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En la newsletter de Expansión & Empleo del viernes, figura un artículo titulado “Diez puntos para fidelizar a los empleados” que cita las diez sugerencias que recomienda Watson Wyatt  para “renovar el compromiso de los empleados con el negocio”, siendo el objetivo conseguir estabilizar la organización en tiempos de crisis y que suponen la asunción de compromisos por parte de quienes toman decisiones sobre ‘la renovación tácita del empleo de las personas o sobre su despido’.

Aportan, en suma, un recetario para –cito textualmente– “conseguir afianzar la estabilidad organizativa en la que se sustenta la empresa y asegurar de esta forma que las estructuras, estrategias, sistemas y cultura corporativa se posicionen para obtener el máximo rendimiento” ya que se parte de la base de que “Los altibajos que están sufriendo los negocios para sobrevivir a las recientes turbulencias económicas están teniendo un impacto significativo en las actuales estructuras, funciones y procesos a nivel organizativo y el consiguiente deterioro en la relación del empleado con la empresa.”

De veras; el razonamiento me sorprende (y me preocupa).

La reacción descrita de los trabajadores, ¿a qué porcentaje de ellos afecta? ¿Se pueden respaldar tales afirmaciones con una investigación que demuestre que hay un porcentaje significativo de trabajadores que se han desinteresado de la prosperidad de la empresa de la que viven y para la que trabajan? Y si a cada quien le preocupa, entre otras cuestiones, su futuro particular, ¿no está en el uso de un derecho y en la manifestación de una responsabilidad? Y, suponiendo por un instante cierto aquello que se entrega como verosímil, ¿es fruto de la causa elegida o venía de antes y se debe a otros motivos o concausas?

Los fundamentos mencionados para dar entrada al recetario me dejan perplejo y me sugieren alguna pregunta.

¿Es posible que en algunas organizaciones se tengan identificados trabajadores que –cito- “enfoquen sus esfuerzos en considerar un futuro a corto plazo en detrimento (subrayo en detrimento) del interés por la prosperidad de la empresa a largo plazo” y sigan formando parte de un equipo? Siendo esto posible, ¿es un comportamiento privativo de los trabajadores? ¿En caso alguno afecta a directivos? ¿Está garantizada la fidelidad y el alineamiento de todos los directivos con el futuro de las empresas en las que trabajan?

El decálogo atribuido a Watson Wyatt puede resultar tan válido como cualquier otro y, al igual que otros recetarios, contiene sus grandes dosis de verdad y de controversia, pues, de conformidad con otros chuletarios, esboza algunas propuestas sobre las que habría mucho que debatir. Esto, omitiendo que yo alteraría el orden de prelación para incrementar su lógica.

Nadie discutirá la necesidad de clarificar organización y actividades; es decir, a poner las cartas sobre la mesa, ni que siempre sea recomendable centrar expectativas, más en materia laboral cuando nos referimos a empleos y trabajos.

Sin embargo, en tiempos de recesión, liga la fidelidad de los directivos a la revisión de sus remuneraciones; es decir, pagar más a quienes mejor pueden soportar el peso de la crisis, a quienes en mejores condiciones están de hacer frente a las pérdidas adquisitivas y a quienes menos les puede impactar el incremento del IPC y la presión fiscal, cuando una prueba de su verdadero compromiso con la organización sería proponer la congelación de sus emolumentos a favor de finalidades empresariales más altruistas, como podrían ser reducir gastos de estructura y contribuir al margen.

Como se pude comprobar, el eje conductor de Watson Wyatt  son las retribuciones, cuya trascendencia nadie hace de menos. Su peso explícito alcanza al 40% de las recomendaciones propuestas en el decálogo y aún se sobreentiende en otras; lo que no es de extrañar si tenemos en cuenta quien las propone: “una firma de consultoría global enfocada hacia los recursos humanos y servicios financieros”.

Me pregunto ¿la organización transparente y honesta comprende hacer públicas las retribuciones de las plantillas sin excepción?

Garantizar sistemas de información fiables, cimentar decisiones en análisis estratégicos y hechos acreditados, evaluar fielmente el rendimiento y aplicar políticas de compensación distributiva (a cada quien, según méritos y contribuciones), establecer un mapa crítico de funciones clave y extraer y definir los perfiles competenciales de éxito (alto desempeño y alto potencial)…, asegurar el talento, pero también propiciarlo y promoverlo, ya se sabe que son elementos consustanciales a la gestión, pero con saberlo no resulta suficiente, hay que tener el acierto de saberlo poner en acción.

