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  1. Internet sigue siendo trascendental.
  2. La Conversación también está en La Red.
  3. Internet obliga. Abrirse a La Red supone cambiar.
  4. Sigue vigente la e-revolución.
  5. El micropoder suma.

La aparición de Internet en nuestras vidas, cuando menos, no resulta indiferente, excepción hecha del debate al que nos conduciría la todavía existente brecha digital, cifrada en 1.100 millones de hogares en todo el mundo, el 90% de ellos en países en desarrollo (Unión Internacional de Telecomunicaciones), lo que no invalida que Internet sigue siendo trascendental. Parafraseando a Genis Roca, Internet ya no puede considerarse un canal, sino una plataforma sobre la que poner en servicio diferentes canales de comunicación.

Internet es La Conversación o, si se prefiere, representa a la sociedad de la conversación. Comprenderlo es el primer paso para evolucionar de la mera participación en dicha concurrencia a proponerse gestionar la que nos concierna tomando en cuenta la aseveración de Neil Revilla, “A las redes sociales se va a conversar no a vender”, en vez de plantearse la presencia en la red social como burda táctica de negocio para hacer caja.

Internet es un medio que permite el establecimiento de diálogo, sin el cual no hay comunicación. Podrá trasladarse información, podremos intercambiar ‘objetos’, resultará posible emitir juicios o ideas en tiempo real o depositarlas para su consumo en diferido, podremos desplegar innumerables actividades, pero si no hay conversación no habrá realmente comunicación. Es en este detalle en el que reside toda la fuerza de Internet y las posibilidades que brinda para diferenciarse y obtener ventajas competitivas para organizaciones, empresas y, ¿por qué no?, para particulares. La Conversación también está en La Red.

No me resulta posible disociar comunicación y valores. Internet me parece que refuerza esta exigencia. Internet obliga. Internet, por sí misma, no genera interactividad, aunque dicha posibilidad ya esté implícita en este protocolo de comunicación. Al diálogo se llega habiendo hecho antes los deberes, siendo consistentes, resultando creíbles, ganándose una reputación, estrechando lazos de confianza. Por ello creo que Internet no es un medio más, como los otros, es diferencial y ésta es una plataforma multicanal que obliga a cambiar el paradigma de las prácticas de comunicación, sea ésta de la especialidad que fuere: corporativa o institucional, comercial, de marketing, interna, interpersonal o cualquier otra que se soporte en dicho medio.

Creo, en resumen, que en la sociedad actual (SIC) las empresas grandes y pequeñas que pretendan sobrevivir, si no lo han hecho ya, tienen que revisar sus paradigmas; tengamos en cuenta que en el S. XXI seguimos gestionando empresas con principios del S. XIX –lo decía Gary Hamel en el siglo pasado (The future of management)-. Las empresas tendrán que redefinir su visión, apostar por un estilo propio y afianzar valores, adaptando sus políticas –y entre ellas las de comunicación- bajo una óptica de auténtica responsabilidad social, definir su posicionamiento públicamente y demostrar coherencia en todos sus comportamientos -incluidos los comunicacionales-. Abrirse a La Red supone cambiar.

Internet es una palanca estratégica que posibilita adaptarse y cambiar, pero también ejerce como espada de Damocles dispuesta a malograr cambios superficiales, pues sigue vigente la e-revolución impulsada por el activismo ciudadano. La Red supone todavía una revolución trascendental a la que nos estamos adaptando, un nuevo idioma que seguimos aprendiendo, cuyo principal activo descansa en el micropoder que confiere, que abarca desde el pronunciamiento individual hasta el poder de la multitud (crowdpower) expresado en convocatorias, manifestaciones y protestas.

No descubro nada nuevo si destaco que la revolución del protocolo TCP/IP, entre los numerosos cambios de estado que ha venido propiciando, nos ha procurado la democratización de las comunicaciones, que cobra un matiz especial al rebufo de los avances tecnológicos que han dado lugar a la cultura 2.0, un movimiento que nos permite experimentar una nueva evolución en la manera de concebir el mundo y las relaciones.

