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“Hoy las marcas que quieren influir ya no se anuncian, sino que se relacionan”. (Pere Rosales)

Estamos derrochando ríos de tinta para explicar que el consumidor ha cambiado; las TIC lo han propiciado; la tecnología 2.0 le ha hecho cobrar conciencia de su micropoder.

Decimos que hay que gestionar la experiencia del cliente, que ya no se trata de producir y buscar a quién vender, sino que lo primero es atraer clientes y dialogar; una vez sepamos lo que quieren, facilitárselo antes que otros haciendo vibrar resonantes emocionales, aportándoles experiencias placenteras. La publicidad al modo tradicional ya no funciona, los profesionales del marketing lo reconocen abiertamente, lo intrusivo (push) ya no resulta apetecible… y la última palabra la tiene siempre, y hoy más que nunca, el cliente.

Me choca enormemente que cuando hablamos de consumidores, prosumidores, clientes no reparemos en que todos estamos en el mismo saco. Las mismas empresas que se esfuerzan por desplegar una estrategia de acercamiento (pull), que se proponen influir, son las mismas que cuentan poco, o no cuentan, con los trabajadores entre aquellos target de personas a las que resulta necesario seducir con hechos, con realidades, demostrando la propuesta de valor, refiriéndola sin palabras, en los comportamientos con ellos y en el mercado.

Así nuestras estrategias de comunicación interna fracasan, o tienen poco eco, o resultan invasivas (push), o son inconexas, o parecen no estar amarradas en lo que para los receptores es verdaderamente relevante. Ello cuando no resulta contrario o contradictorio con lo que la propia empresa expresa por otros canales y a otros grupos.

Con la comunicación interna sucede lo mismo que con la publicidad: ya no llega; por lo que hay que buscar otras fórmulas, ancladas en la realidad de la empresa y no en su caricatura, capaces de entusiasmar, susceptibles de establecer un diálogo. Si hay empresas que otorgan el estatus de socios a sus clientes, deberíamos preguntarnos por qué a los trabajadores no se les otorga el de auténticos partners.

Cualquiera sabe –quizá más quienes los emiten- que la proliferación de mensajes no sustituye el diálogo; como también está demostrado que la falta de escucha deviene en desvinculación emocional –‘no cuento con quienes no cuentan conmigo’- . Pero la cuestión estriba en que las empresas necesitan establecer una conversación real y evolucionar de presenciarla a gestionarla, lo que no se puede lograr sin escuchar, sin informarse, sin conocer y sin reconocer réplicas y murmullos, impresiones y percepciones… y sin explicar lo que no resulta obvio, porque la comunicación es en esencia gestión de la influencia  –¡así de fácil!- y no es posible emocionar unidireccionalmente, ‘a bulto’, a ciegas… a todos con el mismo mensaje.

Con la comunicación interna sucede lo mismo que con la publicidad: hoy ya no llega, no se quiere, ni emociona ni vincula; por lo que hay que buscar otras fórmulas capaces de entusiasmar. La clave no es otra que el establecimiento del diálogo.

Sépanlo: hay que dejar de hostigar para empezar a conversar. La traslación de mensajes institucionales descendentes, de vía única, sin retorno, ya no calan, no involucran. Sencillamente, porque no se articulan de conformidad con una estrategia global de comunicación ni se asientan en un principio de relevancia. Luego quienes pretendemos comunicar, pero nos limitamos a informar desde nuestra exclusiva óptica, según lo que para nosotros es o no es importante, corremos el riesgo de resultar irrelevantes.

© jvillalba

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Javier Villalba

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