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Habitualmente tendemos a subdividir la comunicación en diferentes especialidades; con frecuencia lo hacemos a tenor de los grupos de interés con quienes pretendemos establecer una relación de complicidad que trascienda a la mera función informativa, pues el propósito más habitual de un emisor es provocar algún efecto –conductual, cognitivo o afectivo…- en el receptor, por leve que sea.

Así, al hablar de comunicación en las empresas solemos adjetivar la función y nos referimos a la comunicación corporativa, comunicación institucional, comunicación externa, comunicación comercial, comunicación de marketing, comunicación interna… cuando en realidad lo que estamos admitiendo es que concedemos diferente importancia a los distintos segmentos de audiencia o queremos significar que establecemos diferentes vínculos comunicacionales según el tenor de los grupos de interés a los que nos dirigimos; cuestión didáctica, pero que nos puede conducir al error si no tenemos claro que, se mire como se mire, la comunicación es el discurso expresivo e inexpresivo en todas sus manifestaciones –lo que también incluye actos y comportamientos; y silencios-, y éste –el que sea- ha de ser único, si bien matices y características variarán en un esfuerzo de adaptación de los mensajes a los destinatarios, del emisor al receptor.

Pero no viene sucediendo así en todas las empresas y las barreras entre una y otra variante de comunicación pueden llegar a ser tan espesas que el resultado no será otro que la pérdida de coherencia en el discurso, su discontinuidad; lo que afecta a la reputación del emisor, minará su credibilidad y socavará los pretendidos efectos de la comunicación.

Ello tiene más probabilidad de suceder en aquellas organizaciones que han optado por separar sus ‘comunicaciones’, incluso llegando a establecer diferentes feudos informativo-relacionales con los distintos grupos de interés, bajo el supuesto de su diferente importancia estratégica para los fines de la empresa. Cuestión más que discutible, pues cada ‘aliado’ o ‘enlace’ tiene su importancia y no otra.

Es verdad que la determinación de públicos es cuestión crucial, pero una vez establecido el panel de stakeholders todos y cada uno de ellos tienen su importancia y no otra y hay que conseguir que lo perciban así. Desde el punto de vista de la comunicación me parece engañoso asignar grados de importancia y, en consecuencia, diferentes fórmulas de trato, que siempre debe ser exquisito.

Cuando la comunicación se improvisa, o cuando se realiza de manera diferente y con distinto mimo, dando preferencia a unos en detrimento de otros, el resultado no podrá ser notorio, pues  -antes o después- pondrá en evidencia al emisor y por ello mismo la naturaleza (sospechosa) de dichas prácticas informativas y comunicacionales, así urdidas, bajo intereses de parte, no podrá ser transparente toda vez que pondría de manifiesto la diferente consideración que se tiene con cada pretendido grupo de interés y, en justa correspondencia, tampoco se podrá esperar el mismo grado de credibilidad por parte de todas las audiencias que se consideran.

Concebir un modelo de comunicación, único y bajo la misma dirección, ayuda a centrar los ejes y el estilo del discurso mediante el cual las empresas pretenden perdurar en el tiempo del cliente; lo que equivale a hacerse sostenibles.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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