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No todo es comunicación, pero todo comunica.

 

Hacer público un debate sobre la comunicación me parece un acierto. Quienes tenemos alguna responsabilidad en comunicación estamos llamados a reforzar con nuestra presencia esto que yo veo como una necesidad social –incluirla en la agenda de actualidad-. Creo, además, que representa una oportunidad de aprendizaje para quienes tenemos la obligación y el deseo de conocer lo que acontezca en este ámbito profesional.

 

En esta primera convocatoria del Ágora de la comunicación, albergo la expectativa de tomarle el pulso a la actualidad de esta materia, que se adjetiva desde diferentes perspectivas que interesa tener muy presentes, pues no todo es comunicación, pero –se quiera o no- la comunicación está en todo. Mi objetivo principal es plantearme nuevos interrogantes sobre cómo llevo a cabo mi actividad profesional.

 

Hablando de la comunicación interna no creo que a estas alturas a alguien se le ocurriera despreciar públicamente su importancia en las organizaciones, pero lo cierto es que todavía no se le reconoce el estatus que en mi opinión tiene ni en la práctica se le confiere la importancia que, coincidiendo con otros colegas, creemos que reviste.

 

La comunicación interna, en concreto, está a la búsqueda de modelos formales capaces de refrendar su impacto en la cuenta de resultados, pues en la actualidad no resulta una práctica homogénea en el universo de organizaciones como sucede, por ejemplo, en el ámbito de las relaciones públicas, frente a lo cual me temo que los ‘internistas’ escondemos algún tipo de complejo profesional. No en vano, ahora mismo la comunicación interna sigue a la búsqueda de una definición que admita proponerse y sea capaz de reflejar su esfera de competencias.

 

En evitación de fantasmas e interpretaciones variopintas, me parece que hay que empezar por fijar con claridad meridiana y acordar explícitamente cuál es la importancia de la comunicación en las organizaciones y en cualesquiera de sus especialidades. Según lo veo, la comunicación es un medio y nunca un fin en sí misma. Un medio que se puede utilizar o desdeñar para conseguir determinados objetivos, que son los que verdaderamente importan, pero que muy posiblemente o no se logren o cueste mucho más hacerlo si no utilizamos la palanca de la comunicación para ello. Desde esta perspectiva, es una herramienta al servicio de la estrategia, que es lo que nos toca demostrar con hechos y cifras a quienes trabajamos en este área si queremos obtener el reconocimiento que hoy en día no tiene la comunicación interna.

 

Según mi perspectiva, la comunicación interna es una función transversal, al servicio de la estrategia, que tiene un objetivo explícito y alberga un propósito implícito: administra los flujos de información y de comunicación en el seno de la organización, contribuyendo a gestionar y a difundir el conocimiento organizacional, y trata de influir en sus públicos para generar actitudes y conductas alineadas con el pensamiento estratégico, la cultura y los objetivos de la organización.

 

Para finalizar, considero importante recordar que los ciudadanos de esta sociedad de la conversación, entre otros cambios trascendentales, hemos ido evolucionando desde la figura del receptor-espectador a la del productor-contribuidor. Las audiencias ahora detentamos un micropoder del que antes no éramos conscientes; se han generado nuevas clases de públicos en red que cobran fuerza; existe un amplio cartel de prescriptores que han dado lugar a nuevas fórmulas de influencia; la información y su transmisión ya no es sólo cosa de uno y se ha convertido en cosa de muchos y de terceros… y no dejan de aparecer nuevos escenarios conversacionales. Estos ciudadanos no son ni más ni menos que nuestras audiencias, nuestros clientes, que ahora, por suerte, nos imponen la necesidad de reaprender a comunicarnos si, como primer paso, queremos captar durante algunos segundos su atención y las empresas que no lo consigan, se quedarán fuera de la conversación. La comunicación es el medio que representa la oportunidad de subsistir en la conversación global.

 

© jvillalba

Me llama la atención las conclusiones de la investigación de IBM “Best Practices in Public Relations: An Analysis of Online Press Rooms in Leading Companies Around the World”, que dirigió Alfonso González Herrero, Director de Relaciones Públicas de IBM España, y que podrían sintetizarse como la manifestación del desaprovechamiento de las opciones tecnológicas, al alcance de las empresas, para favorecer intercambios y transacciones en línea; en este caso, con los medios de comunicación.

 

Otra investigación de Antonio Castillo Esparcia (Razón y Palabra, 2006), que ofrece conclusiones sobre los diez grupos empresariales de mayor venta en España, llega al mismo resultado: el escaso  uso por parte de las empresas de esta fuente de información y vía de relación con los medios (las salas de prensa virtuales o como se las quiera denominar).