El ciberciudadano, en todas las facetas de su vida, se transmuta de mero espectador en productor, lo que ya fue posible en la etapa 1.0, si bien entonces para una minoría. Hoy, el impulso de las TIC ha desplazado el poder y nos ha dotado de una capacidad antes insospechada (micropoder) sobre la que, cada vez más, vamos tomando conciencia.

Además de nuevos usos y profesiones, hoy cobra vigor la figura del ciudadano periodista y muy especialmente la de quienes son capaces de influir desde la palestra digital, generando corrientes de opinión y macrotendencias, en las que puede residir el foco de algunas alegrías o disgustos (e-fluentials).

Hay que admitir que Internet ha desplazado el centro de atención desde el Establishment hasta los grupos de interés, entre ellos los consumidores, quienes reclamamos un nuevo estilo de gestión y de relaciones; ahora nos podemos unir para sumar, podemos expresarnos y está en nuestras manos hacer y deshacer. El micropoder suma.

Ser consciente y admitir, por tanto, el nuevo reparto de papeles y poder –cambio propiciado por Internet-, asimilarlo e integrarlo en el propio pensamiento estratégico de empresas y organizaciones todavía hoy puede ser el hito que marque la diferencia entre tener y no tener futuro.

© jvillalba

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Empiezo a dudar.

Hay veces que, a medida que se avanza en la lectura un post –no referiré alguno por respeto; pero también por prudencia-, uno empieza a albergar sospechas. Cuando esta experiencia se repite, el que esto suscribe empieza a poner en duda los verdaderos propósitos del blogger que así postea. Bueno; y lo dejaba ahí…

Hasta un momento en el que, al crecer la duda, empecé a dejar de confiar en algún autor de textos que, más bien, empezaban a parecerme más propios de vendedores que de prescriptores; autoridades que creía que eran.

Como siempre duele reconocerse desconfiado sin otros pertrechos que meras sospechas, cada vez que empezaba a sorprenderme dudando de los verdaderos motivos de un autor, empezaba a buscar indicios en un intento de disipar mis infundadas suposiciones o, por contra, hallar algún dato que disipase mi sentimiento de culpa por reconocerme poco menos que paranoico, pues por principio, y sobre todo por respeto a mi mismo, que pretendo ser un navegante en la misma blogosfera que otros bloggers circundean, no debo -¡ni tan siquiera!- permitirme abordar una lectura desde la desconfianza. Ello equivaldría a admitir una enfermiza perspectiva si no había razón para ello.

Pero es verdad que, sin proponérmelo ni mediar juicio previo alguno, en ocasiones he experimentado esto que digo, que me sorprendo sospechando de las verdaderas motivaciones de algún blogger.

¿Por qué me sobrevendrá tal sensación? ¿Será por el tono empleado? ¿Por su verbo imperativo, no sé si fruto del convencimiento o no? ¿A causa de lapsus desafiantes? ¿Puede que debido a imperceptibles tics de soberbia? ¿Qué me hace sospechar? ¿Mi lectura entre líneas?

Durante tiempo no reparé en ello. Sabía de la existencia de reconocidos influenciadores, expertos reputados a quienes empresas y organizaciones acuden en demanda de ayuda, poniéndose a su disposión para informarles “con pelos y señales” para buscar su aprobación, dejándoles hacer, con la esperanza de que contribuyeran a reputar, por propio convencimiento, los asuntos motivo del contacto, cita o convocatoria.

Todos conocemos casos; todos seguimos a algunos en espera de aprender al rebufo de sus manifestaciones.

No es un secreto que reputados bloggers se han ganado a pulso la condición de e-fluentials, siendo considerados auténticos prescriptores por la comunidad. Son muchas las marcas, y también las instituciones, que sabedoras del poderoso efecto WOM1, pretenden ganarse el respeto de los líderes de opinión con la esperanza de que hablen bien de ellas.

