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Entre los meses de marzo y abril se tiene previsto publicar los resultados del ”Estudio sobre el modelo español de gestión y reporting de intangibles para un director de comunicación” que, a iniciativa de la EOI Escuela de Negocios con la colaboración de la Asociación de Directivos de Comunicación -dircom-, se encuentra ahora en la última fase de análisis.

No tan alejado de ello, el próximo martes, 2 de febrero, de la mano de Carlos Sánchez-Olea, Vicepresidente RSE, de la Asociación de Directivos de Comunicación -dircom-, se nos dará a conocer el “Manifiesto Dircom por una Sociedad Responsable”, que deviene de la encuesta realizada por la Vocalía RSE de dircom a finales de Octubre pasado.

Así, habremos de cotejar ‘estudio’ y ‘manifiesto’ en busca de concomitancias e incompatibilidades porque está claro que en ambas materias nos encontramos frente a una multiplicación terminológica cuya polisemia propicia colisión entre opinantes. Por ello, antes que nada, el sentido común requiere que se establezca la semántica de los intangibles en la empresa actual, o no será factible fijar un corpus doctrinal de partida que nos permita -en primer lugar- comunicarnos, empezar a hablar en los mismos términos, y luego concebir modelos, sobre la base de investigaciones consistentes, que orienten nuestros progresos en materia de gestión de intangibles.

Pese a las numerosas divergencias interpretativas, o de concepto, sobre lo que sí parece haber acuerdo, entre los profesionales sensibles a dicha ‘materia’, es en la afirmación de que la gestión de intangibles opera a favor de la reputación o, si se prefiere, que no se puede pretender ‘cocinar’ una buena reputación sin considerar la importancia de los denominados intangibles.

Así las cosas, en pleno debate, urgido, si cabe, más por la crisis, se puede –en opinión de los expertos- afirmar que no es, precisamente éste –la reputación-, un asunto al que se le esté prestando demasiada atención.

Por lo que se sabe, entre los sistemas más extendidos en España para ‘medirla’ suelen citarse “El seguimiento de noticias en los medios”, “Los estudios cualitativos” –en genérico; sin concretar- y “El seguimiento de la reputación del primer ejecutivo”, siendo el “Tracking continuo de reputación” el indicador menos utilizado. También sucede que se admite (57,8% de los dircom* entrevistados) que no suelen medirse los riesgos reputacionales y que la mejor fórmula de que se dispone para prevenirlos o minimizarlos es “Cuidar las relaciones con los medios de comunicación”. Curiosamente, el estudio también destaca la importancia que se le confiere al “Contacto directo con los grupos de interés” y al “Análisis de quejas y reclamaciones”.

Quizá sea un ejercicio de responsabilidad –no sé si social- empezar a poner orden en estas cuestiones ante las que cada uno, más o menos, vamos tomando postura, pero lo importante es que sea colegiada y que parta de un consenso referencial en el que también lo terminológico juega un papel esencial.

Vienen a colación ambas citas porque no parece que hoy esté muy claro a qué nos estamos refiriendo cuando unos hablan del paradigma de gestión RSE y otros de las memorias de sostenibilidad, ni parece que haya acuerdo ni en los significados ni en los postulados, como tampoco a qué figura o figuras les compete asumir la responsabilidad de su gestión, como tampoco en cuáles son los intervinientes ni en qué grado, ni cómo mejor hacerlo.

Eso sí, parece también aquí, al igual que en otros asuntos transversales en manos de las áreas ‘blandas’ de la empresa, que la atención sobre RSE versus gestión de intangibles -y en consecuencia los muchos o pocos logros- correlaciona directa y positivamente con el tamaño de la empresa.

En un país en el que el 98% del total de empresas constituidas en España son PYMES (según el censo empresarial de febrero de 2009), si el tamaño de empresa condiciona la sensibilización en asuntos de tamaño calibre, o se produce una revolución conceptual en las mentes de empresarios y emprendedores o numerosas empresas españolas seguirán o entrarán en riesgo.

© jvillalba

* Sigue existiendo manifiesta heterogeneidad en la denominación del cargo de dircom: 21 acepciones diferentes entre los 81 entrevistados (45 Dircom y 36 Asesores de Comunicación/Otros cargos), en el caso del primer estudio citado. [Universo: miembros de la Asociación de Directivos de Comunicación, realizado sobre un total de 450 socios, muestra que ha supuesto una tasa de éxito de 18%, con un error muestral para el conjunto de la muestra de ±10,0%]

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“El 80% de los dircom encuestados define la RSE como sostenibilidad económica, social y medioambiental.”

