meros receptores de información a productores y realizadores (ciudadano 2.0.1) de contenidos, transmutando también el papel del emisor, que ha de ‘conectar’ con este nuevo ciudadano, partícipe de diferentes redes sociales y que está resuelto a imponer sus condiciones (micropoder2) también en materia de consumo de información.

La evolución de la era analógica a la digital ha supuesto también un incremento del exceso de información y ha multiplicado las posibilidades de acceso a la misma, en un mundo hiperconectado (global), en el que los hábitos de consumo de la información también han cambiado y en el que el incremento de emisores3 ha propiciado la microsegmentación de las audiencias, obligando a los comunicadores de cualquier ámbito a conocer muy bien sus públicos objetivos (target) para generar nuevas estrategias de relación (engagement4) con sus múltiples segmentos de audiencias5 que, además, requerirán distintas estrategias de comunicación para una misma finalidad, la que el comunicador tenga.

Para transformar el mero hecho informativo en auténtica comunicación, cualquier emisor deberá adaptarse a esta nueva cultura de ‘escuchantes6‘ cumpliendo, cuando menos, cuatro condiciones que ya refiriera Ferrán Lalueza10 en 2006 (¿Constituye la comunicación persuasiva el paradigma comunicativo de la sociedad del conocimiento?):

Hacer atractiva la información.

Para tener la oportunidad de captar la atención, hay que ser capaz de sorprender e interesar.

En un ambiente de saturación informativa7 el reto es no pasar desapercibido, ser capaz de captar la atención contrapesando las actitudes indiferentes y reticentes de unas audiencias fatigadas por la sobrecarga de información unidireccional y asimétrica, que a priori no se desea recibir.

Ganarse la reputación

Si lo que se pretende es ser creíble hay que invertir en reputación.

La tendencia a la desconfianza en los medios de comunicación es una tendencia que va en aumento8 y que se manifiesta en el creciente escepticismo y en el retroceso9 significativo de audiencias que han experimentado los principales medios de comunicación de masas (cine, TV, Radio, Revistas, Suplementos y Periódicos) en España entre 2003 y 200610.

Las versiones desemejantes o contradictorias de los mismos contenidos (disparidad) hacen difícil establecer la fiabilidad de las fuentes11. En esta situación, el crédito con que se prejuzga la información depende del prestigio o fiabilidad que se conceda a la fuente que la transmite12.

Dejar hacer, dejar contribuir

Para ser escuchado hay que saber escuchar.

Las TIC13 han propiciado el aumento ingente de información y han permitido el anonimato, pero también han propiciado la interactividad de los usuarios, transformando la emisión centralizada, verticalizada y asimétrica de la información en interacciones descentralizadas y escasamente jerarquizadas, fomentando la participación, el pluralismo, la transparencia y la transculturalidad en la distribución de contenidos14.

Aliarse con la escucha

Para incrementar la escucha es necesario tener en cuenta todos los sentidos del receptor.

Esta bidireccionalidad, apalancada en el hipertexto y en la fórmula hipermedia, facilita que la audiencia sienta que de alguna manera puede influir sobre la información (reformulación y respuesta) y que al menos perciba que tiene algún control sobre el mensaje o, cuando menos, sobre la manera de crearse un itinerario personalizado de consumo.

La estrategia hipermedia funciona aquí como un multiplicador de impactos aportando valor en la reiteración del mismo mensaje servido con diferentes formatos.

© jvillalba

 

 

 

  1. En alusión al fenómeno Web 2.0que ha transformado los hábitos y demandas de los internautas propiciando el rol de contribuidor (amparado en las nuevas posibilidades tecnológicas) mediante el cual el espectador pasivo de la generación Web 1.0 se ha transformado en un creador de contenidos. [Vídeo]
  2. Micropoder. La fuerza del ciudadano en la era digital autor: Javier Cremades.
  3. Carlos Díaz Güell, Profesor de la Facultad de Ciencias de la Información y Vicepresidente Ejecutivo de Serfusión, se refiere a la contradicción actual a la que estamos asistiendo: concentración de empresas productoras de contenidos, al tiempo que las audiencias se segmentan cada vez más.
  4. Anglicismo que significa compromiso, participación, involucración.
  5. En palabras de Mª Dolores Rodríguez, Profesora Empresa Informativa, Facultad de Ciencias de la Información, con motivo de la TDT, “Las nuevas tecnologías estructuran el mercado en forma de nichos multimedia.”
  6. En alusión al término popularizado por Pepa Fernández, conductora y directora del programa “No es un día cualquiera” (RNE), quien en una entrevista concedida en 2005 a ABC decía: “Hemos caído en nuestra propia trampa. Ya no podemos cometer errores; al mínimo descuido, ahí están los «escuchantes» para recordárnoslo. Ya no son oyentes, son «escuchantes», porque están atentos a lo que están oyendo.”
  7. Infoxicación: estado de ahogamiento -intoxicación- provocado por el exceso de información. [Future Brand]
  8. Geary, D.L. (2005). The decline of media credibility and its impact on public relations.
  9. Según la EGM.
  10. Datos de EGM, EGM Radio XXI y EGM Prensa (oleada de octubre de 2005 a mayo de 2006), según Ferrán Lalueza, Profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y Director del programa de Publicidad y Relaciones Públicas (UOC). UOC Papers N3 2006.
  11. Este hecho se agrava por la posibilidad de publicar contenidos de manera anónima y por el denominado periodismo de versiones frente a la función primigenia de los medios de información, consistente en la exposición factual, descriptiva y objetiva de acontecimientos.
  12. En palabras de Mónica Deza. CEO de Universal McCann España, citando un estudio de 2007, realizado por Future Brand, “El panorama general en España es que las empresas proyectan una imagen pobre y tienen dificultades para crear vínculos emocionales con los consumidores.”
  13. El fenómeno Web 2.0.

Autor

Javier Villalba

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