Todos nosotros, con el tiempo, vamos haciendo nuestros pinitos. Algunos nos  llaman para proponernos alguna colaboración, lo que nos agrada porque representa un pequeño reconocimiento, y accedemos gustosos a publicar alguna nota en sitios que nos inspiran confianza y nos ofrecen la difusión de nuestras ideas u opiniones, aportando flujo al medio o a la comunidad. Todos salimos ganando y no prima ni la relación ni los compromisos dinerarios. Y nuestro prurito profesional se engalana con estos pequeños reconocimientos.

Y no hay nada más que añadir cuando el blogger está en la Red sin pretensiones de monetizar contribuciones, aprovechando una vía de expresión con el talante de intercambiar perspectivas con los miembros de la comunidad y enriqueciéndose con ello.

Pero también sucede que hay patrocinadores buscando posicionar sus productos o servicios, queriendo ganar influencia, y tocan aquí y acullá ofreciendo fáciles o suplementarias ganancias. Así, puede haber artículos patrocinados –a 30 ó 60 o más euros- y enlaces en los blogroll esperando sumar 10 céntimos de euro por clic.

Tales pensamientos le sobrevienen a uno cuando se evoluciona del ofrecimiento colaborativo a título gratuito a la propuesta pecuniaria. Tal es el caso.

No tengo algo que objetar a quienes, sin que sea ésa su fuente de ingresos principal, adoptan una estrategia de monetización; quizá su futuro evolucione por dicha vía y, en consecuencia, decidan transformar su bitácora personal en un blog profesional a la búsqueda de rentabilidad. Pero reconozco que me causa cierto desasosiego enredarme en algunas lecturas que me parece que responden más a los intereses del pagador, ocasional o no, que al propio criterio del autor que firma de buena fe sus posts.

Si de transparencia hablamos, un post patrocinado siempre tendría que indicarlo visiblemente y el patrocinador debería admitir la independencia y el sentido crítico del blogger contratado, pero ¿le restaría enteros al prescriptor? Pero de lo que no me cabe duda es de que si un post patrocinado es ciego, entonces el blogger admite poner en serio riesgo su reputación, aunque solo sea ante quienes le contratan y aunque pase desapercibido por ser ocasional. Difícilmente puede hablarse en público no bien de quien te paga y que éste siga contando contigo, no parece ser una lucrativa técnica SEM. ¿O sí?

Si el patrocinador propone los términos a introducir y resaltar y facilita las URL’s a las que apuntar, quien lo admite asume mediatizar su libertad de expresión.

¿Es lícito o ilícito? ¿Es una oportunidad o una amenaza?. Que cada quien decida lo suyo, haga balance y proyecte su futuro a su antojo. No seré yo quien critique a quienes tengan la aspiración –que me parece lícita- de hacer de la Red su medio de vida. Salvo que categoricen e identifiquen sus posts patrocinados, simplemente eliminaré sus feeds de mi bandeja de lectura y dejaré de seguirles.

© jvillalba

1. WOM: word of mouth (boca oreja).

 

Esta mañana ha tenido lugar en la sala OUI, en Madrid, un seminario sobre redes sociales organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y Ketchum, evento que ha podido seguirse en Twitter y cuyas presentaciones estarán muy pronto disponibles en Facebook (Seminario sobre Redes Sociales).

 

Creo que el acto respondía a dos propósitos: acercar el mercado de las empresas (presuntos clientes) a los propietarios de estas herramientas sociales y hacer ver a los responsables de comunicación (posibles prescriptores) la utilidad de las mismas con relación a sus objetivos empresariales, que también pasan por no quedarse fuera de la sociedad de la conversación y poder descubrir nuevos ecosistemas en los que su mensaje se escuche y se difunda por los propios ciudadanos, en caso de obtener su beneplácito. Se trata, en suma, de una nueva fórmula que ya va siendo necesaria para cerrar el círculo de la construcción de la Marca.

