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Entre los meses de marzo y abril se tiene previsto publicar los resultados del ”Estudio sobre el modelo español de gestión y reporting de intangibles para un director de comunicación” que, a iniciativa de la EOI Escuela de Negocios con la colaboración de la Asociación de Directivos de Comunicación -dircom-, se encuentra ahora en la última fase de análisis.

No tan alejado de ello, el próximo martes, 2 de febrero, de la mano de Carlos Sánchez-Olea, Vicepresidente RSE, de la Asociación de Directivos de Comunicación -dircom-, se nos dará a conocer el “Manifiesto Dircom por una Sociedad Responsable”, que deviene de la encuesta realizada por la Vocalía RSE de dircom a finales de Octubre pasado.

Así, habremos de cotejar ‘estudio’ y ‘manifiesto’ en busca de concomitancias e incompatibilidades porque está claro que en ambas materias nos encontramos frente a una multiplicación terminológica cuya polisemia propicia colisión entre opinantes. Por ello, antes que nada, el sentido común requiere que se establezca la semántica de los intangibles en la empresa actual, o no será factible fijar un corpus doctrinal de partida que nos permita -en primer lugar- comunicarnos, empezar a hablar en los mismos términos, y luego concebir modelos, sobre la base de investigaciones consistentes, que orienten nuestros progresos en materia de gestión de intangibles.

Pese a las numerosas divergencias interpretativas, o de concepto, sobre lo que sí parece haber acuerdo, entre los profesionales sensibles a dicha ‘materia’, es en la afirmación de que la gestión de intangibles opera a favor de la reputación o, si se prefiere, que no se puede pretender ‘cocinar’ una buena reputación sin considerar la importancia de los denominados intangibles.

Así las cosas, en pleno debate, urgido, si cabe, más por la crisis, se puede –en opinión de los expertos- afirmar que no es, precisamente éste –la reputación-, un asunto al que se le esté prestando demasiada atención.

Por lo que se sabe, entre los sistemas más extendidos en España para ‘medirla’ suelen citarse “El seguimiento de noticias en los medios”, “Los estudios cualitativos” –en genérico; sin concretar- y “El seguimiento de la reputación del primer ejecutivo”, siendo el “Tracking continuo de reputación” el indicador menos utilizado. También sucede que se admite (57,8% de los dircom* entrevistados) que no suelen medirse los riesgos reputacionales y que la mejor fórmula de que se dispone para prevenirlos o minimizarlos es “Cuidar las relaciones con los medios de comunicación”. Curiosamente, el estudio también destaca la importancia que se le confiere al “Contacto directo con los grupos de interés” y al “Análisis de quejas y reclamaciones”.

Quizá sea un ejercicio de responsabilidad –no sé si social- empezar a poner orden en estas cuestiones ante las que cada uno, más o menos, vamos tomando postura, pero lo importante es que sea colegiada y que parta de un consenso referencial en el que también lo terminológico juega un papel esencial.

Vienen a colación ambas citas porque no parece que hoy esté muy claro a qué nos estamos refiriendo cuando unos hablan del paradigma de gestión RSE y otros de las memorias de sostenibilidad, ni parece que haya acuerdo ni en los significados ni en los postulados, como tampoco a qué figura o figuras les compete asumir la responsabilidad de su gestión, como tampoco en cuáles son los intervinientes ni en qué grado, ni cómo mejor hacerlo.

Eso sí, parece también aquí, al igual que en otros asuntos transversales en manos de las áreas ‘blandas’ de la empresa, que la atención sobre RSE versus gestión de intangibles -y en consecuencia los muchos o pocos logros- correlaciona directa y positivamente con el tamaño de la empresa.

En un país en el que el 98% del total de empresas constituidas en España son PYMES (según el censo empresarial de febrero de 2009), si el tamaño de empresa condiciona la sensibilización en asuntos de tamaño calibre, o se produce una revolución conceptual en las mentes de empresarios y emprendedores o numerosas empresas españolas seguirán o entrarán en riesgo.

© jvillalba

* Sigue existiendo manifiesta heterogeneidad en la denominación del cargo de dircom: 21 acepciones diferentes entre los 81 entrevistados (45 Dircom y 36 Asesores de Comunicación/Otros cargos), en el caso del primer estudio citado. [Universo: miembros de la Asociación de Directivos de Comunicación, realizado sobre un total de 450 socios, muestra que ha supuesto una tasa de éxito de 18%, con un error muestral para el conjunto de la muestra de ±10,0%]

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iaiHoy ha tenido lugar, en la sede de la EOI, en Madrid, la presentación del estudio “La reputación de España en el mundo”, acto en el que se ha entregado el informe elaborado por el Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) y el Reputation Institute, que ha sido financiado por BBVA y Ferrovial.

No cabe duda de que cada vez se admite más la importancia de la gestión de los intangibles en la empresa, pues en el mundo actual la opción diferencial perdurable encuentra su mejor palanca estratégica en ello.

Si está clara la importancia de la gestión de los intangibles, ¿cómo gestionarlos? Los esfuerzos realizados en estos años por el Foro de Reputación Corporativa nos da la respuesta, pues hay una metodología (RepTrakTM) que permite cuantificar y gestionar el comportamiento de un indicador general de reputación denominado “Pulse” o índice de reputación y que se concreta en 7 dimensiones. Resumidamente: Oferta, Innovación, Trabajo, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo y Finanzas.

Esta metodología, ha sido posible adaptarla al estudio reputacional de los países, considerando 9 dimensiones y diferenciando el nombre del indicador, que pasa a llamarse CountryRepSM. Resumidamente: Physical appeal, Cultural appeal, Economic appeal, Political appeal, Social appeal, Global appeal, Financial appeal, Brand appeal & Consumer appeal.

Ello es posible si consideramos los paralelismos entre empresas y países, pues a la postre unas y otros lo que pretenden es “atraer” recursos para generar valor; lo que difícilmente se consigue si no se logra ser recomendados a terceros. La reputación cobra aquí su verdadero alcance estratégico.

Reputación es “el conjunto de juicios y percepciones que se tienen de las personas, instituciones, empresas e incluso las naciones basados en la experiencia propia, la de otros o la comunicación”

Para las organizaciones resulta ya crítico implementar de manera formal la gestión de los intangibles con una óptica de futuro y paralelamente a otras opciones diferenciales, que lo son en primera instancia y por tiempo limitado, pues ya es imperativo evolucionar de las guerras por el margen a la generación de valor como resultado de la interacción continua con los grupos de interés, que han de ocupar el vértice del análisis de necesidades de las nuevas empresas orientadas según el modelo de gestión RSE.

La reputación es entonces un elemento determinante de la elección por parte de los sujetos, pues entraña una transacción emocional de confianza, que genera la sensación de mayor seguridad o confort con la opción elegida porque es la mejor o aglutina las mayores garantías.

N. B. La propuesta de este estudio y sus conclusiones recuerdan el planteamiento de Richard Florida en “The rise of the creative class: and how it’s transforming work, leisure, community and everyday life” (2003 – ISBN: 0465024777)

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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