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Esta mañana ha tenido lugar en la sala OUI, en Madrid, un seminario sobre redes sociales organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y Ketchum, evento que ha podido seguirse en Twitter y cuyas presentaciones estarán muy pronto disponibles en Facebook (Seminario sobre Redes Sociales).

 

Creo que el acto respondía a dos propósitos: acercar el mercado de las empresas (presuntos clientes) a los propietarios de estas herramientas sociales y hacer ver a los responsables de comunicación (posibles prescriptores) la utilidad de las mismas con relación a sus objetivos empresariales, que también pasan por no quedarse fuera de la sociedad de la conversación y poder descubrir nuevos ecosistemas en los que su mensaje se escuche y se difunda por los propios ciudadanos, en caso de obtener su beneplácito. Se trata, en suma, de una nueva fórmula que ya va siendo necesaria para cerrar el círculo de la construcción de la Marca.

 

Como consecuencia de la espiral TIC, el comportamiento de los consumidores está cambiando, como ya han cambiado las posibilidades y los criterios de segmentación que la sociedad en red permite. Si antes hablábamos del boca-oreja, ahora importan las fórmulas retwit (reenvío; concepto de popularidad amparado al rebufo de Twitter) o la influencia de las opiniones de personas como nosotros y de la nueva clase de prescriptores (e-fluentials: referentes cuya opiniones influencian). Nielsen calcula que el 61% de los internautas concede mayor credibilidad a la opinión de empleados y personas, efecto que Edelman cifra en el 43%.

 

(Cabe recordar el dato aportado por el Edelman Trust Barometer: “Facebook o MySpace alcanzan un 10% de confianza como fuente de información”)

 

Las empresas que no se den cuenta de que han de ofrecer y redefinir el concepto de valor añadido, quizá en términos de capitalización social, pueden ir perdiendo escucha hasta quedar fuera de la conversación social. Con todo, lo peor será no quedar fuera, sino que se la haga desaparecer, pues el micropoder del ciudadano 2.0. ya no es emergente, es real.

 

En este ecosistema despega la figura del UGC (User content generator), pues, como tantas veces se ha repetido, hemos evolucionado desde la búsqueda hasta la producción pasando por la participación. Aquí y ahora las claves principales de las redes sociales son el poner en relación, la relevancia, la reciprocidad, lo real y lo viral. No en vano, FICOD calcula que el 26% de los contenidos que se ofrecen en La Red han sido producidos por los propios internautas (UGC’s = contribuidores)

 

Nos encontramos en una fase en la que prima la contribución (producción de contenidos), quizá desde una perspectiva expresiva y sin que sea condición obtener una respuesta de quienes los consumen. Tal constatación nos abre la oportunidad de explorar, a distinto nivel, la capacidad que hoy en día nos ofrecen las TIC, y muy especialmente la Web 2.0., para la creación y el diseño de conversaciones La Red. No olvidemos de que los mercados ahora son conversaciones (The Cluetrain Manifiesto).

 

Volviendo sobre el aporte de valor añadido, recordar que la gente demandamos ejecutar y divertirnos, considerarnos parte, participar, ser escuchados y -en el ínterin- pasarlo bien; luego, para ser capaces de conseguir algún efecto, hemos de maridar ambos binomios. Si acudimos hoy a monitorizar los principales tips de búsqueda en Internet, sobresale el carácter social de las búsquedas, lo que ha de ponernos sobre la pista del significado que es posible que deba contemplarse a la hora de reflexionar sobre el valor añadido que las empresas deban ofertar a su público, ahora susceptible de ser microsegmentado.

 

Se esté o no en la conversación global, hoy resulta imperativo monitorizar conversaciones y averiguar qué se está diciendo de la propia empresa. ¿Qué puede ofrecer la organización en este ecosistema de red? Un soporte para conversar y averiguar cómo influir para lograr migrar –en palabras de Ícaro Moyano- del píxel al átomo; es decir, de lo digital a lo físico, que la influencia se traduzca en acciones concretas. Su objetivo, hacer que suceda aquello que le conviene que suceda.

 

En este evento sólo se ha mencionado la privacidad exclusivamente desde la levedad (perspectiva intrusista), pero no se han referido los riesgos a que expone la sociedad en red al hacer cada vez más difusa la distinción entre lo privado y lo público, como tampoco se ha comentado la necesidad de acometer un proyecto de concienciación, y educativo, en esta materia para favorecer usos más seguros y responsables, en especial en la población más joven. En mi opinión, la primera responsabilidad en esta materia corresponde a la Administración y al sistema educativo, que debe empezar a abordar en intensidad la preparación de las personas para esta nueva sociedad en la que nos encontramos y que se sigue construyendo.