 

Como consecuencia de la espiral TIC, el comportamiento de los consumidores está cambiando, como ya han cambiado las posibilidades y los criterios de segmentación que la sociedad en red permite. Si antes hablábamos del boca-oreja, ahora importan las fórmulas retwit (reenvío; concepto de popularidad amparado al rebufo de Twitter) o la influencia de las opiniones de personas como nosotros y de la nueva clase de prescriptores (e-fluentials: referentes cuya opiniones influencian). Nielsen calcula que el 61% de los internautas concede mayor credibilidad a la opinión de empleados y personas, efecto que Edelman cifra en el 43%.

 

(Cabe recordar el dato aportado por el Edelman Trust Barometer: “Facebook o MySpace alcanzan un 10% de confianza como fuente de información”)

 

Las empresas que no se den cuenta de que han de ofrecer y redefinir el concepto de valor añadido, quizá en términos de capitalización social, pueden ir perdiendo escucha hasta quedar fuera de la conversación social. Con todo, lo peor será no quedar fuera, sino que se la haga desaparecer, pues el micropoder del ciudadano 2.0. ya no es emergente, es real.

 

En este ecosistema despega la figura del UGC (User content generator), pues, como tantas veces se ha repetido, hemos evolucionado desde la búsqueda hasta la producción pasando por la participación. Aquí y ahora las claves principales de las redes sociales son el poner en relación, la relevancia, la reciprocidad, lo real y lo viral. No en vano, FICOD calcula que el 26% de los contenidos que se ofrecen en La Red han sido producidos por los propios internautas (UGC’s = contribuidores)

 

Nos encontramos en una fase en la que prima la contribución (producción de contenidos), quizá desde una perspectiva expresiva y sin que sea condición obtener una respuesta de quienes los consumen. Tal constatación nos abre la oportunidad de explorar, a distinto nivel, la capacidad que hoy en día nos ofrecen las TIC, y muy especialmente la Web 2.0., para la creación y el diseño de conversaciones La Red. No olvidemos de que los mercados ahora son conversaciones (The Cluetrain Manifiesto).

 

Volviendo sobre el aporte de valor añadido, recordar que la gente demandamos ejecutar y divertirnos, considerarnos parte, participar, ser escuchados y -en el ínterin- pasarlo bien; luego, para ser capaces de conseguir algún efecto, hemos de maridar ambos binomios. Si acudimos hoy a monitorizar los principales tips de búsqueda en Internet, sobresale el carácter social de las búsquedas, lo que ha de ponernos sobre la pista del significado que es posible que deba contemplarse a la hora de reflexionar sobre el valor añadido que las empresas deban ofertar a su público, ahora susceptible de ser microsegmentado.

 

Se esté o no en la conversación global, hoy resulta imperativo monitorizar conversaciones y averiguar qué se está diciendo de la propia empresa. ¿Qué puede ofrecer la organización en este ecosistema de red? Un soporte para conversar y averiguar cómo influir para lograr migrar –en palabras de Ícaro Moyano- del píxel al átomo; es decir, de lo digital a lo físico, que la influencia se traduzca en acciones concretas. Su objetivo, hacer que suceda aquello que le conviene que suceda.

 

En este evento sólo se ha mencionado la privacidad exclusivamente desde la levedad (perspectiva intrusista), pero no se han referido los riesgos a que expone la sociedad en red al hacer cada vez más difusa la distinción entre lo privado y lo público, como tampoco se ha comentado la necesidad de acometer un proyecto de concienciación, y educativo, en esta materia para favorecer usos más seguros y responsables, en especial en la población más joven. En mi opinión, la primera responsabilidad en esta materia corresponde a la Administración y al sistema educativo, que debe empezar a abordar en intensidad la preparación de las personas para esta nueva sociedad en la que nos encontramos y que se sigue construyendo.

 

Tampoco se ha hecho mención alguna de la aplicación de estos conceptos y tecnologías en el escenario interno de las propias empresas, lo que ya nos venimos planteando algunos como una necesidad imperiosa.

