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¿Qué papel juega la CI en los procesos de fusión o integración de las entidades de ahorro españolas?
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¿Hacia dónde cree que va la CI en las entidades que conforman el sistema financiero español?
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¿Cuál es su opinión respecto a la CI en las entidades que conforman el sistema financiero español?
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Ya que los vídeos insertos en la presentación del “V Estudio sobre Comunicación Interna y la Gestión del Cambio en las empresas privadas y las Administraciones Públicas españolas” no se pueden descargar, Inforpress ha tenido el acierto de ponerlos esta tarde a disposición en su sitio web.
Breves declaraciones en las que se desgranan un conjunto de ideas clave que merece la pena escuchar –y poner en práctica-. Las siete alocuciones han estado al cargo de:
- Peter Betzel, director general para la Península Ibérica de IKEA (20’’)
- Salvador Fernández López, consejero delegado de Wolters Kluwer – I (24’’)
- Enrique Servando Sánchez, consejero delegado de CEOSA (42’’)
- Javier Ellena, vicepresidente y director del Área EMS de Lilly (59’’)
- José Ignacio Garat, presidente de TNT (35’’)
- Salvador Fernández López, consejero delegado de Wolters Kluwer – II (25’’)
- Manuel Valle Lopera, presidente de SEUR (35’’)
Me resta dar las gracias a Jesús Usabiaga, que nos facilita estos accesos y ha mostrado su diligencia en esta gestión.
© jvillalba
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El pasado jueves, 11 de Febrero, en horario nada conciliador, el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa, constituido por el Instituto de Empresa (IE Business School), Inforpress y la publicación Capital Humano, presentó – como viene siendo habitual, en el Salón de actos del Instituto de Empresa, en Madrid- el tan esperado “V Estudio sobre Comunicación Interna y la Gestión del Cambio en las empresas privadas y las Administraciones Públicas españolas”, a primeras horas del viernes, indisponible en su website, si bien durante el transcurso del día, se publicó noticia acompañada de una original presentación de 53 páginas en formato pdf (4,39MB)
Tan esperado porque se inició en el verano de 2008 y la publicación de las conclusiones se ha demorado, al menos desde enero de 2009, fecha en la que Diana Azuero, consultora del área de Responsabilidad Social Empresarial del Grupo Inforpress, presentó un avance de resultados en el cuaderno XIII de Forética “La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”.
Debido al interés intrínseco del estudio y por el crédito que se ha venido ganando el ‘Observatorio’, que -según mis informaciones- tenía prevista la publicación para el mes de mayo, explicaba, para explicar los retrasos, que tenía pendiente el preceptivo análisis cualitativo –en palabras de representantes de Inforpress-. Así, llegamos hasta el jueves 11.
El estudio en cuestión recoge las respuestas de 166 cuestionarios y se complementa con la realización de 32 entrevistas en profundidad -motivo del referido retraso- y un focus group con administraciones públicas.
Anteriormente, el Observatorio publicó el IV Estudio de Comunicación
Interna «Marca interna y mandos intermedios», también de ámbito nacional, para un universo de empresas privadas españolas, mediante la recogida de 133 cuestionarios (entre el 1 de enero y el 15 de junio de 2005); el III Estudio de Comunicación Interna «Liderazgo en Comunicación Interna» , basado en 78 encuestas (2003); el I Estudio de Comunicación Interna en la Administración Pública, sobre la base de 68 cuestionarios (entre el 1 de noviembre de 2004 y el 31 de enero de 2005); el II Estudio de Comunicación Interna Inforpress capital Humano (2001); y el “Primer Estudio de Comunicación Interna en la Empresa Española”. (1999).
© jvillalba
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Según los últimos datos recabados por DIRCOM, cuya difusión está próxima, casi la mitad de las empresas encuestadas admiten no tener definida explícitamente una política CI y en un porcentaje significativo -prácticamente en la tercera parte- no hay un plan director CI al que referir las acciones a desarrollar en el ejercicio.
Tales datos permiten inferir una falta de método en comunicación interna que posiblemente no estén muy distantes de las impresiones y experiencias personales que cada profesional de la comunicación tenga sobre esta especialidad; lo que muy posiblemente se traduzca en no buena imagen de la función.
No olvidemos la importancia de las PYMES en el tejido industrial español: en palabras de Jesús Bárcenas, Presidente de CEPYME, entorno a la Confederación Española de la Pequeña y mediana Empresa se congregan del orden del 99% del empresariado español, que representa a un 80% del empleo y alrededor del 70% del PIB, localizándose la mayoría de empresas en municipios de menos de 50.000 habitantes. Una hipótesis que me parece creíble es suponer que el tamaño de la empresa tiene una correlación directa con los procesos de formalización y planificación de las diferentes funciones en las empresas.
