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Innovar se ha traducido, para las empresas –lo quieran o no-, en una necesidad para distanciarse de la competencia en esa interminable carrera de fondo que ha sido auspiciada por el imperativo evolutivo de un mercado global. Un sistema de relaciones, presididas por el impulso de un desarrollo sinfín, para las que la vertiginosa sucesión de mutaciones representan nuevas amenazas –previsibles o sobrevenidas- para aquellas propuestas de productos o de servicios que, en un escenario mundial, no acierten a adaptarse a la nueva doctrina que predica que “La única constante es el cambio”; paradoja que ahora invocamos a modo de mantra a la búsqueda del cuerno de la abundancia.

Insatisfacción general

Sin embargo, hoy, cuando la innovación preside conversaciones y preocupaciones empresariales, todavía persiste el quejoso murmullo de las voces de usuarios y consumidores insatisfechos con empresas punteras y del montón, organizaciones que tienen que contender –y a la vista está que con desgana- con riadas de reclamaciones, manifestaciones de contrariedad y sinnúmero de quejas consecuencia o de la adquisición de productos defectuosos o a causa del mal servicio, ya sea por las suspensiones temporales -y sin previo aviso- de prestaciones contratadas, o por la inoperancia o las demoras de los servicios postventa, o por las trabas disuasorias de los servicios telefónicos de atención a los clientes… y ello por no citar otras arbitrariedades tales como las modificaciones unilaterales de contratos, los cambios tarifarios desproporcionados o abusivos, los cobros indebidos de comisiones o las dificultades para poderse dar de baja de algunos servicios.

Basta con seguir la pista del reguero de quejas, reclamaciones y denuncias publicadas en los medios sociales o, simplemente, con preguntar al vecino. Desgraciadamente, quien más y quien menos puede relatar más de una nefasta experiencia de consumo en cualquier sector de la economía: comercio, banca, seguros, comunicaciones, automoción, construcción, suministros energéticos, electrodomésticos, alimentación, restauración, educación, servicios de salud… Un rosario de insatisfacciones que lo prueba la proliferación de asociaciones de consumidores, de todo tipo, en defensa de unos derechos que hoy en día se tiene la sensación de que, “a quien le toca la china”, solo puede ejercerlos en precario y a costa de enormes esfuerzos. Pero las empresas siguen poniendo el foco de su competitividad en la innovación.

Un caso ilustrativo

En tres años las reclamaciones habían experimentado un crecimiento cercano al 25% en una empresa del sector bancaseguros, por lo que el CEO convocó, a una reunión “urgente”, a la primera capa directiva con el objetivo de poner freno a la espiral de bajas. Tras una tan sesuda como infructuosa lluvia de ideas alguien apuntó que lo que tenían que hacer era “innovar”. De manera que fijaron un plan de reuniones hasta que en una de ellas convinieron que la manera de hacerlo era creando una oficina de “productos” que asumiera el cometido de concebir nuevas fórmulas promocionales para seguir “vendiendo” los servicios de siempre; solo que “mejor armados”, con ligeras, pero atrayentes, modificaciones de algunas características. Para lo cual tendrían que exprimir al máximo su creatividad y se fijarían en lo que venía anunciando la competencia a fin de contrarrestarlo para no quedarse atrás. Así, de esta manera, no se abordó la necesidad de analizar las quejas o la conveniencia de escuchar las reclamaciones de clientes para corregir deficiencias, pero –eso sí- crearon una “factoría” que les permitiría ofrecer nuevos “productos” con los que atraer otros conjuntos de consumidores para compensar –o eso creían ellos- la disminución de la cartera de clientes. Y, por supuesto, para comunicar tales innovaciones, se abrieron a los medios sociales patrocinando una conocida marca deportiva que sirviera de paraguas para introducir los cebos de sus renovadas proposiciones.