 

De manera colateral, María Ferreras ha comentado los criterios de YouTube sobre los derechos de autor, que en mi opinión son absolutamente conformes en el contexto actual, si bien el asunto del copyright es materia que requiere reformularse y reorientarse -creo- en otra dirección y a favor de las posibilidades de creación y recreación actuales, pero también sin olvidar los criterios fundacionales de la red de redes.

 

Un último apunte que apunta a la esperaza. En la reunión de hoy, mucha gente joven y muy joven (la mayoría)

 

© jvillalba

Me llama la atención las conclusiones de la investigación de IBM “Best Practices in Public Relations: An Analysis of Online Press Rooms in Leading Companies Around the World”, que dirigió Alfonso González Herrero, Director de Relaciones Públicas de IBM España, y que podrían sintetizarse como la manifestación del desaprovechamiento de las opciones tecnológicas, al alcance de las empresas, para favorecer intercambios y transacciones en línea; en este caso, con los medios de comunicación.

 

Otra investigación de Antonio Castillo Esparcia (Razón y Palabra, 2006), que ofrece conclusiones sobre los diez grupos empresariales de mayor venta en España, llega al mismo resultado: el escaso  uso por parte de las empresas de esta fuente de información y vía de relación con los medios (las salas de prensa virtuales o como se las quiera denominar).

 

Dando un paso más, ahora se empieza a hablar de e-fluentials ¿cómo vamos a plantearnos el paso siguiente si ni tan siquiera hemos hecho el recorrido que podrían ofrecer las salas de prensa virtuales, aunque ofrezcan baja interactividad?

 

¿No resulta sorprendente? ¿No será que aún no hemos tomado conciencia de que más nos conviene que los informadores formen parte de nuestra legión de skateholders?

 

© jvillalba

 

No hace mucho alguien me dijo que en ambientes educativos no se reconoce la blogosfera como fuente de información solvente.

 

Me temo que quien me dijo aquello no está en la actualidad de los hechos, pues tan cierto es que en Internet hay de todo (malo, regular y bueno) como también es verdad, y cuando menos posible, que hay material que, si no es excelente, es influyente. Prueba de ello son las declaraciones, en febrero de este año, de Stephanie Bonnet, Directora General de la Práctica de Comunicación Online europea de Burson-Marsteller, cuando expone que “Hay informes que demuestran cómo el 40% de la población ha sido influenciada positivamente a favor de algo que han leído en Internet”

 

En la mencionada entrevista, que se publicó en el Nº 8 de Revista de Comunicación, bajo el título “Hay que educar a las empresas en el mundo digital de las web 2.0.”, Stephanie Bonnet reconocía que “A pesar de que los blogs están perdiendo un poco de fuerza siguen siendo los principales proveedores de experiencias de expertos.”

 

Sea como fuere, lo cierto es que la sociedad digital nos ha traído una nueva figura de influenciadores que, en determinadas materias, y concretamente en ciencias sociales y previa selección de las fuentes, a mi entender pueden aportarnos referencias e información útil, sin demérito, por poner el caso, de otras fuentes como pudieran ser Compludoc, Clacso, Dialnet, Redalyc, Rebium, Worldcat u otras.

 

Así como la tecnología 2.0 ha propiciado en los ciudadanos la conciencia del micropoder, la evolución lógica de quienes son capaces de influir desde la palestra digital, generando corrientes de opinión y macrotendencias, en las que puede residir el foco de algunos cambios, se llama e-fluentials.

 

El alcance de esta nueva generación de prescriptores (expertos) es tan significativo que algunas empresas ya se llegan a ellos para contratar sus servicios, lo que exige ganarse credibilidad y reputación, pues las empresas saben ahora que estos líderes de opinión pueden llegar a influir en millones de consumidores.

 

Ejemplos de lo dicho pueden ser Comucor (Benito Castro), Scriptorium (Joaquín Moral) o Mangas Verdes (Manuel Almeida); ejemplos de líderes de opinión son Enrique Dans o Javier Martín (loogic) en el área tecnológica y en el terreno de los negocios en la Red, respectivamente.

 

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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