Retomando los estudios referidos en el post anterior, los investigadores del I estudio de 2001 concluían: “Sin embargo, se trata todavía de una tarea poco desarrollada y formalizada, ya que sólo un 43,9% de las Administraciones dispone de un plan de comunicación interna como reflejo de una política coherente y coordinada.” Dato al que hay que sumarle el 18,2% de aquellas administraciones que optaron por responder NS/NC.
En el estudio informado de 2003 se identificó que “Un 41% dispone de un plan estructurado de Comunicación Interna y el 21% no tiene ningún plan de estas características.” Aunque un 38% afirmó tenerlo, admitió que no estaba suficientemente estructurado.
En el III estudio CI se aseguraba que “sólo el 53% de las empresas tienen un plan de Comunicación Interna formalizado. Es decir, que todavía existe mucha improvisación a la hora de comunicar. Por tanto, la comunicación interna es una función que todavía no está completamente estructurada.”
En el estudio de 2004 avalado por DIRCOM se estableció que un 34% disponía de un Plan de Comunicación formalmente escrito; un 29% decía no tenerlo escrito, pero estar en desarrollo; el 14% admitió no tenerlo todavía, pero estarlo considerando; un 11% declaraba su inexistencia; el 9% se reservó el derecho a responder, y, el 3% no lo sabía si lo tenía o no. No obstante, en opinión de los investigadores, esta situación suponía un incremento de 10 puntos frente al año 2000.
El mismo estudio sostenía que “También ha crecido del 25 al 36% el porcentaje de compañías que cuentan con un Plan de Comunicación específico de crisis.” Tales datos fueron los que siguen: Formalmente establecido (36%); no por escrito, pero en desarrollo (19%); todavía no, pero se está considerando (9%); no existe (31%); y, no contesta (5%)
Si damos por buenos los porcentajes referidos por Enrique Alcat (“El 95% de las empresas tiene, a lo largo de su vida, como mínimo una crisis …”), tendríamos que ocuparnos en hacer lo posible por estar entre el 10% de las que las aprovechan para corregir errores y mejorar.
También en 2004, el IV estudio mostró que “Un 68,7% de las empresas afirma disponer de un Plan de Comunicación Interna estructurado, frente a un 31,3% que asegura no tenerlo. Esta situación ha mejorado frente a los datos obtenidos en el Estudio de 2003, en el cual sólo un 53% de las organizaciones participantes declaraba tenerlo. Esto confirma la tendencia a la profesionalización de la función y, por lo tanto, a desarrollar protocolos y actuaciones que eviten la improvisación y aumenten la credibilidad de la información.”
Con todo, los investigadores añadieron el siguiente comentario: “A lo mejor no son todavía verdaderos planes directores que definan mensajes, estrategias, procesos, acciones y, sobre todo, los olvidados indicadores, pero al menos ya suponen un esfuerzo por empezar a ordenar y definir un compromiso.”
Aun hoy me parece vigente la segunda gran conclusión que el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa planteaba como grandes retos de la comunicación interna:
“Crear planes estratégicos. La comunicación no se basa en hacer más o menos cosas, sino en tomar decisiones, adoptar compromisos, crear procesos y herramientas y evaluar su impacto. Para ello hay que investigar, alinear con la estrategia de negocio y medir. Es la única manera de conseguir que la comunicación nos sirva para transformar nuestras compañías al ritmo que requieren estos tiempos.”
© jvillalba
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El Monitor europeo de comunicación 2009 informa que “el 84% de los encuestados sigue confiando mayoritariamente en los clippings.”
En cualquier actividad de empresa que se precie solemos aplicar el principio que enunciara Peter Drucker: “Lo que no se mide no existe”, lo que hacemos con el propósito de mejorar los resultados, siendo la medición la base de la gestión. Pero no se trata de medir por medir ni de medir cualquier aspecto; entre los atributos que tienen que cumplir los indicadores se encuentran su relevancia y especificidad, además de la validez, confiabilidad y sensibilidad. Considérese que, según la norma UNE 66.175 (2003), un indicador es un “Dato o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la evolución de un proceso o de una actividad.”
Para justificar la dificultad de la medición de la comunicación interna suele aducirse que la medición de los intangibles resulta muy difícil -¡cierto!, pero no imposible (véase: Global Reputation Pulse)-, pero lo que suele suceder es que nuestra actividad (hacer comunicación interna) se caracteriza –tanto más cuanto menor es la dimensión de la empresa- o por la ausencia de indicadores fiables y alineados o por la utilización de algunos que no terminan de concordar con un lenguaje de negocio.
