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“Hoy las marcas que quieren influir ya no se anuncian, sino que se relacionan”. (Pere Rosales)

Estamos derrochando ríos de tinta para explicar que el consumidor ha cambiado; las TIC lo han propiciado; la tecnología 2.0 le ha hecho cobrar conciencia de su micropoder.

Decimos que hay que gestionar la experiencia del cliente, que ya no se trata de producir y buscar a quién vender, sino que lo primero es atraer clientes y dialogar; una vez sepamos lo que quieren, facilitárselo antes que otros haciendo vibrar resonantes emocionales, aportándoles experiencias placenteras. La publicidad al modo tradicional ya no funciona, los profesionales del marketing lo reconocen abiertamente, lo intrusivo (push) ya no resulta apetecible… y la última palabra la tiene siempre, y hoy más que nunca, el cliente.

Me choca enormemente que cuando hablamos de consumidores, prosumidores, clientes no reparemos en que todos estamos en el mismo saco. Las mismas empresas que se esfuerzan por desplegar una estrategia de acercamiento (pull), que se proponen influir, son las mismas que cuentan poco, o no cuentan, con los trabajadores entre aquellos target de personas a las que resulta necesario seducir con hechos, con realidades, demostrando la propuesta de valor, refiriéndola sin palabras, en los comportamientos con ellos y en el mercado.

Así nuestras estrategias de comunicación interna fracasan, o tienen poco eco, o resultan invasivas (push), o son inconexas, o parecen no estar amarradas en lo que para los receptores es verdaderamente relevante. Ello cuando no resulta contrario o contradictorio con lo que la propia empresa expresa por otros canales y a otros grupos.

Con la comunicación interna sucede lo mismo que con la publicidad: ya no llega; por lo que hay que buscar otras fórmulas, ancladas en la realidad de la empresa y no en su caricatura, capaces de entusiasmar, susceptibles de establecer un diálogo. Si hay empresas que otorgan el estatus de socios a sus clientes, deberíamos preguntarnos por qué a los trabajadores no se les otorga el de auténticos partners.

Cualquiera sabe –quizá más quienes los emiten- que la proliferación de mensajes no sustituye el diálogo; como también está demostrado que la falta de escucha deviene en desvinculación emocional –‘no cuento con quienes no cuentan conmigo’- . Pero la cuestión estriba en que las empresas necesitan establecer una conversación real y evolucionar de presenciarla a gestionarla, lo que no se puede lograr sin escuchar, sin informarse, sin conocer y sin reconocer réplicas y murmullos, impresiones y percepciones… y sin explicar lo que no resulta obvio, porque la comunicación es en esencia gestión de la influencia  –¡así de fácil!- y no es posible emocionar unidireccionalmente, ‘a bulto’, a ciegas… a todos con el mismo mensaje.

Con la comunicación interna sucede lo mismo que con la publicidad: hoy ya no llega, no se quiere, ni emociona ni vincula; por lo que hay que buscar otras fórmulas capaces de entusiasmar. La clave no es otra que el establecimiento del diálogo.

Sépanlo: hay que dejar de hostigar para empezar a conversar. La traslación de mensajes institucionales descendentes, de vía única, sin retorno, ya no calan, no involucran. Sencillamente, porque no se articulan de conformidad con una estrategia global de comunicación ni se asientan en un principio de relevancia. Luego quienes pretendemos comunicar, pero nos limitamos a informar desde nuestra exclusiva óptica, según lo que para nosotros es o no es importante, corremos el riesgo de resultar irrelevantes.

© jvillalba

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“La CI en las compañías cotizadas vista por sus trabajadores”

Libertad de expresión

Sobre la base del estudio conjunto, realizado por Negocio y Estudio de Comunicación, prácticamente el 75% (74,7%) de los trabajadores encuestados tienen la certeza de que pueden expresar sin temor los asuntos que les afectan directamente a ellos o al conjunto de la empresa, frente a 38 sujetos que piensan que no y otros 24 que NS/NC.

Canales ascendentes

En aquellas empresas cotizadas en las que está sistematizado el proceso de comunicación ascendente, las principales herramientas al uso son el Buzón de sugerencias (37,20%), comentarios en la Intranet (15,90%) y las Cartas al máximo ejecutivo (3,90%). En opinión del 14,50% no hay herramienta alguna, un 4,80% NS/NC y Otros comentarios no tabulados, que nos informan de la diversidad de prácticas existentes, quizá menos reguladas, representan el 29,50%.

Llama la atención, tal y como observan los investigadores, que aún estando sistematizado el proceso de escucha un 19,3%, cercano a la cuarta parte, no perciban esta posibilidad expresiva (14,5%) o no se pronuncien al respecto (3,9%).

