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“Hay que unirse, no para estar juntos, sino para hacer cosas juntos*”.

Para quienes no tuvimos ocasión de acudir a la gala del día 9, la Asociación de Directores de Comunicación comparte este vídeo entre sus asociados y puede verse también en YouTube; comentarios condensados desde Torre Espacio que ponen de relieve la importante actividad de esta asociación, nacida en 1992, cuyos objetivos son:

  • “Consolidar la Comunicación como herramienta estratégica para el desarrollo y la gestión de las organizaciones.”
  • “Impulsar la formación permanente y la mejora profesional de los directivos de Comunicación.”
  • “Promover un comportamiento ético en el ejercicio de la profesión.”
  • “Constituir un foro privilegiado para el intercambio de experiencias entre profesionales de la Comunicación y la sociedad, tanto en el ámbito nacional como en el internacional.”
  • “Formar a los futuros profesionales de la Comunicación.”

Que persigue, entre otras finalidades, “Prestigiar una profesión en alza”.

Aprovechando esta nota, animo a quienes se interesen, trabajen y contiendan con la comunicación a acercarse a conocer dircom.

[Una cena de altura]

© jvillalba

* Gracias Rocío por haberme traído esta frase de Donoso Cortés que sintetiza perfectamente el propósito de mi invitación.

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“El 80% de los dircom encuestados define la RSE como sostenibilidad económica, social y medioambiental.”

Suspenso en RSE (no lo digo yo); éste ha sido el titular (“Los dircom suspenden a las pymes en responsabilidad social”) elegido por el diario libre de información económica Negocio & Financiero (página 28) para hacerse eco del estudio “Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial” realizado en Octubre de este año por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, cuya nota de prensa se publicó el 17 de Noviembre en su Website.

Marketing Directo y El Global (página 18) recogían la noticia, apoyándose, respectivamente,  en dos de las conclusiones del estudio: “Los directores de Comunicación piensan que la RSE deba avanzar más en España” y “El 90% de los dircom concede una importancia muy alta a la RSE”.

Según lo veo, no deja de ser un estudio de percepciones, pero a mi entender válido, quizá por la fuerte coincidencia de mi visión con los resultados de la encuesta.

La cuestión de la RSE tiene, entre otras muchas, dos facetas también a considerar, la fuerza de la demanda del público, en lo tocante a la exigencia de prácticas éticas en las empresas, y la del diálogo promocional de la propia empresa con la sociedad en materia de responsabilidad social. (Por acudir al ejemplo fácil. Si es usted inversor y no se preocupa de saber si le han colocado acciones en empresas armamentísticas o tabaqueras, por poner el caso, entonces he de suponer que su inversión no es responsable en términos RSE).

“Uno de cada dos dircom cree que la RSE es más alta en las organizaciones sociales que en las empresas”.

En cuanto a lo primero creo que en España todavía no percibo una exigencia fuerte, por parte del público, en lo que se refiere a anteponer el cumplimiento de los compromisos éticos de las empresas al consumo, quizá también –diré como eximente- por desconocidos o incomunicados. Pero es verdad que debido a influencias foráneas y grupos de presión minoritarios, así como por el proceso de ósmosis informativa, el lenguaje de la responsabilidad parece que se está abriendo paso en nuestra sociedad, en la que, sin duda, el debate no ha concluido.

“Según el estudio citado, un 75% de los dircom opinan que la sociedad española demanda a las empresas una mayor atención a la RSE, pero sin demasiada exigencia”.

Por otra parte, hablando en general, no tengo la certeza de que el paradigma mayoritario de gestión sea el responsable, el de la RSE, sino que albergo la sospecha de que códigos y memorias responden, en muchos casos, más a un esfuerzo publicitario, de imagen, que a otra cosa (salvo en todas las honrosas excepciones sobre las que usted pueda alertarme).

“Dos de cada tres dircom cree que las empresas están poco sensibilizadas con la RSE”.

“El 80% coincide que las PYME incluyen en menor medida la RSE en sus políticas”.

Según el citado estudio, “La memoria de sostenibilidad es la manera más habitual de poner en valor la RSE”.

Creo, en fin, que tendemos en exceso a poner el acento en los entes empresas olvidándonos de que detrás de ellas están las personas que las gestionan y, al tiempo, tendemos a descargar a la sociedad (a nosotros, a los ciudadanos) de su misión reguladora también en este ámbito; sociedad en la que, por otra parte, ya es notoria y manifiesta la pérdida o inversión de los valores sociales.

“Más del 40% percibe que a los grupos de interés les falta sensibilidad hacia la RSE”.

