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Tal y como se venía anunciando, esta mañana ha tenido lugar en la EOI la presentación del Estudio sobre el modelo español de gestión y reporting de intangibles para un Dircom”, investigación que también aborda los nuevos modelos de gestión y función de los responsables de comunicación. [Agenda de la jornada]

De las muchas que ofrece, extraigo algunas de las conclusiones del estudio que convergen con otras de mis apreciaciones en estas materias.

Tamaño: dimensión relevante

Siendo obvio, no por ello solemos tenerlo en cuenta a la hora de plantear prácticas y modelos, pues se vuelve a confirmar que el tamaño de la empresa es una variable decisiva en el orden empresarial, siéndolo también en materia de comunicación y, específicamente, en comunicación interna de tal forma que el desarrollo de dicha área viene fuertemente condicionado por la dimensión de la empresa en la que se produce, llegando incluso a no contemplarse en empresas pequeñas.

¿Cómo es posible que siendo trascendental y básico la gestión de la comunicación interna en la construcción de la cultura empresarial ambas se desatiendan hasta el extremo de comprometer los cimientos del edificio organizativo? Pues así es:

La figura del Dircom tiene presencia mayoritaria en empresas grandes o muy grandes. En las PYMES “queda mucho por hacer”, si bien se reconoce que se está tomando conciencia de la importancia de esta función.

Cultura y comunicación interna van unidas

No hacía falta, pues lo sabemos, sin embargo el estudio pone de manifiesto el desinterés de las empresas -proporcionalmente al tamaño- respecto del grupo de interés interno, lo que pone de relieve que, de cara al futuro más inmediato, dichas áreas tienen un mayor recorrido, pues se está de acuerdo en que se necesita desarrollarlas en beneficio de las compañías:

Cultura de empresa y comunicación interna e identidad de marca y posicionamiento son áreas funcionales en las que los Dircom deberían incidir más en el futuro.

Consolidación de la función

Tal y como he comentado en otras ocasiones, la comunicación es un saber en busca de episteme; nos faltan modelos y referencias. La función de comunicación no está tan consolidada como otras funciones en la empresa, entre otras pruebas:

Lo demuestra el hecho de que “no existe un perfil homogéneo de la figura del Dircom”.

Así, podríamos decir que la función de comunicación está a la búsqueda de su definición funcional, pero también a la búsqueda de su lugar en la estructura y está pendiente de la fijación de su rol, asunto en el que intervenimos o nos interesa influir ya que nos va mucho en ello.

Tres perfiles

Haciendo un balance de actividades, los investigadores resumen en tres los tres perfiles profesionales actuales en los que se pueden enclavar los dircom españoles, sobre la base, como digo, del peso ponderado de sus responsabilidades: el reputacional (50%), el de la comunicación pública (27,3%) y el de marketing (22,7%)

El primero se ocupa preferentemente de las relaciones públicas y relación con medios, gestión de crisis, RSC y reputación corporativa.

El segundo se centra, además de la gestión de crisis, las relaciones públicas y relación con medios, presta especial atención a los asuntos públicos de las organizaciones.

El tercero se ocupa de la gestión de relaciones públicas y relación con medios y, a partes iguales, de la relación comercial, identidad de marca y posicionamiento.

Como se ve, los tres perfiles convergen o divergen, según se mire, en el campo de las relaciones públicas y relaciones con medios, hecho que me parece significativo, como también que en ninguno de ellos destaque o, al menos, se diferencie la responsabilidad en materia de comunicación interna.

Tales observaciones me hacen pensar que el tratamiento de empleados o plantillas, y según qué empresas, parece que se aborde como si de un grupo ‘fantasma’ se tratase.

Marca

Hablando en general me parece que la figura del Dircom no se asocia de manera inmediata con la de socio estratégico, por lo que no debe de extrañar que sólo el 51,1% de los Dircom están implicados en el proceso de identificación y formulación del posicionamiento de marca.

En contra de por donde suelen ir las inversiones de comunicación, en la mayoría de las empresas, cuáles dirían que son los principales atributos para fortalecer la marca; según el mismo estudio:

(1) La relación personal con los clientes, (2) las recomendaciones de amigos y familiares y el ‘boca-oreja’ y (3) la cobertura de prensa.

Por lo que parece, podría decirse que los pilares para la construcción de la marca se encuentran en la conversación

Por el contrario, ¿cuáles se consideran menos importantes?; puede que aquellos que se sujetan con preferencia a la comunicación unidireccional:

(A) La publicidad masiva, (B) la comunicación comercial y (C) las promociones.

Reporting

Nuestra actividad se encuentra todavía, en gran medida, en el terreno de la doxa; tenemos todavía mucho camino por delante para convertirla en episteme, como atestigua la siguiente afirmación:

No existe en las direcciones de comunicación un modelo estándar de gestión y reporting de los intangibles y no se está aplicando una medición integral de los mismos.

