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Las competencias sociales hacia adentro siguen siendo moderadas en la mayoría de los dirigentes [Artículo completo]

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‪#ECMonitor ¿Qué nos demuestra la sexta edición del European Communication Monitor?

Que nuestras sospechas no son impresiones, están fundadas en vivencias y percepciones, tal vez en impresiones derivadas de husmear aquí, allí y acullá. No son cantos celestiales, son -ahora que conocemos los resultados de la principal encuesta sobre tendencias de comunicación en el mundo- certezas.

Lo cierto es que, desde 2007, el ECM se ha convertido en uno de los principales referentes para comunicadores, pues es ésta una profesión que, como he dicho en otras ocasiones, sigue todavía a la búsqueda de la episteme.

En esta ocasión, dos son los asuntos (que se repiten en la anterior investigación) de principal preocupación para los DIRCOM: (1) vincular la estrategia de la comunicación con los objetivos de la organización; es decir, acertar a maridar acciones y resultados, y (2) subirse al tren del mundo digital, acertando a poner al servicio de la estrategia de comunicación el mundo on line y en especial las redes sociales.

Asuntos, ambos, que no son nuevos. Y a la “conversación” de tantos comunicadores e ideólogos de la comunicación me remito. ¿El valor? El de los datos; la confirmación.

¿Es nuevo acaso, en el día a día de quienes hacen comunicación, la reducción de recursos? Mi experiencia es justamente ésa: hacer más con menos; aportar valor con cada vez menos medios; Obtener retorno sobre la base del extinto panorama de los presupuestos.

Las ¿nuevas? reglas del juego, la tendencia, el imperativo: abarcar más audiencias, evolucionar de la multicanalidad a la ominicanalidad con menos recursos, -si me permiten la pirueta- maravillárselas haciendo encaje de bolillos.

¿Qué el rol del DIRCOM ha cambiado? ¿Qué el DIRCOM es un funambulista multitarea que ha de formarse en aquellas competencias propias de la gerencia? ¿Qué las principales debilidades son las que le ponen en inferioridad de condiciones por falta de jerga  gerencial? ¿Qué su lenguaje no es el homólogo al de los CEOS y demás direcciones? ¿Qué hay que hacer un esfuerzo formativo para adquirir aprendizajes que nos permitan hablar en sus términos? Ya lo sabíamos; la cuestión es si lo estamos haciendo. A la dirección hay que hablarle en sus propios términos, que invariablemente son los de la rentabilidad.

Pero tales roles no concluyen en la operativa, que debe instruirse para distribuirse entre otros muchos, sino que adquiere su significado en el apostolado, en la prédica del alineamiento, en la liturgia de la demostración, en el milagro de acertar convertir acciones en resultados, pues se demuestra la existencia de una correlación positiva entre quienes destinan tiempo a reputarse internamente, vía hechos, y la adquisición de cuotas de influencia entre la capa directiva. Como también correlaciona la adjudicación de medios con la consecución de resultados. Nos toca demostrarlo con hechos fehacientes, no predicarlo.

Cobra aquí un papel esencial la medición, los ROI, IOR & ROE y similares.

Pero también ha llegado la hora del reloj ético, al rebufo de la moralidad de la comunicación, una exigencia creciente para ser creíbles, una condición sine qua non, insuficiente, pero necesaria, inevitable ya para erigirse en fuente contrastada que, a su vez, demanda renovación y acreditación; es decir, conformidad formal. ¿Alguien lo dudaba a estas alturas?

Una cosa es cierta, mientras que los comunicadores no seamos capaces de alinear los objetivos de la comunicación con los objetivos estratégicos de las organizaciones, de sus negocios, y no ayudemos a los CEOS a constatar que los impactos de la comunicación, que sus efectos comportamentales revierten en la consecución de resultados, la comunicación irá muriendo aparcada en silos transaccionales propios del S. XIX cuando el papel de quienes comunicaban se limitaba a la transmisión de información.

De los retos anotados, uno me parece esencial: la comunicación se hace ganando adeptos, dando ejemplo, reputándose, ganando la confianza, influyendo en los comportamientos, lo que solo será posible en las empresas cuando el comunicador demuestre que su trabajo le aporta valor al negocio.

Ni consejos de administración, ni CEOS, ni comités de dirección estratégica, ni socios estratégicos, ni directivos, ni accionistas -ni tan siquiera audiencias- percibirán valor de nuestro trabajo mientras que no seamos capaces de influir sobre ellos, lo que pasa por demostrar la utilidad práctica y directa, el beneficio tangible de nuestras acciones, para cada uno de nuestros interlocutores.

© jvillalba

El Monitor europeo de comunicación 2009 informa que “el 84% de los encuestados sigue confiando mayoritariamente en los clippings.”