Resulta curioso que los profesionales de las empresas, ciudadanos también, al fin y al cabo, sean más conscientes de la necesidad que tienen las empresas, en un marco de sostenibilidad, de definir, adoptar y comunicar su posicionamiento RSE que la sociedad española entendida como un conjunto de personas que compartimos suelo y ciudadanía, cuando unos y otros somos los mismos.

“El 63% de los dircom se da cuenta de que la sociedad percibe actualmente un abuso o banalización de la RSE”.

¿Qué pesa más para el consumidor en territorio español: calidad, precio o respeto al medio ambiente? La percepción de los dircom, ciudadanos y consumidores, está clara: en primer lugar el precio (58,06%), seguidamente la suma equilibrada de calidad + precio + respeto al medio ambiente (30,11%), luego la calidad del producto adquirido o del servicio dispensado (10,75%) y, finalmente, el respeto al medio ambiente (1,08%)

¿Qué imagen nos dejan estos resultados sobre los consumidores? En mi opinión, no buena. Personas, en general, con despreocupación por el medio ambiente, más interesadas en lo barato, en el chollo, en lo accesible o en lo que se cifra a precios populares y que prestan menor atención a la calidad que al precio de lo que consumen. Por suerte, no así para una tercera parte cuyas opciones de compra consideran y supongo que sopesan todas las variables mencionadas: productos y servicios con una buena relación calidad-precio y poco contaminantes o que no contribuyan a degradar el medio ambiente.

“La mitad de los dircom encuestados piensa que se concede una alta o muy alta importancia a la RSE en la empresa para la que trabaja”.

© jvillalba

La falta de respaldo directivo lastra, hasta su degeneración, el desarrollo de la función de comunicación interna.

Extraigo del Monitor Europeo de Comunicación 2009 el dato de que el 74% de los profesionales de las Relaciones Públicas son consejeros reputados, cuyas recomendaciones son tenidas en cuenta por el management de la compañía; y que en el 64% de los casos se valora y considera su opinión en los procesos de decisión y planificación estratégica.

¡Perfecto! ¿Qué directivo conoce que no asegure sin titubear la importancia que le concede a la comunicación y ¡por supuesto! a la Interna?

Según el IV estudio de comunicación interna –que vengo comentando-, en 2004 el apoyo directivo a la comunicación se tildó de “escaso”, por parte de los investigadores, pero hete aquí que nada menos que el 94% de los directivos encuestados afirmó que cada vez era mayor la importancia de la comunicación en su sector.

Transcurrido el tiempo, en la actualidad nos encontramos con que en más de la mitad de las empresas asociadas a DIRCOM, que cumplimentaron la encuesta a la que me vengo refiriendo, no tiene asignado un presupuesto propio para la comunicación interna. Pero aún daré, sin desvelar todavía los datos que la asociación difundirá como corresponde, otro anticipo: el tiempo de dedicación de la alta dirección a la comunicación interna es “infrecuente”, más de la mitad no tiene un plan de reuniones de comunicación interna con directivos y mandos; también es “infrecuente” el tiempo de dedicación de directivos y mandos; algo más de la mitad no asigna objetivos CI a mandos y directivos; “e item más…”, datos, en fin, para calcular la distancia que media entre los dichos y los hechos; es decir, en revelaciones sobre la función de comunicación interna parece que prima más lo verosímil que lo real.

Retrotrayendo un quinquenio, los investigadores del Observatorio cuantificaron en un 90,7% el porcentaje de encuestados de la muestra que reconocía abiertamente que la comunicación mejoraría los resultados y en un 85,6% que facilitaría la toma de decisiones en sus respectivas empresas, sin embargo sólo un 34,5% reconoció la especial importancia de la comunicación interna a la hora crear marca como empleador (curiosidades de los datos, por no hablar de inconsistencias).

A la luz de los resultados, los investigadores de 2004 creyeron que “los retos de los directivos para mejorar la comunicación interna son habilidades y actitudes todavía muy básicas como desarrollar empatía con el resto de trabajadores y ser capaces de exponer sus mensajes con impacto”; conclusión a la que también ha llegado la encuesta realizada por Xial en América Latina este mismo año (“… el área principal de oportunidad se encuentra en capacitar a directivos y gerentes en habilidades de comunicación, con el fin de mejorar su rol como comunicadores.”), cuya información puede consultarse en la e-letter RedInside (Nº 36: “Tendencias en comunicación interna.”) [Observatorio Xial]

Como se ve, hay ‘cosas’ más allá de la lengua que nos hermanan a España y América Latina.