De cara a la defensa de los propios intereses, como ya se dijo en el 4º post (CI: diálogo sindical), la mayoría de los trabajadores opina que son ellos directamente quienes mejor pueden ejercer el papel de interlocutores con sus superiores: Un 18,4% más un 56,7% que se inclina por una opción combinada que en caso alguno les excluye a ellos.

Hipótesis de trabajo

  1. La sensación por parte de los trabajadores de poder ser escuchados requiere la formalización del proceso y el establecimiento de canales de escucha garantizados para ser percibida.
  2. La importancia y tamaño de la empresa, así como su proyección y peso económico en el mercado, son variables dependientes para la sistematización de la escucha en las empresas, de modo que las opciones de escucha y la existencia de canales de expresividad crecen proporcionalmente con ellas.
  3. Siempre va a existir un índice razonable de suspicacia o de prevención en el ánimo en algunos de los trabajadores cuya identificación resultará clave para la mejora de los procesos de comunicación interna.

© jvillalba

“La CI en las compañías cotizadas vista por sus trabajadores”

Planificación CI

Siguiendo con el estudio conjunto, realizado por Negocio y Estudio de Comunicación, el 69,4% de los trabajadores encuestados al azar ‘sabe’ que la empresa para la que trabaja tiene definida una política de comunicación interna o redactado un plan de comunicación que incluya la interna, contra un 30,6% que no lo ‘sabe’ (9%) o que NS/NC (21,6%)

Canales CI

Las vías de las que predominantemente  se sirven las empresas cotizadas para comunicarse con los trabajadores son la Intranet (21,8%), el Correo Electrónico (21,7%) y la revista corporativa (11,2%), canales que aglutinan el 54,7% del tráfico interno.

Agrupando canales, Internet detenta el 58,90% del tráfico informacional entre empresa y trabajadores (Intranet, página Web, e-mail y news letter), siendo la vía oral directa (reuniones y transmisiones directas de superiores) la que ocupa el tercer lugar en importancia (detrás de los protocolos http/s e IMAP 4/POP 3) y la comunicación escrita –supuestamente en papel (revista y tablón) la que se posiciona en cuarto lugar.

En una escala de cinco tramos, para los trabajadores de la empresas cotizadas encuestados, es más importante (4.6 sobre 5) la comunicación descendente, seguida en paralelo de la ascendente y transversal.

Gap de medios

Se ha comparado la supuesta utilidad de los canales de comunicación interna, según la perspectiva de los trabajadores, con la frecuencia de uso que las empresas hacen de ellos, si bien se omite la categorización de canales sobre la base de la clase de contenidos a transmitir y la definición del concepto utilidad, que bien podría equiparse con canales preferentes, efectivos, prácticos o fáciles.

Omitiendo los comentarios no tabulados, entre la frecuencia de uso por parte de las empresas y las preferencias de los trabajadores, se desaprovecha el mayor interés declarado por Intranet (6%), el correo electrónico (5,80%), transmisión directa de superiores (3,40%) y reuniones (1,80%); mientras que se desperdician esfuerzos en tablones de anuncios (7,40%), páginas Web (5,20%), revistas corporativas (3,10%) y news letters (1,80%).

Hipótesis de trabajo

  1. El gap informacional es una variable influyente que minora la percepción de los trabajadores sobre la gestión planificada de la comunicación interna en la empresa.
  2. Las empresas usan o exigen menos de lo que podrían aprovechar la  herramienta de comunicación interna más poderosa: los mandos directos como creadores de diálogo entre empresa y trabajadores en el ejercicio de la palabra. El papel de los directivos como motores del cambio y gestores de alineamiento tiene en el instrumento verbal (palabra + silencios) y en los mecanismos no verbales asociados (comportamientos –dar ejemplo-, hechos, tonicidad, gestualidad…, mirada) su aliado más poderoso para hacer converger la multiplicidad de intereses en beneficio empresarial.
  3. La predominancia de Internet demuestra la facilidad informacional que aprovechan las empresas en el estadío 1.0, pero aún nos encontramos lejos de la aplicación y aprovechamiento del medio para la mejor administración de los trabajadores-ciudadanos de la era 2.0. El establecimiento de la convergencia conversacional en el sistema interno se encuentra en una evolución muy tibia –primitiva- todavía en el seno de las empresas cotizadas españolas, que son en las que se encuentra más presente la influencia de la comunicación interna.
  4. Según el clásico esquema de los flujos direccionales, la audiencia interna demanda en primer lugar que la empresa tome la iniciativa y asuma su responsabilidad comunicativa, lo que podría interpretarse como condición tácita para el establecimiento fluido del diálogo interno.
  5. De cara a los efectos a lograr, la clase de contenidos a informar no es independiente del canal por el que se transmiten, lo que recomienda categorizar los contenidos en clases de paquetes informacionales y definir los usos recomendados por canal, teniendo en cuenta las preferencias de la audiencia interna para reducir el gap de medios en los planes de trabajo CI, ganando efectividad e impacto.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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