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La nota de prensa de finales de 2009, de Watson Wyatt, relativa al “Estudio del ROI de la Comunicación 2009/2010” cierra el resumen con dos sentencias de María Martín Hernández, Directora de Capital Humano, que suscribo y transcribo en un gesto de acuñamiento para la reflexión:

“Las empresas altamente eficaces en términos de comunicación evalúan y miden los resultados de cada acción de comunicación, con el fin de analizar qué están logrando en cada paso”.

“La comunicación no existe en vano, siempre tiene un propósito empresarial más amplio. Por ello, las compañías de alto rendimiento realizan una planificación estratégica de comunicación como si de otro área de negocio se tratase.”

El referido estudio (328 compañías en todo el mundo, que suman cinco millones de trabajadores) ofrece algún dato que concuerda con el estudio piloto de Dircom sobre el estado de la CI, en el ámbito de sus empresas asociadas, y con el V estudio del Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa (referidos en post anteriores). Argumento más, que se suma a los precedentes, para seguir incidiendo en la debilidad de la CI en los comités de dirección:

Un 43% de los interrogados “declaran no tener medidas o evaluaciones formales”.

El estudio, que divide al grupo de participantes en dos, según el grado de eficiencia en sus comunicaciones, se dirige a significar las mejores prácticas de las compañías con programas de comunicación altamente eficaces, grupo que cifra el 61% del total y del que se desprenden las siguientes prácticas:

  1. Comunicar una propuesta de valor (EVP) clara para los trabajadores (una minoría está revisando sus EVP; quizá las más innovadoras). EVP se corresponde con la imagen externa de la empresa.
  2. Los cuadros son efectivos apoyando la visión de la dirección a través de sus acciones (coherencia entre el decir y el hacer –comportamientos-).
  3. Incluyen indicadores de resultados en sus estrategias de comunicación.

Sobre el tapete, otra frase para el debate:

“Es dos o tres veces más probable que las empresas eficaces comunicando tengan una estrategia de comunicación documentada que los comunicadores de baja efectividad.” (María Martín Hernández)

A contrario sensu podría decirse que quienes no tengan documentada su estrategia de comunicación tienen más probabilidad de encontrarse entre el 18% de las empresas que comunican de manera poco eficaz.

© jvillalba

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La falta de respaldo directivo lastra, hasta su degeneración, el desarrollo de la función de comunicación interna.

Extraigo del Monitor Europeo de Comunicación 2009 el dato de que el 74% de los profesionales de las Relaciones Públicas son consejeros reputados, cuyas recomendaciones son tenidas en cuenta por el management de la compañía; y que en el 64% de los casos se valora y considera su opinión en los procesos de decisión y planificación estratégica.

¡Perfecto! ¿Qué directivo conoce que no asegure sin titubear la importancia que le concede a la comunicación y ¡por supuesto! a la Interna?

Según el IV estudio de comunicación interna –que vengo comentando-, en 2004 el apoyo directivo a la comunicación se tildó de “escaso”, por parte de los investigadores, pero hete aquí que nada menos que el 94% de los directivos encuestados afirmó que cada vez era mayor la importancia de la comunicación en su sector.

Transcurrido el tiempo, en la actualidad nos encontramos con que en más de la mitad de las empresas asociadas a DIRCOM, que cumplimentaron la encuesta a la que me vengo refiriendo, no tiene asignado un presupuesto propio para la comunicación interna. Pero aún daré, sin desvelar todavía los datos que la asociación difundirá como corresponde, otro anticipo: el tiempo de dedicación de la alta dirección a la comunicación interna es “infrecuente”, más de la mitad no tiene un plan de reuniones de comunicación interna con directivos y mandos; también es “infrecuente” el tiempo de dedicación de directivos y mandos; algo más de la mitad no asigna objetivos CI a mandos y directivos; “e item más…”, datos, en fin, para calcular la distancia que media entre los dichos y los hechos; es decir, en revelaciones sobre la función de comunicación interna parece que prima más lo verosímil que lo real.

Retrotrayendo un quinquenio, los investigadores del Observatorio cuantificaron en un 90,7% el porcentaje de encuestados de la muestra que reconocía abiertamente que la comunicación mejoraría los resultados y en un 85,6% que facilitaría la toma de decisiones en sus respectivas empresas, sin embargo sólo un 34,5% reconoció la especial importancia de la comunicación interna a la hora crear marca como empleador (curiosidades de los datos, por no hablar de inconsistencias).

A la luz de los resultados, los investigadores de 2004 creyeron que “los retos de los directivos para mejorar la comunicación interna son habilidades y actitudes todavía muy básicas como desarrollar empatía con el resto de trabajadores y ser capaces de exponer sus mensajes con impacto”; conclusión a la que también ha llegado la encuesta realizada por Xial en América Latina este mismo año (“… el área principal de oportunidad se encuentra en capacitar a directivos y gerentes en habilidades de comunicación, con el fin de mejorar su rol como comunicadores.”), cuya información puede consultarse en la e-letter RedInside (Nº 36: “Tendencias en comunicación interna.”) [Observatorio Xial]

Como se ve, hay ‘cosas’ más allá de la lengua que nos hermanan a España y América Latina.

Finalmente, añadir alguna más de las conclusiones del Monitor Europeo de Comunicación 2009, que recoge las respuestas “de 1.863 profesionales de 34 países europeos”:

Por primera vez la comunicación corporativa se posiciona como la primera. Seguida de la comunicación de marketing y consumo. Se prevé que la comunicación interna puede llegar a ser más importante que la de marketing. La comunicación interna adopta el papel de conductor del cambio organizacional (DO) demostrando una clara relación con la estrategia corporativa en tiempos de crisis.

Por su interés, significo el enlace a las ponencias del III Encuentro Latinoamericano de Comunicación Interna, celebrado en la Universidad Mayor de Chile.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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