Finalmente, añadir alguna más de las conclusiones del Monitor Europeo de Comunicación 2009, que recoge las respuestas “de 1.863 profesionales de 34 países europeos”:

Por primera vez la comunicación corporativa se posiciona como la primera. Seguida de la comunicación de marketing y consumo. Se prevé que la comunicación interna puede llegar a ser más importante que la de marketing. La comunicación interna adopta el papel de conductor del cambio organizacional (DO) demostrando una clara relación con la estrategia corporativa en tiempos de crisis.

Por su interés, significo el enlace a las ponencias del III Encuentro Latinoamericano de Comunicación Interna, celebrado en la Universidad Mayor de Chile.

© jvillalba

Según los últimos datos recabados por DIRCOM, cuya difusión está próxima, casi la mitad de las empresas encuestadas admiten no tener definida explícitamente una política CI y en un porcentaje significativo -prácticamente en la tercera parte- no hay un plan director CI al que referir las acciones a desarrollar en el ejercicio.

Tales datos permiten inferir una falta de método en comunicación interna que posiblemente no estén muy distantes de las impresiones y experiencias personales que cada profesional de la comunicación tenga sobre esta especialidad; lo que muy posiblemente se traduzca en no buena imagen de la función.

No olvidemos la importancia de las PYMES en el tejido industrial español: en palabras de Jesús Bárcenas, Presidente de CEPYME, entorno a la Confederación Española de la Pequeña y mediana Empresa se congregan del orden del 99% del empresariado español, que representa a un 80% del empleo y alrededor del 70% del PIB, localizándose la mayoría de empresas en municipios de menos de 50.000 habitantes. Una hipótesis que me parece creíble es suponer que el tamaño de la empresa tiene una correlación directa con los procesos de formalización y planificación de las diferentes funciones en las empresas.

Retomando los estudios referidos en el post anterior, los investigadores del I estudio de 2001 concluían: “Sin embargo, se trata todavía de una tarea poco desarrollada y formalizada, ya que sólo un 43,9% de las Administraciones dispone de un plan de comunicación interna como reflejo de una política coherente y coordinada.” Dato al que hay que sumarle el 18,2% de aquellas administraciones que optaron por responder NS/NC.

En el estudio informado de 2003 se identificó que Un 41% dispone de un plan estructurado de Comunicación Interna y el 21% no tiene ningún plan de estas características.” Aunque un 38% afirmó tenerlo, admitió que no estaba suficientemente estructurado.

En el III estudio CI se aseguraba que “sólo el 53% de las empresas tienen un plan de Comunicación Interna formalizado. Es decir, que todavía existe mucha improvisación a la hora de comunicar. Por tanto, la comunicación interna es una función que todavía no está completamente estructurada.”

En el estudio de 2004 avalado por DIRCOM se estableció que un 34% disponía de un Plan de Comunicación formalmente escrito; un 29% decía no tenerlo escrito, pero estar en desarrollo; el 14% admitió no tenerlo todavía, pero estarlo considerando; un 11% declaraba su inexistencia; el 9% se reservó el derecho a responder, y, el 3% no lo sabía si lo tenía o no. No obstante, en opinión de los investigadores, esta situación suponía un incremento de 10 puntos frente al año 2000.

El mismo estudio sostenía que “También ha crecido del 25 al 36% el porcentaje de compañías que cuentan con un Plan de Comunicación específico de crisis.” Tales datos fueron los que siguen: Formalmente establecido (36%); no por escrito, pero en desarrollo (19%); todavía no, pero se está considerando (9%); no existe (31%); y, no contesta (5%)

Si damos por buenos los porcentajes referidos por Enrique Alcat (“El 95% de las empresas tiene, a lo largo de su vida, como mínimo una crisis …”), tendríamos que ocuparnos en hacer lo posible por estar entre el 10% de las que las aprovechan para corregir errores y mejorar.

También en 2004, el IV estudio mostró que “Un 68,7% de las empresas afirma disponer de un Plan de Comunicación Interna estructurado, frente a un 31,3% que asegura no tenerlo. Esta situación ha mejorado frente a los datos obtenidos en el Estudio de 2003, en el cual sólo un 53% de las organizaciones participantes declaraba tenerlo. Esto confirma la tendencia a la profesionalización de la función y, por lo tanto, a desarrollar protocolos y actuaciones que eviten la improvisación y aumenten la credibilidad de la información.”

Con todo, los investigadores añadieron el siguiente comentario: “A lo mejor no son todavía verdaderos planes directores que definan mensajes, estrategias, procesos, acciones y, sobre todo, los olvidados indicadores, pero al menos ya suponen un esfuerzo por empezar a ordenar y definir un compromiso.”

