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Por lo que conozco, escasas son las organizaciones que tienen establecidos formalmente auténticos canales de escucha, lo que obliga a gestionar ‘a ciegas’ sustentándose en la suposición o en la presunción, pero en lo que nos atañe parece que la propia función de comunicación interna no suele destinar medios a conocer de facto y objetivamente las percepciones de su público, lo que se infiere de los datos referidos en el post Medir para existir.

En la reciente encuesta DIRCOM, que vengo mencionando y cuyos resultados no se harán esperar mucho, encontramos que casi la mitad de las empresas de la muestra no ha realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años.

Es posible que haya cometido un error de bulto dando por sentado que obtener información y asimilarla contribuya a adquirir conocimiento, cuando resultan posibles otras posturas como la de aquellos que, por poner el caso, prefieren atenerse al título, que no a la moraleja, del cuento de Gorriti: “Quien escucha su mal oye”. Quizá los haya que no quieran saber.

En CI el día a día demuestra que tienen un peso específico elevado las opiniones de la dirección, las manifestaciones de líderes de opinión, los resultados de entrevistas individuales; es decir, opiniones, en suma, que suplantan las conclusiones de, por ejemplo, un de panel de expertos o que se erigen en ellas mismas.

A continuación se encuentran las métricas y los índices de audiencia sobre los productos de comunicación interna, que si bien tienen la ventaja de aportarnos un respaldo cuantitativo, posiblemente quedarnos solo con estos datos nos aleje de las realidades que se expresan en los extrarradios de portales e intranets, ecosistemas en los que se produce una buena parte de la comunicación interna en las empresas, espacios propicios para múltiples intercambios de información.

Reuniones de recogida de datos, observatorios de comunicación interna, Grupos de discusión, Focus group… antídotos que contraponen la opinión de más contra la opinión de pocos; una alternativa para inferir y superponer el criterio más mayoritario, siempre y cuando el diseño de los grupos permita la extrapolación. La constitución de reuniones ad hoc para la recogida de datos concretos es una técnica cercana a las anteriores.

En pocas ocasiones he oído referirse al estudio sistemático de los incidentes críticos en CI, si bien lo que permiten es aislar situaciones y comportamientos basados en hechos comunicativos que acontecen y que dan lugar a satisfacción/insatisfacción, sensación de acierto o de error, consecuencias favorecedoras o entorpecedoras de cuyo estudio y análisis de concordancias pueden derivarse conclusiones prácticas u operativas, que es lo mismo que decir beneficiosas para la organización.

Los resultados de auditorías internas de comunicación son un complemento para la preparación de encuestas de satisfacción focalizadas en el objeto de estudio, pues la mayor parte de estas encuestas restringen la percepción CI a una gavilla de preguntas, sobre aquella, en un contexto de análisis más amplio, como son el clima y la satisfacción general de los trabajadores en la empresa.

En resumen, me quedan dos sospechas. La primera es que no se prodigan auténticos canales de escucha en las empresas; la segunda que, cuando hablamos de escuchar a la organización y relacionamos técnicas en un estudio para que alguien se pronuncie, muy posiblemente no declinemos el mismo significado de tales términos, lo que compromete las interpretaciones.

© jvillalba

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El Monitor europeo de comunicación 2009 informa que “el 84% de los encuestados sigue confiando mayoritariamente en los clippings.”

En cualquier actividad de empresa que se precie solemos aplicar el principio que enunciara Peter Drucker: “Lo que no se mide no existe”, lo que hacemos con el propósito de mejorar los resultados, siendo la medición la base de la gestión. Pero no se trata de medir por medir ni de medir cualquier aspecto; entre los atributos que tienen que cumplir los indicadores se encuentran su relevancia y especificidad, además de la validez, confiabilidad y sensibilidad. Considérese que, según la norma UNE 66.175 (2003), un indicador es un “Dato o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la evolución de un proceso o de una actividad.”

Para justificar la dificultad de la medición de la comunicación interna suele aducirse que la medición de los intangibles resulta muy difícil -¡cierto!, pero no imposible (véase: Global Reputation Pulse)-, pero lo que suele suceder es que nuestra actividad (hacer comunicación interna) se caracteriza –tanto más cuanto menor es la dimensión de la empresa- o por la ausencia de indicadores fiables y alineados o por la utilización de algunos que no terminan de concordar con un lenguaje de negocio.

