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El artículo de Miriam Prieto Mamá, yo también quiero ser ‘community manager’ (Expansión 19/07/2010) me parece un resumen apretado, pero suficiente para trasladar la idea principal, que para mi no es otra que recalcar que la conversación sobre las marcas existe –lo quieran o no, incluso a su pesar-, y ya que no se puede controlar, mejor será establecer una estrategia para evolucionar desde la tradicional falta de escucha -o prepotencia empresarial- a la gestión de la conversación, pasando primero por entender y participar en el flujo conversacional de actualidad.

El título del artículo me parece bien elegido, pero hay que inferir el guiño que supone a la dialéctica entre modas y tendencias, sin embargo lo veo un ejercicio de cultismo que no resume la idea esencial: la reputación también se juega en La Red.

Hay otras cuestiones que me animan a comentar el artículo de Miriam Prieto.

Como en cualquier otro asunto novedoso, todavía en debate y cuya vigencia no se ha decantado en un territorio concreto, se corre el riesgo de sobrevalorar mágicamente el alcance de lo nuevo o de ningunear sus posibles ventajas. Como sucede con el atractivo de los social media para los ciudadanos y el temor que les inspira a muchas empresas o como también sucede en el caso de las profesiones emergentes y, más concretamente, con los Social Media Managers y los Community Managers, de los que tanto se habla últimamente.

Pero ni los unos ni los otros ni la mera presencia de las empresas en las redes sociales crean marca, como tampoco ésta crea el producto, más bien lo que sucede es que detrás de un buen producto, a su amparo, bajo su cobijo, se crea una marca. A partir de entonces es cuando empieza a tener sentido todo lo demás.

Con los servicios sucede lo mismo, o lo tienes y lo dispensas a satisfacción o no lo tienes y todo lo demás huelga. Pero así como cada vez importan más los buenos servicios y de alta calidad que respaldan los productos que se adquieren, también los servicios se van ‘tangibilizando’ y cobra mayor importancia la percepción del valor que los consumidores tienen de ellos.

Uno de los atributos esenciales de la cultura 2.0 es la escucha, sin la cual la conversación fracasa. Y aquella es una carencia manifiesa en el empresariado español que tiene que aprender a generar cauces de doble vía con sus grupos de interés.

Resulta difícil –no imposible- introducir estas ideas en el tejido empresarial cuando ni tan siquiera una mayoría quiere oir ni le interesa saber qué se dice de ellos, en un ejercicio de irrealidad mayúsculo.

Miriam Prieto alude a una realidad: “el recelo de las empresas a exponerse en los medios sociales”, mientras que José Antonio Gallego –dándome la razón- afirma que  “Casi todas las empresas del Ibex 35 tienen equipos que ejercen estas funciones”. El artículo se apalanca en comentarios de profesionales que trabajan en empresas como Coca-Cola, Banco de Sabadell, Repsol, Planeta, Movistar, Mapfre…, ¿Cuál es la situación con el magro del tejido empresarial español? Mi tesis es que resulta complicado conversar con quien no quiere escuchar, pero el mercado les obligará a hacerlo, antes o después, si bien en el ínterin algunas de éstas desaparecerán.

El ladillo “Nuevo paradigma” bien puede ser el resumen de la inversión de poder que los medios sociales representan y que la tecnología ha propiciado: el micropoder o el poder de influencia del ciberciudadano. Que ahora, en vez de pasar desapercibido, se amplifica en las redes sociales, espacios en los que numerosos ciudadanos convergen y ejercitan su derecho a la pablabra, como también en la blogosfera, en virtud del liderazgo que detentan los e-fluentials. Finalmente, el poder de prescripción del cara a cara, del boca-oreja, de la recomendación del conocido o del ciudadano de a pié afín a mí, ya nadie lo pone en duda.

En este complejo entramado de conversaciones y de relaciones es donde se ha de producir la relación y el acercamiento de las empresas a sus grupos de interés, no sólo a los consumidores. Negarlo es indicio manifiesto de obcecación.

Así, unos y otros tiramos en direcciones opuestas; quizá unos desgastando los términos, tal vez los otros haciendo oídos sordos de una realidad que no saben cómo manejar y prefieren, sencillamente, negar.