Aun hoy me parece vigente la segunda gran conclusión que el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa planteaba como grandes retos de la comunicación interna:

“Crear planes estratégicos. La comunicación no se basa en hacer más o menos cosas, sino en tomar decisiones, adoptar compromisos, crear procesos y herramientas y evaluar su impacto. Para ello hay que investigar, alinear con la estrategia de negocio y medir. Es la única manera de conseguir que la comunicación nos sirva para transformar nuestras compañías al ritmo que requieren estos tiempos.”

© jvillalba

El Monitor europeo de comunicación 2009 informa que “el 84% de los encuestados sigue confiando mayoritariamente en los clippings.”

En cualquier actividad de empresa que se precie solemos aplicar el principio que enunciara Peter Drucker: “Lo que no se mide no existe”, lo que hacemos con el propósito de mejorar los resultados, siendo la medición la base de la gestión. Pero no se trata de medir por medir ni de medir cualquier aspecto; entre los atributos que tienen que cumplir los indicadores se encuentran su relevancia y especificidad, además de la validez, confiabilidad y sensibilidad. Considérese que, según la norma UNE 66.175 (2003), un indicador es un “Dato o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la evolución de un proceso o de una actividad.”

Para justificar la dificultad de la medición de la comunicación interna suele aducirse que la medición de los intangibles resulta muy difícil -¡cierto!, pero no imposible (véase: Global Reputation Pulse)-, pero lo que suele suceder es que nuestra actividad (hacer comunicación interna) se caracteriza –tanto más cuanto menor es la dimensión de la empresa- o por la ausencia de indicadores fiables y alineados o por la utilización de algunos que no terminan de concordar con un lenguaje de negocio.

Por considerar lo que se instruye en los templos del saber, antes de proseguir echo un vistazo de soslayo a algún manual universitario. Me encuentro con indicadores de la siguiente guisa, que ustedes me podrán dar pistas sobre su utilidad:

“¿Qué porcentaje de la plantilla se identifica con el (los) mensaje(s) clave(s) de la Política de CI de la organización?”…

“¿Cuántas fases de la planificación estratégica en CI se han ejecutado hasta el momento y su nivel de cumplimiento?”…

“¿Cuáles prácticas de estímulo –si las hubiere- cuenta la organización para promover la CI?”…

“¿Cuántas personas de la organización están dedicadas a tareas de la función de CI?”…

“¿Cuántos canales/herramientas de CI existen en la organización?”…

“¿En cuantas fases se elabora la revista interna de la organización?”…

“¿Cuantas campañas internas tuvieron lugar en el anterior ejercicio?”…

¿Cuál fue su efectividad?”…

En el “I Estudio de Comunicación Interna en las Administraciones Públicas Españolas”, realizado en 2001, un 30% de las organizaciones estudiadas admitió que no se realiza investigación alguna para conocer el impacto de la CI en la organización.

El “Estudio de opinión informada en organizaciones líderes en comunicación interna” de 2003, publicado por DIRCOM: “Expectativas, prácticas y resultados de la Comunicación Interna en empresas e instituciones españolas”, señaló que  el 16% de aquella muestra no tenía establecido procedimiento alguno para conocer el estado de la CI y del 84% que decía tenerlo, un 41% reconocía que la información obtenida era ‘demasiado genérica’; del 43% que decía tenerlo y lo considerarlo útil, un 32% admitió que no se trataba de un procedimiento con aplicación periódica.

En el “III Estudio sobre la Comunicación Interna en España”, de 2003, se formulaba la siguiente pregunta: “En el último año, ¿qué tipo de investigación ha realizado para medir la eficacia de su comunicación y/o saber qué ocurre en su compañía?”, pero en ésta no se incluyó la opción N/S, N/C, permitiéndoles a los investigadores concluir que “Aunque los estudios de clima laboral siguen siendo el medio más utilizado, cabe destacar que la auditoría específica de comunicación interna, tanto cuantitativa como cualitativa, está avanzando.”

Ante la pregunta “¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación?”, un 17,2% admitió que no bien, pero el estudio de DIRCOM 2004 –“El estado de la Comunicación en España”- no se ocupó de averiguar cómo los encuestados llegaban a dicha valoración.