Por considerar lo que se instruye en los templos del saber, antes de proseguir echo un vistazo de soslayo a algún manual universitario. Me encuentro con indicadores de la siguiente guisa, que ustedes me podrán dar pistas sobre su utilidad:

“¿Qué porcentaje de la plantilla se identifica con el (los) mensaje(s) clave(s) de la Política de CI de la organización?”…

“¿Cuántas fases de la planificación estratégica en CI se han ejecutado hasta el momento y su nivel de cumplimiento?”…

“¿Cuáles prácticas de estímulo –si las hubiere- cuenta la organización para promover la CI?”…

“¿Cuántas personas de la organización están dedicadas a tareas de la función de CI?”…

“¿Cuántos canales/herramientas de CI existen en la organización?”…

“¿En cuantas fases se elabora la revista interna de la organización?”…

“¿Cuantas campañas internas tuvieron lugar en el anterior ejercicio?”…

¿Cuál fue su efectividad?”…

En el “I Estudio de Comunicación Interna en las Administraciones Públicas Españolas”, realizado en 2001, un 30% de las organizaciones estudiadas admitió que no se realiza investigación alguna para conocer el impacto de la CI en la organización.

El “Estudio de opinión informada en organizaciones líderes en comunicación interna” de 2003, publicado por DIRCOM: “Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas”, señaló que  el 16% de aquella muestra no tenía establecido procedimiento alguno para conocer el estado de la CI y del 84% que decía tenerlo, un 41% reconocía que la información obtenida era ‘demasiado genérica’; del 43% que decía tenerlo y lo considerarlo útil, un 32% admitió que no se trataba de un procedimiento con aplicación periódica.

En el “III Estudio sobre la Comunicación Interna en España”, de 2003, se formulaba la siguiente pregunta: “En el último año, ¿qué tipo de investigación ha realizado para medir la eficacia de su comunicación y/o saber qué ocurre en su compañía?”, pero en ésta no se incluyó la opción N/S, N/C, permitiéndoles a los investigadores concluir que “Aunque los estudios de clima laboral siguen siendo el medio más utilizado, cabe destacar que la auditoría específica de comunicación interna, tanto cuantitativa como cualitativa, está avanzando.”

Ante la pregunta “¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación?”, un 17,2% admitió que no bien, pero el estudio de DIRCOM 2004 –“El estado de la Comunicación en España”- no se ocupó de averiguar cómo los encuestados llegaban a dicha valoración.

En el mismo año, el Observatorio de comunicación interna e identidad corporativa reveló –en su IV estudio– que cerca del 50% de las empresas encuestadas admitieron que debería mejorar la investigación en CI (Marca interna y mandos intermedios: Claves para la comunicación interna como estrategia empresarial)

Ya en 2007, según el Instituto de Análisis de Intangibles (“La Comunicación de La Intangibles en España Intangibles España”) una de las principales limitaciones para que se realice una adecuada comunicación de intangibles es la escasa consideración de los intangibles como fuente de valor (70%); dato que me parece cabe ser extrapolado a la comunicación interna, cuyo indicador de nivel de desarrollo de las áreas de comunicación de intangibles resultó bajo-medio en las empresas del IBEX-35 (2,9/4) y bajo-bajo en el resto de empresas medias y grandes (2,2/4)

(Recuerdo que seguimos pendientes, desde enero, de la publicación del V estudio CI anunciado por Inforpress)

Según una reciente prospección realizada por DIRCOM, cuyos resultados oficiales se publicarán en breve, prácticamente en la mitad de las empresas encuestadas no se han realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años. Obviamente se cumple que aquellas en las que se evalúa su impacto suelen utilizar más de un sistema de medida. Cabe destacar que resulta muy significativo el peso de las manifestaciones individuales para la cuarta parte de las empresas encuestadas, lo que significa que se concede bastante importancia a las impresiones individuales que, creen o no opinión, cuantitativamente son minoritarias.

Estos últimos datos de actualidad sugieren que la práctica de la medición sobre el impacto de la comunicación interna resulta, todavía, insuficiente, cuando nos han de interesar más los efectos a identificar y medir que determinadas métricas que realmente poco o nada informan o que, incluso, pueden llegar a confundir el objeto de nuestra función.