 

Dando un paso más, ahora se empieza a hablar de e-fluentials ¿cómo vamos a plantearnos el paso siguiente si ni tan siquiera hemos hecho el recorrido que podrían ofrecer las salas de prensa virtuales, aunque ofrezcan baja interactividad?

 

¿No resulta sorprendente? ¿No será que aún no hemos tomado conciencia de que más nos conviene que los informadores formen parte de nuestra legión de skateholders?

 

© jvillalba

 

Así, dicho en términos generales, me sumo al Manifiesto periodismo y derechos humanos, lo que además de haber tenido eco en los medios ha recibido la atención de la blogosfera (periodista digital, periodistas en guerra o en mcshuibhne, por poner algún caso). [Nota de prensa]

 

Por llevar la conversación al terreno de las empresas, concretamente a la esfera de responsabilidad de los gabinetes de prensa, en algunos casos podría suceder algo de lo que paso a comentar, sin la pretensión de ser exhaustivo:

 

  1. Puede que se piense que los medios están para servir la información en vez de para seleccionarla primero, atribución que les compete.
  2. Es posible que, incluso entre colegas, bajo perspectivas diferenciadas (intereses de la empresa, interés de la información) no se hable el mismo idioma, pretendiendo los gabinetes que los profesionales se pongan a su servicio, en vez de ganarse su interés.
  3. Cabe que algunos gabinetes de prensa pretendan suplantar la función informativa de los medios por la acción promocional, más o menos encubierta, menos o más subliminalmente.
  4. Quizá algunas de las políticas de algunos de los gabinetes de prensa no estén lo suficientemente depuradas e improvisen parte de su actividad con los medios.
  5. Probablemente algunos gabinetes de prensa ni hayan considerado que más les valiera aplicar el arte del engagement con los profesionales de la prensa, ganándose su credibilidad y confianza, en vez de considerarles meras correas de transmisión de contenidos que interesan, en ocasiones, sólo a la propia empresa.
  6. Dice bastante sobre el emisor de notas de prensa que éstas adolezcan de toda personalización atendiendo al profesional y medio al que se giran o ‘spamean’, en algunos casos.

¿Cuántos gabinetes de prensa se molestan en convocar una rueda de prensa para explicar la estrategia de la empresa, facilitar que los profesionales se respondan algunos de los porqués de determinadas acciones de empresa o para dar a conocer sus planes de negocio? Haberlas, las habrá. Cito las referencias de Metrovacesa, que lo hizo para dar a conocer su estrategia on-line, y la de BBVA, que dio el mismo paso para presentar la nueva aplicación “Tu cuentas”. Ambas iniciativas recibieron una buena aceptación por parte de los profesionales convocados.

Creo que, en el ámbito que fuere, si una parte de la gestión de la información relativa a tu organización también depende de cómo la traten terceros, éstos han de convertirse en un objetivo directo de tu interés para conseguir interesarles y reducir al máximo la distancia que medie entre lo que quieres que se oiga y lo que te interesa que se diga, pero siempre sobre la base de la honestidad, que es un exigible de los códigos de buen gobierno corporativo y de los declinadores RSC que cada empresa suscriba libremente.

Además de la función informativa, de la independencia de los profesionales y de la Declaración de los derechos humanos como referente, quisiera llamar la atención sobre el hecho de que el derecho a la información no significa derecho a cualquier clase de información (contrastable o inverificable, por ejemplo) ni admite cualquier tratamiento (objetivo o tendencioso, por ejemplo) que sobre la misma se haga, pues en ese proceso de construcción de la realidad “no vale el todo vale” y a mí me parece que los profesionales de la comunicación han de sujetarse, cuando menos, a un código deontológico en el que se venga a declarar que “no vale dar gato por liebre” y en el que juegue un papel importantísimo la frontera que media entre la veracidad y la realidad.

© jvillalba

Quizá quienes tenemos que ver con la información, y nos preocupa gestionarla, tengamos que estar atentos a la evolución de Edit@, cuyo vídeo de presentación, alojado en YouTube, he embebido en un post anterior.

 

Según informa en su página oficial, Edit@ es “Una forma fácil de editar, modificar, validar y publicar contenidos en diferentes formatos innovadores de manera automática” y se autodefine como un “Sistema para la interoperabilidad de contenido multiplataforma”.