 

Tampoco se ha hecho mención alguna de la aplicación de estos conceptos y tecnologías en el escenario interno de las propias empresas, lo que ya nos venimos planteando algunos como una necesidad imperiosa.

 

De manera colateral, María Ferreras ha comentado los criterios de YouTube sobre los derechos de autor, que en mi opinión son absolutamente conformes en el contexto actual, si bien el asunto del copyright es materia que requiere reformularse y reorientarse -creo- en otra dirección y a favor de las posibilidades de creación y recreación actuales, pero también sin olvidar los criterios fundacionales de la red de redes.

 

Un último apunte que apunta a la esperaza. En la reunión de hoy, mucha gente joven y muy joven (la mayoría)

 

© jvillalba

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Del consumo pasivo de información a la creación del diálogo

Para ser capaces de convertir el dato en información, generando conocimiento a partir del diálogo (participación), resulta imperativo que el comunicador comprenda que los sujetos hemos evolucionado de meros receptores de información a productores y realizadores (ciudadano 2.0.1) de contenidos, transmutando también el papel del emisor, que ha de ‘conectar’ con este nuevo ciudadano, partícipe de diferentes redes sociales y que está resuelto a imponer sus condiciones (micropoder2) también en materia de consumo de información.

La evolución de la era analógica a la digital ha supuesto también un incremento del exceso de información y ha multiplicado las posibilidades de acceso a la misma, en un mundo hiperconectado (global), en el que los hábitos de consumo de la información también han cambiado y en el que el incremento de emisores3 ha propiciado la microsegmentación de las audiencias, obligando a los comunicadores de cualquier ámbito a conocer muy bien sus públicos objetivos (target) para generar nuevas estrategias de relación (engagement4) con sus múltiples segmentos de audiencias5 que, además, requerirán distintas estrategias de comunicación para una misma finalidad, la que el comunicador tenga.

Para transformar el mero hecho informativo en auténtica comunicación, cualquier emisor deberá adaptarse a esta nueva cultura de ‘escuchantes6‘ cumpliendo, cuando menos, cuatro condiciones que ya refiriera Ferrán Lalueza10 en 2006 (¿Constituye la comunicación persuasiva el paradigma comunicativo de la sociedad del conocimiento?):

Hacer atractiva la información.

Para tener la oportunidad de captar la atención, hay que ser capaz de sorprender e interesar.

En un ambiente de saturación informativa7 el reto es no pasar desapercibido, ser capaz de captar la atención contrapesando las actitudes indiferentes y reticentes de unas audiencias fatigadas por la sobrecarga de información unidireccional y asimétrica, que a priori no se desea recibir.

Ganarse la reputación

Si lo que se pretende es ser creíble hay que invertir en reputación.

La tendencia a la desconfianza en los medios de comunicación es una tendencia que va en aumento8 y que se manifiesta en el creciente escepticismo y en el retroceso9 significativo de audiencias que han experimentado los principales medios de comunicación de masas (cine, TV, Radio, Revistas, Suplementos y Periódicos) en España entre 2003 y 200610.

Las versiones desemejantes o contradictorias de los mismos contenidos (disparidad) hacen difícil establecer la fiabilidad de las fuentes11. En esta situación, el crédito con que se prejuzga la información depende del prestigio o fiabilidad que se conceda a la fuente que la transmite12.

Dejar hacer, dejar contribuir

Para ser escuchado hay que saber escuchar.

Las TIC13 han propiciado el aumento ingente de información y han permitido el anonimato, pero también han propiciado la interactividad de los usuarios, transformando la emisión centralizada, verticalizada y asimétrica de la información en interacciones descentralizadas y escasamente jerarquizadas, fomentando la participación, el pluralismo, la transparencia y la transculturalidad en la distribución de contenidos14.

Aliarse con la escucha

Para incrementar la escucha es necesario tener en cuenta todos los sentidos del receptor.

Esta bidireccionalidad, apalancada en el hipertexto y en la fórmula hipermedia, facilita que la audiencia sienta que de alguna manera puede influir sobre la información (reformulación y respuesta) y que al menos perciba que tiene algún control sobre el mensaje o, cuando menos, sobre la manera de crearse un itinerario personalizado de consumo.

La estrategia hipermedia funciona aquí como un multiplicador de impactos aportando valor en la reiteración del mismo mensaje servido con diferentes formatos.