Si pretendemos ofrecer un servicio a la empresa, tenemos que sustentar nuestras capacidades en datos y aprender a traducirlos en un lenguaje de beneficios.

© jvillalba

Todavía la comunicación interna (CI) está lejos de consagrarse en las empresas como un instrumento de creación de valor; es más, muchas organizaciones incumplen, incluso, lo más elemental de la liturgia comunicativa: oportunidad, transparencia y coherencia.

Alguien me puso sobre aviso, al principio de la semana, del lanzamiento del blog Forbes Mackenzie –que recomiendo visitar-, concretamente, al tanto de un post publicado el 16 de octubre (The “communication catch 22”), en cuyo artículo se mencionan tres condiciones indispensables ‘para hacer’ comunicación: claridad + consistencia + continuidad.

Sin duda estoy de acuerdo y, so pretexto de la anécdota, aprovecho para exponer una preocupación de la que me estoy ocupando: no estamos gestionando con acierto la función CI; prueba de ello –una, entre otras- son las fuertes barreras que oponen resistencia a la misma, posiblemente porque la CI sea todavía una /doxa/ en busca de su /episteme/. Si no fuera así, ¿por qué argumentos y ventajas que se suelen exponer algunos comunicadores internos suenan tan distantes del lenguaje empresarial?

En un documento oficial universitario he encontrado algunas de las ventajas que se le atribuyen a la CI; bondades tales como: “Desarrollar el sentimiento de pertenencia”, “Crear lazos de solidaridad entre el personal”, “Favorecer el diálogo fluido entre los departamentos”, “Despertar la identificación de la familia del trabajador con la empresa”… y otras de semejante cuño. ¡Quién se atreve a sostener la mirada -sin sonrojarse- ante un Consejo de Administración con semejante arsenal!

Estamos en el terreno de las opiniones, cuando no en el de las fábulas y creencias,  y tendríamos que haber sido capaces de crear un cuerpo doctrinal amparado en datos e investigaciones, soportado por modelos contrastados, dotado de técnicas de intervención efectivas, siendo capaces de aportar resultados tangibles e inteligibles para las organizaciones: beneficios cuantificables.

Un dato que me sigue sorprendiendo por su variabilidad y por su consistencia en el tiempo es que ni tan siquiera hemos sido capaces de homologar la terminología: “para designar a los responsables de comunicación se identificaron 76 nombres distintos”. ¿En qué otras disciplinas acontece esta babel? El dato pertenece al “El estado de la Comunicación en España 2004”, basado en una muestra de 204 empresas y publicado por DIRCOM.

Trabajando en esta área, antes o después, llegas a la conclusión de que en una primera fase hay cuatro impedimentos importantes que impelen a que la comunicación interna no se tome en serio: la ausencia de medición, la falta de planificación, la poca escucha y la falta de respaldo.

Quienes hacemos CI –o lo pretendemos- deberíamos asumir la responsabilidad de que nuestra función se tome en serio. Y eso está en nuestras manos, pero sobre todo en nuestro habla.

© jvillalba

 

Creo que muchos saberes siguen en busca de una disciplina, como por ejemplo, mi especialidad, la psicología.

 

Llevamos desde sus orígenes –antes de la era cristina o, como escribe algún infotecnólogo, antes de la era vulgar-) en busca de episteme, por contraposición con las opiniones (doxa).

 

Creo que es lógico; cualquier asunto que toque el alma (psicología con ‘pe’1), que se refiera a las personas será siempre ocasión de debate; no en vano, somos subjetivos, pues conocemos desde nosotros mismos, desde nuestra biografía e idiosincrasia y hay asuntos –cuanto más profundos, menos discutibles- en los que muy difícil será que nos pongamos de acuerdo. Siempre se ha dicho que para llevarse bien no hay que discutir sobre religión, política y valores; ahí el consenso topa con la cosmología de cada sujeto y nadie estamos dispuestos a abdicar de nuestra axiología.

 

Esto mismo sucede con las llamadas humanidades. Imagina: ¿De qué postulado partes? ¿Eres creyente; cuál es tu religión? ¿Qué valores predicas con el ejemplo o guían tu vida? ¿En qué zona geográfica te encuentras?