Liderazgo y comunicación representan la pieza angular que sujeta la gestión, pero el ‘guiso’ no resulta fácil, lo que, desgranados algunos ingredientes, se justifica que el recetario de Watson Wyatt albergue, en el fondo un mensaje dirigido a quienes ‘cocinan’ en las empresas, un ingrediente secreto –como la Coca-Cola-, resultando fácil inferir el propósito del mismo: “Si usted no sabe cómo hacerlo, nosotros se lo hacemos.”

© jvillalba

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“Crece la importancia de la comunicación interna”

Diferentes medios especializados se han hecho eco de la publicación European Communication Monitor 2009, que recoge las respuestas de 1.863 profesionales -20% más que en 2008- de 34 países europeos. El 84% de los encuestados, con una media de edad de 42 años, ocupan el cargo de jefe de comunicación, líder de la unidad o director de agencia.

El estudio fue presentado en la Cumbre Europea de Comunicación de 2009, que se celebró en Bruselas los días 2 y 3 de Julio, en el Hotel Renaissance.

Aunque los promotores de este proyecto de investigación –en el que se encuentran representadas 11 prestigiosas universidades, entre el equipo de investigación y la junta consultiva- aseguran que sirve para fines exclusivamente académicos; salvedad admitida, no cabe duda alguna de la importancia que dicho monitor tiene para orientar a los profesionales de la comunicación en el contexto europeo.

Del resumen ejecutivo que ha difundido ECM y que ha sido reproducido por la mayoría de los informadores, a los que me sumo, infiero las siguientes conclusiones:

En el actual contexto de crisis, se generalizan los recortes presupuestarios (47%) y de personal (22%) en los servicios de comunicación –al igual que en otras funciones-, pero no se ha podido constatar si dichas reducciones han afectado –como se cree- a los presupuestos de los departamentos de marketing.

Va cobrando más importancia el papel de los comunicadores considerados como “facilitadores estratégicos”. Con todo, un 36% de los profesionales de la comunicación no intervienen en la definición de las estrategias del negocio, si bien un 73% de los encuestados admite que sus consejos y recomendaciones son tenidos en cuenta por los gestores de las empresas.

En cuanto al orden de importancia por especialidades, la comunicación corporativa ocupa el primer lugar –no olvidemos que marca y reputación van unidos- seguida de la comunicación de marketing o comercial; no obstante hay indicios de que en el futuro la Comunicación Interna  podría llegar a ser más importante que la comunicación de marketing.

No cabe duda de que las situaciones de crisis favorecen que la comunicación interna cobre fuerza para ayudar a comprender las decisiones empresariales, tanto como impulsora del cambio organizacional como creadora de sentido en los procesos de reestructuración.

El 4% de los encuestados afirma que su atención principal está puesta en la generación de confianza, pues compañías y altos directivos han venido perdiendo credibilidad, reputación y confianza. En este sentido la comunicación tendrá que colaborar en demostrar que las actividades están alineadas con los intereses de la organización (y, se sobreentiende, que de sus grupos de interés).

Si bien la RSE ha perdido terreno (-3%), no hay duda de que sigue teniendo mucha importancia. No en vano, a estas alturas nadie discute la correlación entre una adecuada gestión (integral) de intangibles y el fortalecimiento de la marca (interna – externa)

De cara a 2010, un 60% admite que uno de los focos prioritarios en los que deberán poner su atención serán los stakeholders.

Aunque se reconoce -70%- que los entornos participativos serán más importantes en 2010 (las redes sociales están cobrando mayor importancia), todavía el 70% de los profesionales encuestados considera que las comunidades sociales y los vídeos online no son importantes para los propósitos comunicacionales de las empresas y un 75% tampoco considera –hoy- los blogs como herramientas al servicio de la comunicación.

En el caso de Twitter, el 61% no cree que se convierta en una herramienta de comunicación importante en 2010; Twitter sólo es considerado ‘importante’ por el 14% de los profesionales, sin embargo, un 15% de los profesionales de la comunicación europeos no son miembros de redes sociales.

Para el próximo trienio, las principales cuestiones estratégicas que se citan son (1) la vinculación entre negocio y comunicación, (2) afrontar la evolución digital e (3) integrar la Web social en las estrategias de comunicación-relación (La caída de la importancia de los medios impresos -35%- se contrarresta con la relevancia que va cobrando el entorno 2.0).

© jvillalba

The European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)

European Association of Communication Directors (EACD)

Communication Director Magazine

CISION Media Intelligence Company

Autor

Javier Villalba

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