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La jornada de hoy, en el Hotel NH Eurobuilding, tenía fijado el objetivo de “reflexionar sobre los ejes de desarrollo de los departamentos de comunicación y relaciones institucionales en los próximos años, tanto a nivel estratégico como operativo.” En mi opinión la parrilla de ponencias no respondía al objetivo anunciado y, en consecuencia, la conclusión de la misma ha de quedar a criterio de los asistentes. El motivo de este post es aportar el mío.

Valoración

Terminada la ‘conferencia’, teniendo en cuenta que el promotor de la misma ha sido Augure, bajo el auspicio de Dircom, la sensación que me queda es que el propósito de la misma ha sido apuntar las posibilidades que ofrece “el líder emergente en plataformas de gestión de la reputación corporativa y producto” bajo un formato semi-testimonial de tres clientes en activo del promotor, jugando aquí Dircom –admitido su poder de convocatoria- el papel de amplificador.

Nada tengo contra la presentación de productos y servicios y, posiblemente hoy, hubiera resultado mucho más interesante que el contenido de la sesión se hubiera centrado en dar a conocer, con algún alcance, el modelo Augure, lo que hubiera tenido mucho más sentido, en vez de ‘vestirse’ como se ha hecho, táctica que posiblemente ha motivado un número de decepciones, tal y como he tenido ocasión de contrastar.

Creo que Dircom, referente esencial hoy en día en España en materia de comunicación, podría extraer en conclusión que posiblemente también deba jugar un papel meritorio en el alineamiento de titulares y objetivos de los eventos en los que participa, a fin de no defraudar expectativas entre sus asociados.

Ello no le resta mérito ni reconocimiento a su actual junta directiva quienes han dado un impulso más que notable a la asociación, por el que les felicito, línea en la que les animo a seguir.

Lo principal

Fabien Vidal, Director de Augure Spain, que ha maridado el modelo Augure con dos de los posibles ejes de desarrollo para la comunicación: el operativo y el estratégico, ha aludido también al nuevo rol del Dircom en tanto que ‘coordinador’ de la reputación corporativa, puesto que como sabemos se trata de una variable esencial en la que intervienen todas las áreas de la estructura organizativa.

Sebastián Cebrián, Director General de Dircom, buscando seguramente un efecto acumulativo en algunos de los escuchantes y un efecto cognitivo en quienes no le hayan escuchado recientemente, ha aprovechado para insistir sobre los resultados de la encuesta quinquenal sobre el estado de la Comunicación en España, referente que demuestra la evolución de nuestra profesión y el ‘tirón’ que ha venido experimentado la figura del Dircom en las organizaciones. Ha vuelto a dejar claro que la comunicación ha ganado enteros en estos últimos cinco años, en los que en el Top five de las actividades de comunicación que ganan peso en Europa se encuentran (1º) la comunicación corporativa entendida como el establecimiento de relaciones con los stakeholders, (2º) la comunicación interna, (3º) la comunicación de ‘producto/servicios’, (4º) la RSC, que aparece por primera vez, y (5º) las relaciones públicas y el lobby.

En ese nuevo papel más ejecutivo y estratégico del director de comunicación, serán tres las áreas que requerirán mayor atención y experimentarán mayor evolución: la RSC, la CI y la gestión de los intangibles, sin olvidar que nos encontramos en un entorno digital que nos está obligando a replantear nuestras políticas de comunicación.

En el corolario de la jornada ha intervenido Arnaud Roy, Director de Operaciones de Augure Spain, quien ha resumido el modelo Augure de monitorización y análisis de la reputación (mencionando en una fase el ‘Pulse’ de Reputation Institute) que nos permitirá a las empresas introducir sistemas de apoyo a la “escucha”, permitiéndonos la posibilidad de convertir los datos en información y ésta ser reportarda en términos de conocimiento, incrementando con ello nuestra credibilidad ante los comités de dirección.

Tiempo de ponencias

Carmen Fernández González, Jefa del departamento de Comunicación de HC Energía, ha elegido una metáfora (difícil) o poco afortunada o escasamente comprendida por parte de la audiencia, para desgranar una ponencia, expuesta con sencillez, con más intención que resultado, cuyo resumen bien podría sintetizarse en una propuesta que vendría a decir: ante una imposibilidad diferencial con los competidores, con una oferta indiferenciada y la misma calidad en el servicio, el único elemento diferenciador posible es la fórmula comunicacional por medio de la cual la empresa puede elegir llegarse a su público objetivo, para lo cual cabe apoyarse en las agencias de comunicación, y en dicho trayecto Augure puede ser un compañero de viaje.

Javier Boix, que lleva un año ostentando el cargo de Gerente de Comunicación de  Abbott Laboratorios, procedente del sector de las agencias de comunicación, ha utilizado su tiempo en compartir su personal hoja de ruta para trabajar con éstas con el fin de obtener, mutuamente, el mayor beneficio posible de dicha relación; pentagrama con mayor número de notas que resumo en titulares: (1) máximo intervencionismo de la agencia, por parte del cliente, (2) fomentar acuerdos con dicho ‘partner’ de manera que –lo expreso en mis términos- “se trabaje mucho con pocos” y no a la inversa,  (3) las agencias –añado que como en cualquier otro caso- son las personas y no la marca –todos los consultores lo sabemos-, (4) Invertir en tiempo y dinero con el ‘partner’ -absolutamente necesario para alinearse- y poner a su disposición herramientas internas para compartir la información relevante y (5) Ser proactivo con los resultados.

Javier Boix, que conoce el trabajo de las agencias desde dentro, ha venido a exponer lo que éstas demandarían de sus clientes para, en vez de obrar milagros, poder trabajar mejor.