En el mismo año, el Observatorio de comunicación interna e identidad corporativa reveló –en su IV estudio– que cerca del 50% de las empresas encuestadas admitieron que debería mejorar la investigación en CI (Marca interna y mandos intermedios: Claves para la comunicación interna como estrategia empresarial)

Ya en 2007, según el Instituto de Análisis de Intangibles (“La Comunicación de La Intangibles en España Intangibles España”) una de las principales limitaciones para que se realice una adecuada comunicación de intangibles es la escasa consideración de los intangibles como fuente de valor (70%); dato que me parece cabe ser extrapolado a la comunicación interna, cuyo indicador de nivel de desarrollo de las áreas de comunicación de intangibles resultó bajo-medio en las empresas del IBEX-35 (2,9/4) y bajo-bajo en el resto de empresas medias y grandes (2,2/4)

(Recuerdo que seguimos pendientes, desde enero, de la publicación del V estudio CI anunciado por Inforpress)

Según una reciente prospección realizada por DIRCOM, cuyos resultados oficiales se publicarán en breve, prácticamente en la mitad de las empresas encuestadas no se han realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años. Obviamente se cumple que aquellas en las que se evalúa su impacto suelen utilizar más de un sistema de medida. Cabe destacar que resulta muy significativo el peso de las manifestaciones individuales para la cuarta parte de las empresas encuestadas, lo que significa que se concede bastante importancia a las impresiones individuales que, creen o no opinión, cuantitativamente son minoritarias.

Estos últimos datos de actualidad sugieren que la práctica de la medición sobre el impacto de la comunicación interna resulta, todavía, insuficiente, cuando nos han de interesar más los efectos a identificar y medir que determinadas métricas que realmente poco o nada informan o que, incluso, pueden llegar a confundir el objeto de nuestra función.

Si pretendemos ofrecer un servicio a la empresa, tenemos que sustentar nuestras capacidades en datos y aprender a traducirlos en un lenguaje de beneficios.

© jvillalba

Hoy ha tenido lugar la jornada “Protocolo y organización de eventos en el marco de la dirección de comunicación”, organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación –DIRCOM– y la Escuela Internacional de Protocolo, con la colaboración de la Escuela de Organización Industrial –EOI-. Me vengo, sobretodo, con una idea clara en la cabeza: cada vez resulta más difícil deslindar la frontera entre la comunicación y otras disciplinas y, a la vez, artes; en este caso el del protocolo.

Sucede que, cada día con más fuerza, tengo la impresión de que la comunicación es una y no muchas: interna, externa, institucional… Y también acontece que otras disciplinas, también transversales, forman parte de ese mismo nodo que artificialmente denominamos comunicación corporativa, protocolo, relaciones públicas, RSE, cultura y un amplio etcétera que se incluyen en el marco de la gestión de los intangibles y afecta a la manifestación de las empresas en todas sus manifestaciones y con todos sus grupos de interés. Ello no significa que, compartiendo tronco común, no podamos establecer algunas diferencias que cada vez me parecen más insustanciales, pues predomina el resultado final, la impresión de conjunto y lo que interesa valorar y medir son sus efectos.

Alfonso González, Director General de la EOI Escuela de Negocios, en la apertura del acto, ha venido a sentenciar que reconocemos que la comunicación está en el centro del negocio, pero de lo que tenemos hoy que darnos cuenta es de que la comunicación es el negocio. Evidentemente, coincido con su visión (repárese en que tal afirmación dista mucho de lo que se ha venido a denominar el negocio de la comunicación)

José Manuel Velasco, Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, se ha referido al necesario cambio de paradigma que nuestra sociedad necesita. Dicho cambio de posicionamiento se refleja en las conductas, en el comportamiento de las empresas, en su estilo de relaciones; tales actos son mensajes que ponen de manifiesto la visión de la empresa sobre si misma y representan múltiples formas de expresión de sus valores.

En esto, tan importante es la forma como el fondo de los mensajes, vehículos mediante los cuales se formula y declina el estilo de relación de la organización con sus grupos de interés. No hace falta decir que el protocolo juega un papel esencial; mediante su puesta en escena, en el acto mismo de la transmisión de un estilo, moviliza sentimientos y emociones en aquellos con quienes la empresa interactúa (stakeholders), lo que puede obrar un efecto reforzante o jugar en contra de los intereses del emisor.

Tras unas palabras de Cristina de la Vega, Presidenta de la Asociación Española de Protocolo, y de Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación de Novartis y Vocal de la Asociación de Directivos de Comunicación, ha intervenido Carlos Fuente, Presidente de la Escuela Internacional de Protocolo, cerrando con ello la apertura del acto.

La primera ponencia –“Concepto del nuevo protocolo. Técnicas esenciales para la organización de actos en el S. XXI”- corrió a cargo de éste último, quien aportó una perspectiva oficial, centrada en los poderes públicos, con el acierto de salpicar  su exposición con afortunados consejos e interesantes observaciones.