Este caso no es único. Algunas empresas tienen la tendencia a compensar la falta de excelencia en los servicios que forman parte del corazón de su negocio con implementaciones, en cuestiones periféricas o de embellecimiento, consistentes en modificaciones -en realidad- insustanciales, superficiales o anecdóticas, que se presentan como logros innovadores dirigidos a atraer amplios sectores de usuarios o consumidores en vez de hacer lo que tendrían que hacer: esforzarse en dispensar servicios excelentes a los propios clientes, pues ya se sabe que es menos costoso y más rentable hacer lo que hay que hacer para mantener un cliente que hacer lo que habría que hacer para atraer nuevos consumidores. Una ecuación que si no se resuelve nos deposita en vía muerta.

Expectativas incumplidas

Por lo que se ve, y debido a la experiencia que tenemos la mayoría de los consumidores, la estrategia de ventas de no pocas empresas parece estar concebida más para atraer clientes que para mantenerlos. Así, el engatusamiento inicial, las promesas de servicio armadas con contraargumentaciones irrefutables ante cualquier objeción, la eliminación de todo tipo de barreras, incluso las económicas para facilitar la compra o la contratación forman parte de la andanada de seducciones con las que se persigue colmar, en el acto de la venta, las expectativas de quienes pretenden satisfacer una necesidad albergando la esperanza de ser correspondidos en sus aspiraciones; razón de peso que anima a realizar el esfuerzo de pago que el producto suponga o que incita a asumir el compromiso de abono que la prestación del servicio entrañe.

Ahora bien, una vez cerrado el acuerdo, la bondad del producto se manifiesta en el uso y aprovechamiento funcional de sus características y la ventaja del servicio toma cuerpo en el disfrute de las prestaciones suscritas. El problema sobreviene cuando el producto deja de cumplir su función o cuando no se obtienen las prestaciones que fueron comprometidas. Es, precisamente, cuando algo falla cuando la excelencia de la empresa se pone en juego, cuando su credibilidad corre el riesgo de arruinarse o encuentra la oportunidad de reforzarse; es en ese momento cuando la marca se juega el abandono o la permanencia de su público, la deserción o la fidelidad de sus clientes. Innovar está muy bien si verdaderamente aporta utilidad y ciertamente se traduce en una ventaja económica, pero ofrecer productos conformes y dispensar servicios satisfactorios es lo que marca la diferencia entre la vulgaridad y la excelencia. Sin embargo, aunque es bien sabido por todos que cuando un consumidor se siente defraudado abandona, retira su crédito y contribuye activamente al desdoro de la marca que lo ha ofendido, seguimos oyendo todos los días el eco de nuevas promesas en formato de cantinelas innovadoras mientras es público y notorio que los mismos voceros prestan servicios como los prestan: dejando mucho que desear, incumpliendo promesas, deficitariamente; dicho en román paladino: “tarde, mal y nunca”.

El problema de la heterogeneidad

Fabricar productos es un asunto que suele contar con el apoyo de diferentes ingenios o automatismos. Está claro que máquinas y autómatas, aunque precisen ser recalibradas o necesiten ser reprogramados, ofrecen una ejecución homogénea. Lo cual no sucede de la misma manera en los servicios, que mayormente suelen dispensarse por personas. Personas que son distintas, que tienen diferente talante y actitud, variada personalidad, desigual experiencia y, en suma, que tienen perfiles diferenciales lo que introduce la heterogeneidad en la prestación de los servicios y –nuevamente- coloca a las personas en el centro de las organizaciones, pues son los empleados, con su trato, quienes procuran una  percepción u otra del servicio a los clientes y, por ende, quienes trasladan una imagen positiva o negativa de la marca que representan.

Si garantizar la homogeneidad en la prestación de los servicios pasa por crear una cultura fuerte de empresa y por poner al frente empleados cualificados, empáticos y óptimamente entrenados, que hagan suyos los problemas planteados por los clientes, nada resolverá la implicación de quienes atienden las incidencias y poco solucionará que hagan gala de una actitud positiva, si las políticas de quejas y reclamaciones y los procedimientos establecidos para su atención, con el supuesto objetivo de subsanar errores o deficiencias, no han sido concebidos para resolver realmente los problemas y quienes atienden no cuentan con un margen de libertad para responsabilizarse de los asuntos y poder solucionar con presteza las cuestiones que se les plantean. En esta trascendental cuestión, ante la que la mayoría parecen clonadas, se está perdiendo la ocasión de que las empresas sean realmente innovadoras en el cumplimiento de sus promesas de servicio.