En fin, que antes de la definición de nuevas estrategias en los medios digitales hay que hacer muchos deberes que se inician con el aseguramiento de un buen producto o servicio y que no pueden ni quedarse sólo en eso ni en seguir aplicando estrategias que el mercado nos demuestra que están trasnochadas.

¡Pónganse manos a la obra, que el tiempo apremia! A la postre, es cuestión de querer o no querer. Y si no saben por dónde empezar, empiecen por escuchar.

Por cierto, ¿qué les dice su sistema de vigilancia competitiva?

© jvillalba

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“Los expertos han coincidido en que tanto ésta como el resto de profesiones emergentes vinculadas a las TIC no tienen un lugar específico donde estudiarse.”

Esta es una de las afirmaciones que el pasado día 8 recogió MarketingNews en el artículo “La mayoría de las empresas tendrán un ‘community manager’ a corto plazo”, crónica sobre la jornada que el día 6 dedicó Fundación Telefónica a examinar la figura del community manager [Ver emisión diferida]*, dentro del ciclo de conferencias que lleva por título “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones”.

Dicha afirmación pone nuevamente de manifiesto que la ciudadanía (sociedad) va por delante de instituciones y empresas, cuestión que nos debería sorprender si admitimos que ambos tipos de organizaciones están integradas por ciudadanos (personas) que las dirigen y que son las personas quienes les dan vida; de lo que se colige cierta lejanía entre la vida cotidiana y la dinámica laboral, en muchos casos sujeta a viejos esquemas.

Sin embargo, la primera afirmación no es del todo exacta, pues alguna posibilidad existe, aunque con distinta factura y alcance, para informarse o formarse sobre la función del community manager, entre otras ofertas:

  • Con fecha de inicio el 1 de junio y una duración de 6 meses, la Universidad de Barcelona ofrece un interesante programa que permite obtener un diploma de Posgrado en Community Manager mediante la iniciativa Online Business School (20 créditos ETCS)
  • 2.250 euros cuesta en el ie Business school la tercera edición del programa ejecutivo “Dirección de comunidades virtuales” ¡en tres días! (El community manager como clave del éxito) certificado por AERCO.
  • Por 2.900 euros, Conferencias y formación ha iniciado, el día 8 de abril, la II edición del programa experto en Social Media Management: funciones y desarrollo profesional del community manager, que se desarrolla hasta el 17 de Junio.
  • Aprovechando el vacío formativo, también 101 cientouno ofreció su curso community manager ¡de dos días!, el 16 y 17 de marzo, siendo las próximas convocatorias: los días 21 y 22 de abril,  19 y 20 de mayo y 16 y 17 de junio, cursos cuyo coste asciende a 900 euros (IVA no incluido).
  • En formato semipresencial, y por 6.400 euros, esden ofrece el “Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0 )” con la posibilidad de la acreditación Cambridge International Diploma in Effective Business Communication.

Otras interesantes referencias que ayudan a centrar la función del community manager son:

El artículo de 26 de octubre de 2009, de Cristina F. Pereda “Guía para ser un buen ‘community manager‘”, publicado en el desaparecido Soitu (hoy, Utoi)

El post “Comunidad en red: ¿Qué hace exactamente un community manager?”, de José Antonio Gallego, en el que refiere el artículo de Connie Bensen, de febrero de 2009, Community Manager Responsibilities and Goals”. Post que animó la creación –por parte de Territorio Creativo y AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online)- del whitepaper “La función del Community Manager. Cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades.”

Por si alguna de las aludidas quiere darse por enterada, diré que, abundando en mensajes que últimamente conforman la agenda de actualidad, también el 25 de marzo, Sara M. Calahorrano tituló en Expansión “El community manager es un perfil muy demandado por las empresas”.

* Recomendables son la apertura de Koro Castellano, Directora General de Tuenti, y la intervención de José Antonio Gallego, Presidente de la AERCO(Asociación Española de Responsables de Comunidad, a la que hay que seguir) y responsable de Comunidad del BBVA.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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