© jvillalba

 

 

 

  1. En alusión al fenómeno Web 2.0que ha transformado los hábitos y demandas de los internautas propiciando el rol de contribuidor (amparado en las nuevas posibilidades tecnológicas) mediante el cual el espectador pasivo de la generación Web 1.0 se ha transformado en un creador de contenidos. [Vídeo]
  2. Micropoder. La fuerza del ciudadano en la era digital autor: Javier Cremades.
  3. Carlos Díaz Güell, Profesor de la Facultad de Ciencias de la Información y Vicepresidente Ejecutivo de Serfusión, se refiere a la contradicción actual a la que estamos asistiendo: concentración de empresas productoras de contenidos, al tiempo que las audiencias se segmentan cada vez más.
  4. Anglicismo que significa compromiso, participación, involucración.
  5. En palabras de Mª Dolores Rodríguez, Profesora Empresa Informativa, Facultad de Ciencias de la Información, con motivo de la TDT, “Las nuevas tecnologías estructuran el mercado en forma de nichos multimedia.”
  6. En alusión al término popularizado por Pepa Fernández, conductora y directora del programa “No es un día cualquiera” (RNE), quien en una entrevista concedida en 2005 a ABC decía: “Hemos caído en nuestra propia trampa. Ya no podemos cometer errores; al mínimo descuido, ahí están los «escuchantes» para recordárnoslo. Ya no son oyentes, son «escuchantes», porque están atentos a lo que están oyendo.”
  7. Infoxicación: estado de ahogamiento -intoxicación- provocado por el exceso de información. [Future Brand]
  8. Geary, D.L. (2005). The decline of media credibility and its impact on public relations.
  9. Según la EGM.
  10. Datos de EGM, EGM Radio XXI y EGM Prensa (oleada de octubre de 2005 a mayo de 2006), según Ferrán Lalueza, Profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y Director del programa de Publicidad y Relaciones Públicas (UOC). UOC Papers N3 2006.
  11. Este hecho se agrava por la posibilidad de publicar contenidos de manera anónima y por el denominado periodismo de versiones frente a la función primigenia de los medios de información, consistente en la exposición factual, descriptiva y objetiva de acontecimientos.
  12. En palabras de Mónica Deza. CEO de Universal McCann España, citando un estudio de 2007, realizado por Future Brand, “El panorama general en España es que las empresas proyectan una imagen pobre y tienen dificultades para crear vínculos emocionales con los consumidores.”
  13. El fenómeno Web 2.0.

 

 

En efecto, creo que la filosofía 2.0. está calando, ¡y mucho!, tanto en la comunicación en general como también en la comunicación interna en particular.

 

Me remito aquí a post anteriores (8 y 9 de Diciembre y 19 de Febrero) sobre este mismo asunto: el creciente fenómeno del micropoder, realidad a la que tenemos que empezar a dar más cabida aún en las empresas, pues la evolución del ciudadano 1.0. (espectador-consumidor), al de hoy (contribuidor-consumidor), representa una clara transformación de los usuarios que ahora demandamos interactividad, espacios para expresarnos, trazar nuestros propios itinerarios de consumo, tener la posibilidad de participar activa y multidireccionalmente y tantos otros matices que ha posibilitado la tecnología 2.0., de la que ya hay mucho resultado a la vista en Internet, que está resultando una fuente inagotable de información en este campo (en el que tampoco se olvida el proyecto de la Web semántica, que ahora algunos denominan Web 3.0.)

 

Creo que para la comunicación interna resulta de especial trascendencia el análisis de los perfiles de los usuarios 2.0., que dejan obsoletos los tradicionales patrones de comunicación que vemos que se siguen repitiendo y repitiendo en mucha bibliografía sobre la materia.

 

Para quien no lo conozca, recomiendo uno de los primeros trabajos (2007) de elevada difusión en España (Web 2.0. de Antonio Fumero y Genís Roca, con la colaboración del reconocido infotecnólogo Fernando Sáez Vacas*), un trabajo espeso en algunos capítulos, pero clarividente. 136 páginas magníficas cuyo mayor defecto es el tamaño de la letra.

 

A la Fundación Orange le corresponde el mérito de haber avalado este proyecto y hay que otorgárselo.

 

El mapa de la Web 2.0. (póster)

 

El vídeo de la presentación (por el tono, a mi no me gusta mucho, pero sobre gustos)

 

De paso, para quien no haya investigado las posibilidades documentales de dicha fundación, recomiendo visitar su sitio Web, que viene ofreciendo numerosa documentación útil.

 

© jvillaba

* Meditación de la infotecnología, de Fernando Sáez Vacas, prologado por Javier Echeverría Ezponda (Instituto de filosofía CSIC). Editorial América Ibérica, 2000. Depósito legal M-47930-2000 [localización]

 

Autor

Javier Villalba

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