En cualquier actividad de empresa que se precie solemos aplicar el principio que enunciara Peter Drucker: “Lo que no se mide no existe”, lo que hacemos con el propósito de mejorar los resultados, siendo la medición la base de la gestión. Pero no se trata de medir por medir ni de medir cualquier aspecto; entre los atributos que tienen que cumplir los indicadores se encuentran su relevancia y especificidad, además de la validez, confiabilidad y sensibilidad. Considérese que, según la norma UNE 66.175 (2003), un indicador es un “Dato o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la evolución de un proceso o de una actividad.”

Para justificar la dificultad de la medición de la comunicación interna suele aducirse que la medición de los intangibles resulta muy difícil -¡cierto!, pero no imposible (véase: Global Reputation Pulse)-, pero lo que suele suceder es que nuestra actividad (hacer comunicación interna) se caracteriza –tanto más cuanto menor es la dimensión de la empresa- o por la ausencia de indicadores fiables y alineados o por la utilización de algunos que no terminan de concordar con un lenguaje de negocio.

Por considerar lo que se instruye en los templos del saber, antes de proseguir echo un vistazo de soslayo a algún manual universitario. Me encuentro con indicadores de la siguiente guisa, que ustedes me podrán dar pistas sobre su utilidad:

“¿Qué porcentaje de la plantilla se identifica con el (los) mensaje(s) clave(s) de la Política de CI de la organización?”…

“¿Cuántas fases de la planificación estratégica en CI se han ejecutado hasta el momento y su nivel de cumplimiento?”…

“¿Cuáles prácticas de estímulo –si las hubiere- cuenta la organización para promover la CI?”…

“¿Cuántas personas de la organización están dedicadas a tareas de la función de CI?”…

“¿Cuántos canales/herramientas de CI existen en la organización?”…

“¿En cuantas fases se elabora la revista interna de la organización?”…

“¿Cuantas campañas internas tuvieron lugar en el anterior ejercicio?”…

¿Cuál fue su efectividad?”…

En el “I Estudio de Comunicación Interna en las Administraciones Públicas Españolas”, realizado en 2001, un 30% de las organizaciones estudiadas admitió que no se realiza investigación alguna para conocer el impacto de la CI en la organización.

El “Estudio de opinión informada en organizaciones líderes en comunicación interna” de 2003, publicado por DIRCOM: “Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas”, señaló que  el 16% de aquella muestra no tenía establecido procedimiento alguno para conocer el estado de la CI y del 84% que decía tenerlo, un 41% reconocía que la información obtenida era ‘demasiado genérica’; del 43% que decía tenerlo y lo considerarlo útil, un 32% admitió que no se trataba de un procedimiento con aplicación periódica.

En el “III Estudio sobre la Comunicación Interna en España”, de 2003, se formulaba la siguiente pregunta: “En el último año, ¿qué tipo de investigación ha realizado para medir la eficacia de su comunicación y/o saber qué ocurre en su compañía?”, pero en ésta no se incluyó la opción N/S, N/C, permitiéndoles a los investigadores concluir que “Aunque los estudios de clima laboral siguen siendo el medio más utilizado, cabe destacar que la auditoría específica de comunicación interna, tanto cuantitativa como cualitativa, está avanzando.”

Ante la pregunta “¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación?”, un 17,2% admitió que no bien, pero el estudio de DIRCOM 2004 –“El estado de la Comunicación en España”- no se ocupó de averiguar cómo los encuestados llegaban a dicha valoración.

En el mismo año, el Observatorio de comunicación interna e identidad corporativa reveló –en su IV estudio– que cerca del 50% de las empresas encuestadas admitieron que debería mejorar la investigación en CI (Marca interna y mandos intermedios: Claves para la comunicación interna como estrategia empresarial)

Ya en 2007, según el Instituto de Análisis de Intangibles (“La Comunicación de La Intangibles en España Intangibles España”) una de las principales limitaciones para que se realice una adecuada comunicación de intangibles es la escasa consideración de los intangibles como fuente de valor (70%); dato que me parece cabe ser extrapolado a la comunicación interna, cuyo indicador de nivel de desarrollo de las áreas de comunicación de intangibles resultó bajo-medio en las empresas del IBEX-35 (2,9/4) y bajo-bajo en el resto de empresas medias y grandes (2,2/4)

(Recuerdo que seguimos pendientes, desde enero, de la publicación del V estudio CI anunciado por Inforpress)

Según una reciente prospección realizada por DIRCOM, cuyos resultados oficiales se publicarán en breve, prácticamente en la mitad de las empresas encuestadas no se han realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años. Obviamente se cumple que aquellas en las que se evalúa su impacto suelen utilizar más de un sistema de medida. Cabe destacar que resulta muy significativo el peso de las manifestaciones individuales para la cuarta parte de las empresas encuestadas, lo que significa que se concede bastante importancia a las impresiones individuales que, creen o no opinión, cuantitativamente son minoritarias.