En su turno de palabra, Gloria Campos, Directora General de Formación de la Escuela Internacional de Protocolo, desgranó la ponencia “La nueva puesta en escena y tendencias actuales en la organización general de eventos. Creación, planificación y ejecución de un evento conforme a las exigencias”

Cristina de la Vega, Presidenta de la Asociación Española de Protocolo y Directora de Protocolo y Eventos de Iberdrola, bajo una óptica empresarial, participó un manojo de “Experiencias prácticas en el Protocolo y en la organización de eventos en una empresa. La necesidad de un buen protocolo empresarial, adaptado a los objetivos generales de la entidad”, título que prácticamente resume su intervención, centrada en la práctica del día a día en Iberdrola Renovables.

Defendió la necesidad de que las empresas cuenten con alguien que se responsabilice del protocolo de la misma, pues hay que “colocar a la empresa” en el mundo, frente a la opinión pública… y las empresas quieren que sea así, pero no lo saben, luego hay que hacerles llegar esta necesidad ya que se precisa contar con profesionales que tengan esa especial sensibilidad que permite lograr que la empresa comunique lo que quiere comunicar, lo que es, y no otra cosa. Y que dichos efectos puedan medirse y demostrar que aportan resultados, único garante de la efectividad de dicha profesión.

Recomendó la conveniencia, que es más una necesidad para estructurar el marco de relaciones de la empresa, de que las organizaciones dispongan de un manual de protocolo y organización de actos, adaptado a sus necesidades e idiosincrasia, y se sorprendió de que en algunas empresas todavía no integren a esta figura profesional en su organigrama.

© jvillalba

miravetedelasierra

En cinco principios se condensa el enfoque publicitario que propone Pablo Alzugaray (Shackelton):

  1. La creatividad de qué; por contraposición con la metodología del Cómo.
  2. Interesar en vez de interrumpir.
  3. Desintegrar; hay que reescribir cada idea para declinarla en cada canal.
  4. Arriesgar; -como dijeran otros- “El riesgo está en no arriesgar”
  5. Nada comunica más que un hecho.

Pilar Lladó (Estudio de comunicación) se circunscribió a la magia del siete: cuatro principios para gestionar la comunicación, auxiliados por tres herramientas.

  1. La comunicación se construye desde el receptor, lo que explica la importancia de conocer al propio público.
  2. Con visión integral, transversal, estratégica y bidireccional.
  3. Gestionada por profesionales.
  4. El equipo interno tienen que complementarse con el equipo externo (la ayuda externa aporta objetividad, experiencia y medios extraordinarios)

Sobre la base de tres herramientas esenciales:

  1. Auditoria de imagen.
  2. Plan de comunicación.
  3. Manual de crisis.

Ángel Expósito (ABC) abogó por la verdad, no exenta de ilusión, y llamó la atención a los medios para que cambien el prisma, enfoque por la importancia que ya resulta necesario en este panorama español en el que parece haberse diluido la prensa de referencia, por oposición a la “otra”.

Es una realidad que todo el medio está demasiado politizado y no puede confundirse política económica con economía, con quienes la hacen, empresas y ciudadanos. Y ya va siendo hora de empezar a hablar de lo importante.

Se echa en falta una cultura mediática en las empresas y tampoco puede confundirse periodismo con publicidad. Las empresas tienen una responsabilidad muy importante en esta sociedad de percepciones y en la construcción de la agenda mediática, en la que muy pocos empresarios son visibles más allá de las juntas de accionistas y en donde no figuran los profesionales y técnicos hablando con verdad de productos y servicios, hecho que tiene más fuerza que cualquier anuncio publicitario.

A futuro no podrá sobrevivir el exceso de medios con el que contamos ahora y será necesario redimensionar el medio informativo, como también reordenar la economía, si bien nos conviene que subsistan todos los soportes informativos.

En este panorama actual, también la responsabilidad de los comunicadores es replantearse dónde dirigir la noticia.

Jordi Segarra (Segarreteres International) estableció un eje bipolar para comentar lo que la comunicación política hace -y no debería- y lo que recomienda que hagan en su lugar.

La comunicación política la formulan los políticos; deberían hacerla profesionales externos.

Se basa en la suposición e improvisación sobre el electorado; debería fundamentarse en la investigación.

Es un monólogo y debería ser un diálogo.

Se dirige a los políticos, cuando debería destinarse al electorado.

Se propone convencer; debería albergar el propósito de interesar para poder involucrar.

Naturalmente, las referencias a la campaña de Obama fueron constantes, como también se salpicaron ejemplos, referidos al gobierno y a la oposición, entresacados de los pasados comicios al parlamento europeo.

Los diez mandamientos de José Manuel Velasco (Dircom) se encierran en uno: “Hablarás menos y escucharás más”.