Por considerar lo que se instruye en los templos del saber, antes de proseguir echo un vistazo de soslayo a algún manual universitario. Me encuentro con indicadores de la siguiente guisa, que ustedes me podrán dar pistas sobre su utilidad:
“¿Qué porcentaje de la plantilla se identifica con el (los) mensaje(s) clave(s) de la Política de CI de la organización?”…
“¿Cuántas fases de la planificación estratégica en CI se han ejecutado hasta el momento y su nivel de cumplimiento?”…
“¿Cuáles prácticas de estímulo –si las hubiere- cuenta la organización para promover la CI?”…
“¿Cuántas personas de la organización están dedicadas a tareas de la función de CI?”…
“¿Cuántos canales/herramientas de CI existen en la organización?”…
“¿En cuantas fases se elabora la revista interna de la organización?”…
“¿Cuantas campañas internas tuvieron lugar en el anterior ejercicio?”…
¿Cuál fue su efectividad?”…
En el «I Estudio de Comunicación Interna en las Administraciones Públicas Españolas», realizado en 2001, un 30% de las organizaciones estudiadas admitió que no se realiza investigación alguna para conocer el impacto de la CI en la organización.
El “Estudio de opinión informada en organizaciones líderes en comunicación interna” de 2003, publicado por DIRCOM: “Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas”, señaló que el 16% de aquella muestra no tenía establecido procedimiento alguno para conocer el estado de la CI y del 84% que decía tenerlo, un 41% reconocía que la información obtenida era ‘demasiado genérica’; del 43% que decía tenerlo y lo considerarlo útil, un 32% admitió que no se trataba de un procedimiento con aplicación periódica.
En el “III Estudio sobre la Comunicación Interna en España”, de 2003, se formulaba la siguiente pregunta: “En el último año, ¿qué tipo de investigación ha realizado para medir la eficacia de su comunicación y/o saber qué ocurre en su compañía?”, pero en ésta no se incluyó la opción N/S, N/C, permitiéndoles a los investigadores concluir que “Aunque los estudios de clima laboral siguen siendo el medio más utilizado, cabe destacar que la auditoría específica de comunicación interna, tanto cuantitativa como cualitativa, está avanzando.”
Ante la pregunta “¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación?”, un 17,2% admitió que no bien, pero el estudio de DIRCOM 2004 –“El estado de la Comunicación en España”- no se ocupó de averiguar cómo los encuestados llegaban a dicha valoración.
En el mismo año, el Observatorio de comunicación interna e identidad corporativa reveló –en su IV estudio– que cerca del 50% de las empresas encuestadas admitieron que debería mejorar la investigación en CI (Marca interna y mandos intermedios: Claves para la comunicación interna como estrategia empresarial)
Ya en 2007, según el Instituto de Análisis de Intangibles (“La Comunicación de La Intangibles en España Intangibles España”) una de las principales limitaciones para que se realice una adecuada comunicación de intangibles es la escasa consideración de los intangibles como fuente de valor (70%); dato que me parece cabe ser extrapolado a la comunicación interna, cuyo indicador de nivel de desarrollo de las áreas de comunicación de intangibles resultó bajo-medio en las empresas del IBEX-35 (2,9/4) y bajo-bajo en el resto de empresas medias y grandes (2,2/4)
(Recuerdo que seguimos pendientes, desde enero, de la publicación del V estudio CI anunciado por Inforpress)
Según una reciente prospección realizada por DIRCOM, cuyos resultados oficiales se publicarán en breve, prácticamente en la mitad de las empresas encuestadas no se han realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años. Obviamente se cumple que aquellas en las que se evalúa su impacto suelen utilizar más de un sistema de medida. Cabe destacar que resulta muy significativo el peso de las manifestaciones individuales para la cuarta parte de las empresas encuestadas, lo que significa que se concede bastante importancia a las impresiones individuales que, creen o no opinión, cuantitativamente son minoritarias.
Estos últimos datos de actualidad sugieren que la práctica de la medición sobre el impacto de la comunicación interna resulta, todavía, insuficiente, cuando nos han de interesar más los efectos a identificar y medir que determinadas métricas que realmente poco o nada informan o que, incluso, pueden llegar a confundir el objeto de nuestra función.
Si pretendemos ofrecer un servicio a la empresa, tenemos que sustentar nuestras capacidades en datos y aprender a traducirlos en un lenguaje de beneficios.
© jvillalba
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A primeros de junio, en la Cámara de Comercio de Madrid, tuvo lugar la presentación del movimiento, liderado por Inforpress, «Actúa contra la crisis«. Una nota de prensa sobre este acto, que tuvo notorio respaldo, está recogida en Interempresas.
«Actúa contra la crisis» propone el formato blog como fórmula de encuentro mediante el cual concitar un aporte de experiencias de éxito, por lo que propicia el acceso a una burbuja de benchmarking, que es una manera de compartir riqueza desde una perspectiva RSE, resultando bastante coherente con el principio rector de este movimiento que se autodefine «proyecto estrella de RSE de Inforpress»
No tuve ocasión de acudir a esta presentación, pero no me cabe duda de que el ‘estilo Vilanova’ impregna esta iniciativa.
Podrá resultar más o menos opinable -esto no me parece lo relevante ahora-, lo que sí que me parece destacable es el aporte de color en un panorama tan gris, la luminosidad de la propuesta ante tanto apagón; sólo por esto ya merece la pena visitar «Actúa contra la crisis«.
Te lo recomiendo ( yo ya me he sumado)
© jvillalba
Caminante 
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