Conclusión

Si bien la investigación apunta a que el perfil del futuro Dircom ha de ser más global e integrador, debiendo llegar a todos los grupos de interés, otro de nuestros pendientes reiterados, merece la pena reflejar los cinco titulares con que ha introducido el estudio su autor, Carlos Pérez Beruete, Director de Identidad e Innovación, Área global de comunicación del Grupo BBVA, y que se encuentran recogidos en la páginas 68 y 69 de la publicación y que resumo con mis propias palabras:

  1. Se necesita homogeneizar conceptos y criterios; se echa de menos la existencia de un glosario o diccionario terminológico en materia de intangibles.
  2. Lo que no se mide no existe. Requerimos sistemas de medida y datos para poder gestionar los intangibles.
  3. El nuevo perfil del Dircom demanda además un perfil técnico competencial más cercano a la gestión de empresas que le permita entender en toda su dimensión el mundo de las organizaciones y favorezca un diálogo interno –con los comités de dirección- en los mismos términos.
  4. A fin de paliar soledades e improvisaciones se considera conveniente la creación de un Observatorio que podría ocuparse de topografíar y actualizar el estado de la situación sobre la gestión de intangibles y sistemas de reporting, convirtiéndose en un referente que permita avanzar en esta materia y favorezca el bechmarking profesional con el objetivo de diseñar modelos aplicables.

De forma adicional, el ponente ha citado (5) Internet ¡Cómo no! En tanto que un nuevo escenario de relaciones con notoria influencia sobre la reputación.

Addenda

Cabe destacarse la intervención de Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de RSC de Dircom, que ha criticado estudios generalistas, de corte similar a éste, en los que, al no considerar la estratificación de la muestra, las conclusiones no consideran las peculiaridades de los sectores, a lo que Ángel Alloza, Director de Estrategia y Evaluación, Área Global de comunicación y Marca del Grupo BBVA, ha respondido argumentando que las sucesivas investigaciones demuestran que la construcción de la confianza responde a un patrón común y universal que recorre siete escalones, siendo sus bases: el cumplimiento de los compromisos (una comunicación es una promesa), empleados (sin su alineamiento no se consigue), buen gobierno (ética/moralidad), responsabilidad social, sostenibilidad, innovación y calidad del management (liderazgo y claridad de ideas).

© jvillalba

[Notas de prensa: a la hora de redactar este post no se encontraban publicadas]

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Hoy ha tenido lugar la presentación del XIV Anuario de la Comunicación, obra de obligada referencia editada por Dircom, en la que se ofrece el “Estado Actual de la Comunicación en España”, acto que se ha celebrado esta mañana en el auditorio Rafael del Pino, en Madrid. [Nota Dircom]

Corren buenos tiempos para la comunicación, o esa es la idea que subyace en el resumen de resultados que ha corrido a cargo del director general de Dircom, Sebastián Cebrián.

Importancia de los valores

José Manuel Velasco, Presidente de Dircom, ha moderado las intervenciones, aprovechando su turno para llamar la atención sobre la importancia de los valores en la sociedad actual y, por ende, en la gestión de la comunicación por parte de las empresas, comunicación que además de expresarse en los mensajes se manifiesta en los comportamientos de éstas, pues tenemos la percepción de que hemos venido experimentando una pérdida o deterioro de valores –los últimos acontecimientos ligados a la crisis son una prueba de ello-, siendo necesario recuperarlos. No en vano, quienes trabajamos en comunicación gestionamos percepciones y expectativas ligadas a los valores y ello incide en el posicionamiento y reputación de las empresas, en su imagen exterior e interior.

Valores y Comunicación

La presentación de las conclusiones del estudio 2010 ha estado amenizada por las intervenciones de Marcelino Oreja, presidente de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas y por Javier Fernández del Moral*, presidente de la Fundación Diálogos y expresidente de Dircom, a quienes ha invitado a ofrecernos su propuesta sobre el binomio valores y comunicación.

Marcelino Oreja, en una exposición perfectamente estructurada, ha dejado clara la relativización de los valores, valores universales, en la sociedad actual so pretexto de una libertad mal entendida que, fruto de una ingeniería social, amparada en la ausencia de toda adscripción política o ideológica, nos está conduciendo a un cambio en el modelo social que representa una amenaza para la convivencia (valor principal).

Así el agnosticismo a ultranza, la falta de compromiso, el todo vale para alcanzar los propios fines, la relativización de todo… se nos ha vendido envuelto en la belleza de las palabras sobre la base de falsos principios y se ha reforzado mediante la creciente presión social que se ejerce contra quienes no adoptan esta corriente maquillada de progreso, provocando la claudicación de personas que no desean ser tildadas de retrógradas o de regresistas.

Se necesita, por tanto, recuperar los valores universales y las convenciones sociales en aras a regenerar la convivencia según patrones saludables.

Para ello Marcelino Oreja ha señalado la familia, en tanto que grupo de referencia primario y constitutivo de valores, la educación en su papel socializador y el necesario compromiso de responsabilidad social que les corresponde ejercer a empresas y organizaciones, siendo necesario devolver el papel protagonista a las personas, pues somos los individuos quienes a la postre dotamos de vida a la sociedad.