  1. No mentirás ni te mentirás a ti mismo.
  2. No ejercerás el periodismo.
  3. No dejarás que la realidad estropee un buen titular (titular y contenido han de ser coherentes).
  4. No idolatrarás a tu jefe (se trata de poner su ego al servicio de la organización)
  5. No robarás ideas a la competencia, salvo que sea inevitable (mejor será decantarse por aplicar bechmarking)
  6. No citarás en vano (no utilizarás citas en vano)
  7. No  utilizarás la publicidad como arma arrojadiza.
  8. No levantarás falsas expectativas.
  9. No agredirás al español (la profusión de nombres extraños evidencia una falta de contenido en ese producto)
  10. Tratarás el presupuesto de los demás como al tuyo mismo (sin aprovecharse de la crisis para rebajar precios)

© jvillalba

anuariock09

Hoy ha tenido lugar en Madrid, en la Fundación Ramón Areces, la presentación del Anuario de la Comunicación 2009 editado por Dircom, que ya es un documento de obligada referencia para los profesionales de la comunicación en España.

Ha moderado la mesa José Manuel Velasco, Presidente de Dircom y Director de Comunicación de Unión FENOSA, dando paso a Jesús Bárcenas, Presidente de CEPYME quien ha desgranado la importancia de la comunicación al servicio de la estrategia, su relevante papel en la gestión de los intangibles en refuerzo de la marca y de la reputación de las empresas, incidiendo directamente en la imagen de éstas ante sus grupos de interés, lo que las dota de fortaleza, más en tiempos de crisis, contribuyendo a los resultados.

También ha mencionado el papel fundamental de la comunicación para transmitir confianza en el buen hacer de las empresas, tan necesaria ahora, y ha comentado la fuerte apuesta de CEPYME en materia de comunicación, tanto en la revista, como en el Website, poniendo especial acento en crear una cultura de comunicación entre las empresas asociadas, pues entorno a CEPYME se congregan del orden del 99% del empresariado español, que representa a un 80% del empleo y alrededor del 70% del PIB, localizándose la mayoría de empresas en municipios de menos de 50.000 habitantes.

Para demostrar la apuesta de CEPYME con la comunicación, Bárcenas ha terminado lanzando un reto a Dircom, proponiendo que nuestra asociación se convierta en la agencia o consultora de CEPYME, acuerdo del que para ambas asociaciones y asociados se desprenderán, sin duda, beneficios tangibles.

Seguidamente ha intervenido Joan Fontodrona, profesor de Ética Empresarial en IESE Business School, Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra.

La idea central que Joan ha expuesto defiende que administrar con un enfoque RSE exige cambiar los planteamientos actuales de los gobernantes –en sentido amplio: administración y gobernanza-, pues la implementación de programas RSE tradicionalmente ha respondido a muy diferentes razones en las empresas, más, en general, como un producto añadido, que queda bien, y al término del negocio, cuando ésta, que tiene una dimensión estratégica, ha de situarse al principio del proceso; es decir, no a la hora de repartir los beneficios, sino a la hora de plantearse cómo se han de generar esos beneficios. Queda demostrado que, salvo excepciones, no ha habido una verdadera interiorización del modelo RSE, que va más allá de la generación de beneficios para los accionistas.

Fontodrona ha hablado de la responsabilidad universal de la crisis; es decir, de gobiernos, empresas, directivos, trabajadores, consumidores… Crisis que en realidad es una crisis de valores.

Ha sido discutida su reflexión de separar la RSE del ámbito competencial de la comunicación, discusión a la que me sumo.

Juan Manuel Cendoya, Vicepresidente de Marca de Dircom y Director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco SANTANDER, ha resaltado el valor de amortiguación de la marca ante las situaciones críticas, frente a las que opera como un escudo: una buena imagen de marca, está claro que multiplica las oportunidades. La marca es estratégica, pues engloba a toda la organización como un todo y de ella o con ella se predican aspectos tan relevantes como la reputación, siendo la gestión de la misma planificable, medible, observable y, por tanto, gestionable.

Una marca se construye en tiempos de bonanza, en el seno de la organización, gestionando el convencimiento y con los pies en el suelo, en la realidad, en continua conversación con los grupos de interés y plasmando su definición en un documento. Pero la marca también tiene que ser inteligente; es decir, ha de saber adaptarse a los cambios del entorno conjugando percepciones, intereses y relaciones.

Argumentó el criterio de Dircom sobre la RSE, cuya orientación defiende que la gestión de la RSE debe integrarse en la dirección de comunicación y finalizó comentando el avance experimentado, en los últimos 10 años, tanto por los profesionales de la comunicación como por esta función, que ahora se integra con pleno derecho en el comité de dirección estratégica de las empresas.