¿Innovación o excelencia?

Considero que en vez de obsesionarnos con el abracadabra de la innovación mejor nos iría si verdaderamente primero fuéramos capaces de asegurar la prestación conforme y satisfactoria de las garantías y de los servicios contratados que, por otra parte, son el corazón del negocio y representan la mejor oportunidad para granjearse el reconocimiento de los clientes. De poco sirve contar con un plantel de técnicos excelentes si los clientes se quedan sin servicio por cortes del suministro. En nada nos avala disponer de los últimos adelantos si cuando los clientes telefonean se les somete a un laberinto de demoras. ¿Qué aporta contar con las mejores instalaciones si quienes atienden al público no están capacitados o autorizados para tomar decisiones que resuelvan las incidencias planteadas?

Cuando hablamos de innovación nos estamos refiriendo a creación de una solución para resolver una necesidad o a la introducción de cambios que procuran ventajas o beneficios, pero no soy capaz de alcanzar a vislumbrar mayor prosperidad que la que puede deparar cumplir con presteza y buenos modales las promesas que se comprometieron en el acto de la compra. Dado el panorama actual, cuesta muy poco ofrecer servicios sin parangón y diferenciarse por ello. Los ingredientes son muy conocidos, pero pocos aciertan en el aderezo. La actitud, tomarse el asunto como propio, la apertura y la escucha, una sonrisa a tiempo y buenos modales acompañados de un esfuerzo sincero en la personalización y en la óptima dispensación del servicio, apoyándose en que consultas y sugerencias son una fuente inagotable de mejoras y en que el análisis de las quejas y de las reclamaciones ofrece la mejor información para la mejora de los servicios.

A propósito de la innovación, ese mantra que en los últimos años preside la gestión empresarial, me pregunto si la verdadera diferenciación no estribará no tanto en el redescubrimiento del Santo Grial de la disrrupción ni en la adición incremental, sustracción o sustitución de ínfimas características aplicadas a los servicios de siempre, sino en lograr prestar con el mayor acierto, con la mejor disposición y a conformidad del cliente la promesa de servicio que nos comprometimos a dispensar cuando le dimos todos los parabienes animándole a confiar en nosotros.

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La llave de la diferencia esencial e irrepetible estriba en los equipos y se encuentra en las personas.  [Artículo completo]

(Publicado en el blog Con tu Negocio | 22.07.14)

El cliente no siempre tiene la razón; pero si la tiene, désela sin dudarlo.

¿Quién no se ha sentido víctima alguna vez de la prepotencia, o del abuso o del mal trato o de la descortesía o de la desatención de alguna empresa grande o pequeña, pública o privada? ¿Quién no conoce un caso de malestar de algún cliente desencantado?

Situaciones como las que aludo son conocidas por todos, como también es más que probable que antes o después las hayamos experimentado en propia carne: cobros indebidos, incumplimientos de promesas -publicitarias o de la palabra dada-, ardides ocultos en letra pequeña, incumplimiento de plazos de entrega o de obra, demoras en la prestación de servicios, reclamaciones desatendidas, quejas desoídas, silencio administrativo, simple falta de respeto y, en el mejor de los casos buenas palabras sin otro resultado tangible.

De la misma manera que hemos experimentado una pérdida de valores en la vida social la carestía de ejemplaridad también está presente en el diálogo de sordos que se produce entre empresas y consumidores, un diálogo que se hace poco menos que imposible cada vez que un cliente descontento incrementa su insatisfacción a cada esfuerzo por hacer valer sus derechos.

Tenemos sobrados ejemplos. Uno paradigmático es el de los Call Center, una solución que a principios de los años 90 se prometía feliz y que hoy, ya en el siglo XXI representa el colmo de las frustraciones de numerosos consumidores que se topan con teleoperadores, incluso alejados a miles de kilómetros, incapaces de salirse del árbol de diálogos prefabricados ideado para conducir a la vía muerta. Banca y telefonía móvil, no siendo los únicos sectores afectados, se llevan la palma. Repasen su experiencia en el sector de la salud o sus vivencias con la administración o reclamen a la industria de la automoción o al transporte de viajeros o a la hostelería.