Marga Meoro, Subdirectora de Comunicación y Marketing del Museo Guggenheim, ciñéndose a su sector, ha referido los que considera los seis “puntos flacos” de la comunicación cultural -en gran medida y con leves retoques todos ellos aplicables a la mayoría de los sectores-. Su ponencia ha venido a ser un recordatorio de las áreas de mejora identificadas y comentadas por numerosos profesionales. La colaboración con las agencias de comunicación y la implantación del modelo Augure contribuyen eficazmente y vienen en refuerzo de los puntos débiles listados.

En conclusión

Al término de la reunión, uno valora el esfuerzo de los intervinientes, se queda con la idea de que cada quien interpreta sus ejes de desarrollo, que en algo deben de ser comunes, pero con un espectro más amplio que el publicitario, y que las relaciones institucionales será cuestión a abordar más adelante.

Como digo, creo que el error ha sido de planteamiento, que el eje principal esta mañana recibía el nombre de ‘Augure’, que las ponencias se han ceñido a la comunicación comercial, dirigiéndose en exclusiva a un grupo de interés: los clientes –excepción hecha del grupo de interés de los proveedores en el que se ha centrado Boix- y que ninguno de los actuantes se ha ocupado de explicar la conexión entre “la escucha” y las posibilidades de desarrollo de las áreas de comunicación desde una perspectiva global e integradora, dejándolo en todo caso a la interpretación de la audiencia.

Un beneficio más: podernos dar cuenta de que entre los propios profesionales de la comunicación podemos llegar a no entendernos.

© jvillalba

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“Crece la importancia de la comunicación interna”

Diferentes medios especializados se han hecho eco de la publicación European Communication Monitor 2009, que recoge las respuestas de 1.863 profesionales -20% más que en 2008- de 34 países europeos. El 84% de los encuestados, con una media de edad de 42 años, ocupan el cargo de jefe de comunicación, líder de la unidad o director de agencia.

El estudio fue presentado en la Cumbre Europea de Comunicación de 2009, que se celebró en Bruselas los días 2 y 3 de Julio, en el Hotel Renaissance.

Aunque los promotores de este proyecto de investigación –en el que se encuentran representadas 11 prestigiosas universidades, entre el equipo de investigación y la junta consultiva- aseguran que sirve para fines exclusivamente académicos; salvedad admitida, no cabe duda alguna de la importancia que dicho monitor tiene para orientar a los profesionales de la comunicación en el contexto europeo.

Del resumen ejecutivo que ha difundido ECM y que ha sido reproducido por la mayoría de los informadores, a los que me sumo, infiero las siguientes conclusiones:

En el actual contexto de crisis, se generalizan los recortes presupuestarios (47%) y de personal (22%) en los servicios de comunicación –al igual que en otras funciones-, pero no se ha podido constatar si dichas reducciones han afectado –como se cree- a los presupuestos de los departamentos de marketing.

Va cobrando más importancia el papel de los comunicadores considerados como “facilitadores estratégicos”. Con todo, un 36% de los profesionales de la comunicación no intervienen en la definición de las estrategias del negocio, si bien un 73% de los encuestados admite que sus consejos y recomendaciones son tenidos en cuenta por los gestores de las empresas.

En cuanto al orden de importancia por especialidades, la comunicación corporativa ocupa el primer lugar –no olvidemos que marca y reputación van unidos- seguida de la comunicación de marketing o comercial; no obstante hay indicios de que en el futuro la Comunicación Interna  podría llegar a ser más importante que la comunicación de marketing.

No cabe duda de que las situaciones de crisis favorecen que la comunicación interna cobre fuerza para ayudar a comprender las decisiones empresariales, tanto como impulsora del cambio organizacional como creadora de sentido en los procesos de reestructuración.

El 4% de los encuestados afirma que su atención principal está puesta en la generación de confianza, pues compañías y altos directivos han venido perdiendo credibilidad, reputación y confianza. En este sentido la comunicación tendrá que colaborar en demostrar que las actividades están alineadas con los intereses de la organización (y, se sobreentiende, que de sus grupos de interés).

Si bien la RSE ha perdido terreno (-3%), no hay duda de que sigue teniendo mucha importancia. No en vano, a estas alturas nadie discute la correlación entre una adecuada gestión (integral) de intangibles y el fortalecimiento de la marca (interna – externa)

De cara a 2010, un 60% admite que uno de los focos prioritarios en los que deberán poner su atención serán los stakeholders.

Aunque se reconoce -70%- que los entornos participativos serán más importantes en 2010 (las redes sociales están cobrando mayor importancia), todavía el 70% de los profesionales encuestados considera que las comunidades sociales y los vídeos online no son importantes para los propósitos comunicacionales de las empresas y un 75% tampoco considera –hoy- los blogs como herramientas al servicio de la comunicación.

En el caso de Twitter, el 61% no cree que se convierta en una herramienta de comunicación importante en 2010; Twitter sólo es considerado ‘importante’ por el 14% de los profesionales, sin embargo, un 15% de los profesionales de la comunicación europeos no son miembros de redes sociales.

Para el próximo trienio, las principales cuestiones estratégicas que se citan son (1) la vinculación entre negocio y comunicación, (2) afrontar la evolución digital e (3) integrar la Web social en las estrategias de comunicación-relación (La caída de la importancia de los medios impresos -35%- se contrarresta con la relevancia que va cobrando el entorno 2.0).

© jvillalba

The European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)

European Association of Communication Directors (EACD)

Communication Director Magazine

CISION Media Intelligence Company

Autor

Javier Villalba

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