Suspenso en RSE (no lo digo yo); éste ha sido el titular (“Los dircom suspenden a las pymes en responsabilidad social”) elegido por el diario libre de información económica Negocio & Financiero (página 28) para hacerse eco del estudio “Encuesta de Responsabilidad Social Empresarial” realizado en Octubre de este año por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, cuya nota de prensa se publicó el 17 de Noviembre en su Website.

Marketing Directo y El Global (página 18) recogían la noticia, apoyándose, respectivamente,  en dos de las conclusiones del estudio: “Los directores de Comunicación piensan que la RSE deba avanzar más en España” y “El 90% de los dircom concede una importancia muy alta a la RSE”.

Según lo veo, no deja de ser un estudio de percepciones, pero a mi entender válido, quizá por la fuerte coincidencia de mi visión con los resultados de la encuesta.

La cuestión de la RSE tiene, entre otras muchas, dos facetas también a considerar, la fuerza de la demanda del público, en lo tocante a la exigencia de prácticas éticas en las empresas, y la del diálogo promocional de la propia empresa con la sociedad en materia de responsabilidad social. (Por acudir al ejemplo fácil. Si es usted inversor y no se preocupa de saber si le han colocado acciones en empresas armamentísticas o tabaqueras, por poner el caso, entonces he de suponer que su inversión no es responsable en términos RSE).

“Uno de cada dos dircom cree que la RSE es más alta en las organizaciones sociales que en las empresas”.

En cuanto a lo primero creo que en España todavía no percibo una exigencia fuerte, por parte del público, en lo que se refiere a anteponer el cumplimiento de los compromisos éticos de las empresas al consumo, quizá también –diré como eximente- por desconocidos o incomunicados. Pero es verdad que debido a influencias foráneas y grupos de presión minoritarios, así como por el proceso de ósmosis informativa, el lenguaje de la responsabilidad parece que se está abriendo paso en nuestra sociedad, en la que, sin duda, el debate no ha concluido.

“Según el estudio citado, un 75% de los dircom opinan que la sociedad española demanda a las empresas una mayor atención a la RSE, pero sin demasiada exigencia”.

Por otra parte, hablando en general, no tengo la certeza de que el paradigma mayoritario de gestión sea el responsable, el de la RSE, sino que albergo la sospecha de que códigos y memorias responden, en muchos casos, más a un esfuerzo publicitario, de imagen, que a otra cosa (salvo en todas las honrosas excepciones sobre las que usted pueda alertarme).

“Dos de cada tres dircom cree que las empresas están poco sensibilizadas con la RSE”.

“El 80% coincide que las PYME incluyen en menor medida la RSE en sus políticas”.

Según el citado estudio, “La memoria de sostenibilidad es la manera más habitual de poner en valor la RSE”.

Creo, en fin, que tendemos en exceso a poner el acento en los entes empresas olvidándonos de que detrás de ellas están las personas que las gestionan y, al tiempo, tendemos a descargar a la sociedad (a nosotros, a los ciudadanos) de su misión reguladora también en este ámbito; sociedad en la que, por otra parte, ya es notoria y manifiesta la pérdida o inversión de los valores sociales.

“Más del 40% percibe que a los grupos de interés les falta sensibilidad hacia la RSE”.

Resulta curioso que los profesionales de las empresas, ciudadanos también, al fin y al cabo, sean más conscientes de la necesidad que tienen las empresas, en un marco de sostenibilidad, de definir, adoptar y comunicar su posicionamiento RSE que la sociedad española entendida como un conjunto de personas que compartimos suelo y ciudadanía, cuando unos y otros somos los mismos.

“El 63% de los dircom se da cuenta de que la sociedad percibe actualmente un abuso o banalización de la RSE”.

¿Qué pesa más para el consumidor en territorio español: calidad, precio o respeto al medio ambiente? La percepción de los dircom, ciudadanos y consumidores, está clara: en primer lugar el precio (58,06%), seguidamente la suma equilibrada de calidad + precio + respeto al medio ambiente (30,11%), luego la calidad del producto adquirido o del servicio dispensado (10,75%) y, finalmente, el respeto al medio ambiente (1,08%)

¿Qué imagen nos dejan estos resultados sobre los consumidores? En mi opinión, no buena. Personas, en general, con despreocupación por el medio ambiente, más interesadas en lo barato, en el chollo, en lo accesible o en lo que se cifra a precios populares y que prestan menor atención a la calidad que al precio de lo que consumen. Por suerte, no así para una tercera parte cuyas opciones de compra consideran y supongo que sopesan todas las variables mencionadas: productos y servicios con una buena relación calidad-precio y poco contaminantes o que no contribuyan a degradar el medio ambiente.

“La mitad de los dircom encuestados piensa que se concede una alta o muy alta importancia a la RSE en la empresa para la que trabaja”.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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