Tal estado de situaciones, que ya parecen tomarse como “normales”, representan hoy más que nunca una oportunidad de oro para distinguirse, pues sorprender positiva y favorablemente al cliente no deja de ser la mejor estrategia para despertar su interés en nosotros y, posiblemente tener una oportunidad única para construir lealtad.

De nada sirve contar con folletos de prestigio ni con catálogos de servicios si en la práctica se incumplen las promesas ofertadas y ante las quejas de consumidores, usuarios, clientes o terceros perjudicados la compañía no resarce, en la práctica y con prontitud, los posibles daños causados o si resulta farragoso, costoso y disuasorio hasta la extenuación poder tramitar un simple expediente de reclamación.

Hoy, en plena sociedad del “dos punto cero”, en la que tantos explican que la clave está en acercar la marca a los consumidores y en la que los CM de muchas empresas se jactan de reiterar que hay que aprender a generar conversaciones, ahora que se trata de establecer relaciones y vínculos duraderos, hoy que nos invade la fiebre de la monitorización, lo que menos se “escucha” son las quejas de clientes insatisfechos y lo que peor se atiende son las reclamaciones del 3% de los consumidores que pretenden hacer valer un derecho que les ha sido hurtado.

Estamos en una época en la que parece haberse tomado conciencia de que hay que saber exprimir en provecho propio las utilidades que las nuevas tecnologías han deparado al mundo del comercio, del marketing, de la publicidad, de las promociones; sin embargo nos encontramos en una etapa de entusiasmo selectivo que aplica la misma tecnología para trabar el acceso ágil y directo del consumidor con la empresa cuando se trata de pedirles cuentas de su mala gestión. Y a las pruebas me remito.

Que en vez de eternizarnos al teléfono se atienda nuestra llamada en menos de treinta segundos es un logro inesperado; que si transcurre un minuto se nos informe de que se nos devolverá la llamada y que se nos devuelva a los pocos minutos es una posibilidad que hoy no se practica; que las líneas de atención para soporte y atención al cliente sean gratuitas significaría recuperar un territorio para la escucha que bien merece la pena costearse para alcanzar tan alto privilegio. Que si el tal señor está ocupado nos sorprendería que se tome nota de nuestro nombre, motivo y teléfono para que el señor tal nos devuelva la llamada en vez de espetarnos la grosería de que llamemos en quince o veinte minutos. ¡Resultaría tan elegante!

Que recibamos acuse de recibo, personalizado (y no automático) de una demanda remitida por email al departamento de calidad o de atención al cliente nos pondría en mejor disposición, pero aún nos chocaría mucho más recibir una llamada en menos de 24 horas o un correo personal proponiendo una primera vía de encuentro, para el conocimiento del asunto, con miras a subsanar la cuestión que motiva la queja o la reclamación; un simple acto que transformaría el descontento inicial en expectativa razonable, predisponiéndonos favorablemente. ¡Sería tan fácil!

Entrar de lleno en la cuestión que ha propiciado el descontento del cliente, en vez de insultar su inteligencia con buenas palabras, y nada más, contrarresta la animadversión y abre un camino para el encuentro. ¡Qué desperdicio de oportunidades!

Facilitar con presteza una hoja oficial de reclamaciones, en vez de disuadirnos de su  cumplimentación con palabras vacías, animando incluso a completarla e interesarse personalmente por el asunto, en vez de limitarse al registro administrativo de la queja que se pretende traspapelar, es tomar la iniciativa para demostrarle al cliente que realmente nos importa, que le respetamos, que existe legítimo interés en conocer el problema al tiempo que se le traslada la percepción de que su queja, con independencia del resultado, tendrá eco, se conocerá, llegará a quien tiene que llegar y se podrá tratar en aras a su posible subsanación. ¡Qué simple! Escuchar para transformar en valor una información de primera mano.

Son tantas las ocasiones que una empresa puede aprovechar para administrar en su favor los errores, y mejorar realmente, que parece mentira que se inviertan tantos esfuerzos en pretender ocultar el descontento en vez de traducir las malas experiencias en motivos de lealtad a la marca.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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