Los profesionales de la comunicación tenemos un papel decisivo que jugar en orden a recuperar la verdad como palanca regeneradora del orden social, cuyo concepto vertebrador es el de Nación. Solo desde un concepto fuerte de Nación puede construirse una Europa fuerte.

La comunicación como valor

Finalmente, Javier Fernández del Moral se ha referido a los tres momentos que pueden declinarse del binomio valores y comunicación. Una primera etapa –hoy supuestamente superada- en la que ambos conceptos eran incompatibles y en la que la comunicación podía hacer las veces del instrumento tramposo con relación a los valores.

Una segunda en la que se identifican valores y se comunican porque las empresas los incorporan a sus estrategias de comunicación y en la que una parte de los actores, bajo la excusa de la pujanza de la responsabilidad social, podría pervertir su uso para maquillar otras finalidades.

Por último, una etapa a la que todavía no hemos llegado y en la que ya no se comunican los valores, sino en la que la comunicación en si misma representa un valor, un valor de transparencia informativa que resulta inevitable en esta sociedad de cristal en la que todo terminará, por fuerza, siendo transparente.

Buenos tiempos para la comunicación

Respecto de las principales conclusiones del estudio, el dircom 2010 es menos técnico y más estratega, está más formado y resulta más ejecutivo o consultivo, habiendo incrementado su poder de influencia en los comités de dirección estratégica. La función de comunicación tiende cada vez más a depender de una dirección de comunicación que integra las diferentes especialidades y, en un porcentaje significativo, el primer directivo de comunicación depende directamente del primer nivel de la empresa. [Resumen Dircom]

No cabe duda de que corren buenos tiempos para la comunicación o que la propia dinámica social hace caer en la cuenta de que la comunicación es un valor que suma en los dividendos de la reputación.

© jvillalba

* Última actualización marzo de 2006

 

O un largo camino por recorrer. Negocio & Estilo de Vida publica hoy los comentarios dimanados en una reunión de expertos  en la que se ha tratado sobre el informe –publicado en este mismo medio en el mes de noviembre- realizado por Negocio y Estudio de Comunicación sobre el estado de la comunicación interna en las empresas cotizadas, vista por los trabajadores. De dicho informe se desprendía una conclusión marco: a la comunicación interna le queda mucho camino por recorrer; hay un cambio de enfoque, “pero el mensaje sigue siendo ineficaz”.

De la reseña de prensa destaco dos comentarios, ambos atribuidos a Javier Alonso, director de RRHH de Loewe: “la comunicación no es un departamento sino una estrategia”; -en referencia directa a los resultados del estudio- “si los del Ibex están así no me quiero imaginar cómo estamos los demás”.

Para ampliar esta información se puede consultar la reseña que, Bajo el titular “Queda camino por recorrer en CI”, está disponible en Negocio & Estilo de Vida (páginas 34 y 35)

Referencio mis comentarios de noviembre, al estudio citado, en este mismo blog:

© jvillalba

“La CI en las compañías cotizadas vista por sus trabajadores”

Gestión CI

Según el estudio conjunto, realizado por Negocio y Estudio de Comunicación, en las empresas cotizadas la comunicación interna depende de la Dirección de Comunicación (41,9%), de RRHH (37,4%), de la Dirección General (6,4%), de Asesoría Jurídica (1,5%). Otros contenidos no tabulados suponen el 10,9% de las respuestas y un 1,8% NS/NC.

Hay bastante acuerdo en que la comunicación interna debe estar gestionada por una Dirección de Comunicación (42,6%). El resto de las opiniones de los trabajadores sobre cuál debe ser el origen de la comunicación interna se reparte entre RRHH (29,8%), de la Dirección General (5,6%), de Asesoría Jurídica (0,7%). Otros contenidos no tabulados suponen el 12,8% de las respuestas y un 8,5% NS/NC.

Hipótesis de trabajo

  1. La comunicación interna debe partir de la dirección de comunicación interna, pero la comunicación que se produce en la empresa trasciende dicha función y es mucho más amplia, abarcando cualquier transacción y a toda la empresa, de manera que de conformidad con el modelo INSIDE cualquier directivo o trabajadores es un gestor de comunicación interna.
  2. La función de comunicación interna no puede limitarse a la emisión de mensajes y al desgaste de los mensajes institucionales saturando los canales descendentes, sino que debe constituirse en un facilitador e inspirador transversal, capaz de ejercer diferentes roles, en apoyo de un alineamiento coherente y consistente de los flujos conversacionales en la empresa, y en cualquiera de sus manifestaciones y ejecuciones internas, siendo capaz de mantener un equilibrio entre la centralización y descentralización del poder de la comunicación, dependiendo de los asuntos de que se trate y sin apropiarse de los espacios de responsabilidad informativa y comunicativa que corresponda a los integrantes de la empresa en el ejercicio de su actividad.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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