Estos últimos datos de actualidad sugieren que la práctica de la medición sobre el impacto de la comunicación interna resulta, todavía, insuficiente, cuando nos han de interesar más los efectos a identificar y medir que determinadas métricas que realmente poco o nada informan o que, incluso, pueden llegar a confundir el objeto de nuestra función.

Si pretendemos ofrecer un servicio a la empresa, tenemos que sustentar nuestras capacidades en datos y aprender a traducirlos en un lenguaje de beneficios.

© jvillalba

“Crece la importancia de la comunicación interna”

Diferentes medios especializados se han hecho eco de la publicación European Communication Monitor 2009, que recoge las respuestas de 1.863 profesionales -20% más que en 2008- de 34 países europeos. El 84% de los encuestados, con una media de edad de 42 años, ocupan el cargo de jefe de comunicación, líder de la unidad o director de agencia.

El estudio fue presentado en la Cumbre Europea de Comunicación de 2009, que se celebró en Bruselas los días 2 y 3 de Julio, en el Hotel Renaissance.

Aunque los promotores de este proyecto de investigación –en el que se encuentran representadas 11 prestigiosas universidades, entre el equipo de investigación y la junta consultiva- aseguran que sirve para fines exclusivamente académicos; salvedad admitida, no cabe duda alguna de la importancia que dicho monitor tiene para orientar a los profesionales de la comunicación en el contexto europeo.

Del resumen ejecutivo que ha difundido ECM y que ha sido reproducido por la mayoría de los informadores, a los que me sumo, infiero las siguientes conclusiones:

En el actual contexto de crisis, se generalizan los recortes presupuestarios (47%) y de personal (22%) en los servicios de comunicación –al igual que en otras funciones-, pero no se ha podido constatar si dichas reducciones han afectado –como se cree- a los presupuestos de los departamentos de marketing.

Va cobrando más importancia el papel de los comunicadores considerados como “facilitadores estratégicos”. Con todo, un 36% de los profesionales de la comunicación no intervienen en la definición de las estrategias del negocio, si bien un 73% de los encuestados admite que sus consejos y recomendaciones son tenidos en cuenta por los gestores de las empresas.

En cuanto al orden de importancia por especialidades, la comunicación corporativa ocupa el primer lugar –no olvidemos que marca y reputación van unidos- seguida de la comunicación de marketing o comercial; no obstante hay indicios de que en el futuro la Comunicación Interna  podría llegar a ser más importante que la comunicación de marketing.

No cabe duda de que las situaciones de crisis favorecen que la comunicación interna cobre fuerza para ayudar a comprender las decisiones empresariales, tanto como impulsora del cambio organizacional como creadora de sentido en los procesos de reestructuración.

El 4% de los encuestados afirma que su atención principal está puesta en la generación de confianza, pues compañías y altos directivos han venido perdiendo credibilidad, reputación y confianza. En este sentido la comunicación tendrá que colaborar en demostrar que las actividades están alineadas con los intereses de la organización (y, se sobreentiende, que de sus grupos de interés).

Si bien la RSE ha perdido terreno (-3%), no hay duda de que sigue teniendo mucha importancia. No en vano, a estas alturas nadie discute la correlación entre una adecuada gestión (integral) de intangibles y el fortalecimiento de la marca (interna – externa)

De cara a 2010, un 60% admite que uno de los focos prioritarios en los que deberán poner su atención serán los stakeholders.

Aunque se reconoce -70%- que los entornos participativos serán más importantes en 2010 (las redes sociales están cobrando mayor importancia), todavía el 70% de los profesionales encuestados considera que las comunidades sociales y los vídeos online no son importantes para los propósitos comunicacionales de las empresas y un 75% tampoco considera –hoy- los blogs como herramientas al servicio de la comunicación.

En el caso de Twitter, el 61% no cree que se convierta en una herramienta de comunicación importante en 2010; Twitter sólo es considerado ‘importante’ por el 14% de los profesionales, sin embargo, un 15% de los profesionales de la comunicación europeos no son miembros de redes sociales.

Para el próximo trienio, las principales cuestiones estratégicas que se citan son (1) la vinculación entre negocio y comunicación, (2) afrontar la evolución digital e (3) integrar la Web social en las estrategias de comunicación-relación (La caída de la importancia de los medios impresos -35%- se contrarresta con la relevancia que va cobrando el entorno 2.0).

© jvillalba

The European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)

European Association of Communication Directors (EACD)

Communication Director Magazine

CISION Media Intelligence Company

Autor

Javier Villalba

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