 

Con el manejo de datos, el tratamiento de la información y la asimilación del conocimiento me temo que sucede lo mismo.

 

Quien piense que la información es poder (aunque no sepa, o quizá precisamente por eso mismo), tenderá a acapararla si, además, es una persona insegura o si, para más INRI -¡Peor!-, es un sujeto amigo de las intrigas.

 

Fíjate en todos los juicios de valor que llevo hechos.

 

Otra persona, quizá un emprendedor de éxito reconocido y palpable, o un advenedizo en la sociedad de la farándula, ésa que vive hacia afuera, podrían pensar que lo que acabo de afirmar es fruto de un débil mental; pues las ocasiones hay que aprovecharlas. Quizá un evolucionista pensase que “Esto es la ley de la selva; el más fuerte es el que sobrevive”2. Etcétera.

 

En otros ámbitos geopolíticos piensan a su manera, que no es la mía y veo muy difícil, por no decir imposible, que lleguemos a compartir, ni la suya ni la mía, pues tampoco yo renuncio a mis principios.

 

¿Qué quiero decir? Que creo que el grupo puede más que el individuo, que compartir es crecer, que el consenso beneficia, que la armonía beneficia más, pero hay quienes piensan todo lo contrario o de manera muy diferente; y a las pruebas me remito: ¿Qué sucede con el poder? Que se tiende a acaparar y reproducir. ¿Qué sucede con la sociedad del S. XXI? Que se obra desde el individualismo –ya lo vaticinaba D. Luis de Góngora y Argote, hoy en boca del pueblo y de muchos modernícolas (progres, punkies y friquies) tributarios del S. XVI, “Ándeme yo caliente”-.

 

¿Qué sucede con los grupos? Que propugnan la homogeneidad y se cargan la “diversidad”, que se atienen a la clausura y dan las espaldas a la apertura (por temor a ser deglutidos; así de débiles se muestran).

 

Las llamadas ciencias sociales son las que derivan del Trivium escolástico y que se tenían por de menor rango que las propias de Quadrivium. Las primeras se tenían por antesala o preparatorias de las segundas.

 

Este complejo se ha venido arrastrando tradicionalmente; en concreto, los psicólogos (ciencias de la salud) ‘a tope’ y por oposición con la ciencia médica, de mucho más prestigio, relevancia social y hasta posible beneficio pecuniario-. Ciencia que, por otra parte, sólo es positiva en algunos aspectos muy contrastados, pero que aún diagnostica sobre la base del ensayo y error, sólo que a ‘los chamanes de la tribu’ siempre se les ha atribuido el poder de “la magia de la bata blanca”, mientras que a otras profesiones, que prestan un servicio de atención social más cercano al ciudadano, enfermeras, por ejemplo, no se les profesa.

 

La AI me temo que toca terreno muy resbaladizo: trabaja –quiero suponerlo así- con elementos muy sensibles, en absoluto neutros –ni los números lo son- y se introduce en ámbitos muy “reservados” que, además, afectan de lleno a personas de todas las categorías imaginables -al menos desde una perspectiva psicológica- y a redes y relaciones de todas las variables posibles. Es una actividad que se desarrolla muy próxima a los centros de poder y de influencia que se termina haciendo con claves que le confieren poder e influencia. ¡Ahí es ná!

 

Nunca lloverá a gusto de todos y mientras prevalezca mi gusto, habrá discrepancias, lo que dificultará la integración de paradigmas y, por ende, el establecimiento de una sólida fundamentación conceptual.

 

© jvillalba

  1. La RAE admitió, hace años, que psicología podía escribirse en castellano sin que fuera antecedida de la ‘pe’, pero si tenemos respeto por la evolución de las lenguas, privarlas de sus orígenes y desconocer su evolución nos impedirá comprender el alcance de los términos (que representan conceptos enriquecidos con metainformación) y nos pueden confundir; así, sicología se refiere al tratado de los higos (sikós) y no del alma (psijé)
  2. Me gustaría citar aquí una frase de Lao Tsè que acabo de recordar: “El que obtiene una victoria sobre otros hombres es fuerte, pero el que consigue vencerse a sí mismo, ése es todopoderoso”.

Autor

Javier Villalba

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