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iaiHoy ha tenido lugar, en la sede de la EOI, en Madrid, la presentación del estudio “La reputación de España en el mundo”, acto en el que se ha entregado el informe elaborado por el Instituto de Análisis de Intangibles (IAI) y el Reputation Institute, que ha sido financiado por BBVA y Ferrovial.

No cabe duda de que cada vez se admite más la importancia de la gestión de los intangibles en la empresa, pues en el mundo actual la opción diferencial perdurable encuentra su mejor palanca estratégica en ello.

Si está clara la importancia de la gestión de los intangibles, ¿cómo gestionarlos? Los esfuerzos realizados en estos años por el Foro de Reputación Corporativa nos da la respuesta, pues hay una metodología (RepTrakTM) que permite cuantificar y gestionar el comportamiento de un indicador general de reputación denominado “Pulse” o índice de reputación y que se concreta en 7 dimensiones. Resumidamente: Oferta, Innovación, Trabajo, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo y Finanzas.

Esta metodología, ha sido posible adaptarla al estudio reputacional de los países, considerando 9 dimensiones y diferenciando el nombre del indicador, que pasa a llamarse CountryRepSM. Resumidamente: Physical appeal, Cultural appeal, Economic appeal, Political appeal, Social appeal, Global appeal, Financial appeal, Brand appeal & Consumer appeal.

Ello es posible si consideramos los paralelismos entre empresas y países, pues a la postre unas y otros lo que pretenden es “atraer” recursos para generar valor; lo que difícilmente se consigue si no se logra ser recomendados a terceros. La reputación cobra aquí su verdadero alcance estratégico.

Reputación es “el conjunto de juicios y percepciones que se tienen de las personas, instituciones, empresas e incluso las naciones basados en la experiencia propia, la de otros o la comunicación”

Para las organizaciones resulta ya crítico implementar de manera formal la gestión de los intangibles con una óptica de futuro y paralelamente a otras opciones diferenciales, que lo son en primera instancia y por tiempo limitado, pues ya es imperativo evolucionar de las guerras por el margen a la generación de valor como resultado de la interacción continua con los grupos de interés, que han de ocupar el vértice del análisis de necesidades de las nuevas empresas orientadas según el modelo de gestión RSE.

La reputación es entonces un elemento determinante de la elección por parte de los sujetos, pues entraña una transacción emocional de confianza, que genera la sensación de mayor seguridad o confort con la opción elegida porque es la mejor o aglutina las mayores garantías.

N. B. La propuesta de este estudio y sus conclusiones recuerdan el planteamiento de Richard Florida en “The rise of the creative class: and how it’s transforming work, leisure, community and everyday life” (2003 – ISBN: 0465024777)

© jvillalba

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Javier Villalba

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