Acto seguido Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de Estrategias de Actuación Pública y Responsabilidad Social Corporativa de Dircom y Presidente de Atenea Comunicación Pública, comentó el contexto de la RSE, su contenido y alcance, la necesidad de evolucionar de la comunicación a la gestión del convencimiento y las consecuencias.

Argumentó que la gestión de la RSE va más allá de la obtención de beneficios para los accionistas y de la satisfacción de expectativas de los grupos de interés, teniendo una misión civilizadora, en el sentido de perfeccionar costumbres y comportamientos, que determinan la preferencia y elección de la compra, de la inversión y del lugar para trabajar. La RSE es una condición necesaria, pero no suficiente, si bien dicha condición se ha venido degradando por la fragmentación (enfoques económico-responsable, medioambiental-responsable y socialmente-responsable), uso y abuso, lo que significa que hay que redefinir la orientación RSE de las empresas, que no sustituye las memorias de sostenibilidad al uso, pues se trata de un paradigma para enfocar actuaciones, conductas y comportamientos que entronca con los significados de los valores, de los principios de actuación, y que influyen en el valor percibido en esa transacción emocional que es la elección de una marca o de una empresa en vez de otras. La RSE, en definitiva, es una nueva capa que se añade a la gestión, que se integra con las existentes y las modifica, pues de lo contrario dejaría de ser un mero aditivo con carácter estético o anecdótico.

Cerró el acto José Manuel Velasco, que sintetizó el carácter referencial y utilitario del mismo, aprovechando para desgranar el decálogo Dircom ante la crisis. Resumidamente:

  1. Diagnosticar el impacto de la crisis en la gestión de los intangibles.
  2. Sobre la base de los daños, trazar un plan de fortalecimiento: definir (valores, código de conducta, compromisos), actuar (posicionamiento y grupos de interés) y evaluar los resultados.
  3. Establecer un plan de comunicación estratégica (PCE) en función de la coyuntura y de los resultados de los análisis de situación; plan consistente y coherente.
  4. Fortalecer el eje del marketing relacional en tanto que elemento comunicacional.
  5. Ganarse la complicidad con los grupos de interés.
  6. Innovar en tácticas y canales de comunicación, pero prudentemente y con eficiencia, demostrando el buen uso.
  7. Acreditar conductas con ejemplos sencillos y estableciendo políticas RSE coherentes con el negocio y el sector (evitando las memorias de sostenibilidad).
  8. Comunicar hechos a corto plazo con estrategias a largo plazo, con mensajes sencillos, reforzando la esperanza, con objetivos creíbles y maximizando la participación.
  9. Buscar el liderazgo en alguna categoría o herramienta o espacio comunicacional o canal que mejor refleje la característica más auténtica de la organización.
  10. “Estamos hartos de cuentos, pero necesitados de buenas y reales historias”. Crear un mensaje historia que merezca la pena y sea perdurable en el tiempo sobre una base de realidad que movilice afectos.

Al término del acto, José Manuel recogió el guante que le lanzara con acierto Jesús y es de esperar que de aquí, en breve, tengamos firmado un convenio de colaboración CEPYME-Dircom, de cuya relación dimanará valor.

Madrid, 2 de junio de 2009

© jvillalba

“La persona es el mensaje”

Once años más tarde sigue estando vigente aquella afirmación de Jesús García Jiménez, quien dijo que, aún reconociéndose en las empresas la importancia de la CI, ésta no había alcanzado el suficiente reconocimiento práctico. Once años han transcurrido y, en general, seguimos en el mismo kilómetro.

El esfuerzo de formalizar una disciplina pasa por definirla, tarea en la que se encuentra ahora mismo la vocalía CI de Dircom, equipo de trabajo que también se ha propuesto el objetivo de definir un modelo Dircom CI, pues venimos echando en falta la existencia de modelos CI aplicables a las organizaciones, prácticos, homologados, dotados de procedimientos y herramientas aplicables y ajustados a la realidad.

En dicho proceso de construcción, mi propuesta de definición es la que sigue:

“La comunicación interna es una función transversal, al servicio de la estrategia, que tiene un objetivo explícito y alberga un propósito implícito: administra los flujos de información y de comunicación en el seno de la organización, contribuyendo a gestionar y a difundir el conocimiento organizacional, y trata de influir en sus públicos para generar actitudes y conductas alineadas con el pensamiento estratégico, la cultura y los objetivos de la organización.”

© jvillalba

La comunicación interna. Jesús García Jiménez. Díaz de Santos, 1998. ISBN 84-7978-377-X

Autor

Javier Villalba

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