 

+ Información

 

© jvillalba

[ Sitio web oficial ]

 

6. Administrar la desinformación

 

Comunicación e información van de la mano, pero no son la misma ‘cosa’.

 

La información son los datos contextualizados, mientras que la comunicación significa un intercambio de información en cuyo proceso los datos se pueden sustraer o incrementar e incluso dotarles de nuevos significados.

 

Antes la información era un selector de clase y se identificaba con ‘poder’; hoy, la información se construye entre todos y el ‘poder’ -o micropoder (4), como alguno ha apuntado- descansa en el intercambio de la información, en democratizar la comunicación que es -en esencia- multidireccional; es decir, la comunicación de una sola vía hoy (¡anótenlo!) no resulta creíble y está abocada al fracaso.

 

Hoy, la rumurología, o sea la consecuencia de la falta de información, tiene cauces que antes no tenía para expresarse: adopta la forma de blog, promueve foros, crea listas de distribución, se ayuda de la mensajería instantánea, filtra rumores, socava la participación, es capaz de promover denuncias y puede hacer caer gigantes con pies de barro. Sobran los ejemplos.

 

Si quiere que su equipo le siga, es decir, si se ha propuesto evolucionar de jefe a líder, comuníquese con su equipo y trabaje codo con codo y dé ejemplo; no sólo le seguirán, se comunicarán con usted y su nivel de información no sólo crecerá, sino que cobrará realismo y le convertirá en un observador imparcial, dotándole de objetividad.

 

© jvillalba

4) Javier Cremades:

http://www.casadellibro.com/fichas/verCriticas/0,,2900001174733,00.html?codigo=2900001174733.

Consultar también:

http://www.elmundo.es/navegante/2007/07/18/tecnologia/1184746196.html

Visitar su blog: http://javiercremades.blogs.com/mi_weblog/

 

 

Dato. Unidad de información aislada que, mientras permanece aislada, admite diferentes interpretaciones.

 
Información. Conjunto de datos que admite tantas más interpretaciones cuanto menor sea el número de datos.

Conocimiento. Información contextualizada, lo que dota a la información de un significado, tanto más preciso cuanta menos entropía tenga el contexto.

 

Aprendizaje. Incorporación y asimilación del conocimiento.

 

El saber. Es el conocimiento tácito.

 

El enseñar. Es hacer explícito el conocimiento.

 

La competencia. Es el conocimiento en acción.

 

© jvillalba

 

Organizar la información y crear una práctica de comunicación consistente son asuntos que hoy cobran especial relevancia.

 

Administrar el conocimiento es una necesidad que ya nadie discute; cuestión diferente es si se cuenta con la infraestructura para desarrollar un sistema de inteligencia competitiva o si se invierte o no en ello. No obstante, hoy en día se cuenta con innumerables herramientas para alinear tecnología y negocio, generar, compartir y administrar. Pensando en la información como generador de ventajas competitivas, se me ocurre plantear:

 

  1. Fijar primero las actividades que aportan valor (valor para el cliente).
  2. Determinar los segmentos de mercado que pueden aportar beneficios (ventas).
  3. Seleccionar la tecnología idónea que permita compartir la información.
  4. Dotar de las herramientas necesarias y homogeneizar las prácticas para el uso, distribución y retroalimentación de la información.
  5. Crear un sistema de administración del conocimiento: captura, almacenaje y distribución de la información, repositorios de aprendizajes, aprovechamiento de la información existente.
  6. Determinación de fuentes de información externas y grado de fiabilidad.
  7. Análisis de la competencia y diseño de estudios comparativos.
  8. Creación de un sistema de retroalimentación de clientelas y proveedores.
  9. Integración de la información en el sistema de inteligencia competitiva y difusión de información bajo control.
  10. Estandarización de prácticas basadas en el aprendizaje y revisión y actualización de las mismas.
  11. Analizar permanentemente el sistema para incrementar su eficiencia.
  12. Validar la ecuación coste-beneficio.

© jvillalba

 

Ya nadie duda de que la Información es una parte importante del capital rentable de una empresa y que su consideración es creciente debido al valor que, como demuestra la experiencia, se le atribuye. Sin embargo, será necesario evaluar el coste de adquisición, tratamiento, almacenamiento, custodia y difusión de ese valor.

 

Admitiendo que resulta difícil cuantificar los beneficios de la información, el retorno de estas inversiones, entramos con ello en el terreno del subjetivismo, salvo que, creado, definido y evaluado un modelo de Inteligencia, se acuerde un sistema de medida sobre la base de indicadores sostenibles; tarea que, no resultando fácil, descansa en una convención.

 

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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