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El capítulo II del ‘V estudio’ del ‘Observatorio’ está dedicado a las herramientas CI. Por alguna razón, el asunto de las herramientas de comunicación despierta siempre mucha atención, cuando lo cierto es que la mayoría de las empresas –grandes y pequeñas- vienen a utilizar, poco más o menos, las mismas. Quizá la prospección y el debate deberían enfocarse más bien hacia la efectividad de las mismas, cuestión ésta que suele demostrar que el éxito de la comunicación interna es independiente a las herramientas, porque fundamentalmente descansa en la actitud predominante en la empresa, que viene a ser lo mismo que decir que correlaciona positivamente con una cultura de equipo y participación.

Sucede también que, siendo la interacción personal, el cara a cara, la comunicación verbal, la herramienta e comunicación interna más poderosa y que el uso de ésta depende de la visión y actitudes de los mandos, a menor dimensión de la empresa podría facilitar su uso. La cuestión a debatir es cómo las grandes empresas involucran a la cadena de mando para resolver la dificultad del tamaño.

El asunto de base estriba en la concepción que se tenga de los trabajadores, si este grupo interno se interpreta como ‘socio’ diferencial y necesario para el desarrollo del negocio, entonces la comunicación fluirá con visos de eficacia y se establecerá el diálogo interno como fórmula de progreso.

En aquellas organizaciones en las que la élite directiva realmente no cuente con la plantilla como un elemento estratégico, la comunicación tropezará con numerosas barreras psicológicas y organizativas que descansan en una concepción simplista del ser humano, visión que también se termina imponiendo al cuadro de mandos.

El estudio del ‘Observatorio’ viene a confirmar lo que ya sabíamos: en cuestión de herramientas de comunicación interna se ha avanzado muy poco.

Por ejemplo, siguen figurando los tablones y los buzones de sugerencias, las revistas internas y otras muchas, como las Newsletter o las jornadas de puertas abiertas, pero la introducción de la filosofía 2.0 está todavía muy alejada de la realidad empresarial.

Los portales para empleados figuran con una disponibilidad del 80,1% y con una utilidad de 3,1 puntos sobre 4, pero no se informa ni sobre la arquitectura de funcionalidades ni el carácter de los contenidos, por lo que no podemos saber hasta qué punto tales portales representan espacios de diálogo y fórmulas para crear y compartir conocimiento en la empresa. Como tampoco sabemos en qué medida los portales de las empresas han evolucionado desde la visión del mero suministro de información a una nueva estrategia de construcción del conocimiento basada en las contribuciones de los usuarios.

En último lugar, en el decimocuarto, figura el blog corporativo –herramienta de credibilidad directiva con una función de acercamiento cuando su enfoque es real y los contenidos de valor, no cuando se atienen al maquillaje de la ‘modernidad’ en la que hay que estar, con un enfoque políticamente correcto y/o propagandístico-, con una disponibilidad del 28,3% y la menor utilidad media (2,1 puntos sobre 4) de las 14 consideradas.

Curiosamente, apenas se considera la transmisión verbal directa como herramienta, prueba de ello es que únicamente se citan las reuniones aleatorias con la dirección (con una disponibilidad del 78,3% y 3,2 puntos de utilidad media) y las sempiternas convenciones (65,1% y 3,2 puntos)

La novedad, en esta edición, viene de la clasificación de contenidos a distribuir que se clasifica en cuatro clases, por orden de difusión: estratégicos (3,7), operativos (3,5), emocionales (3,2) y financieros (3); cuestión que me agrada ya que se asemeja a la que tengo establecida para realizar mis propios análisis de contenidos: estratégicos, tácticos y operativos, institucionales y motivacionales; cuatro dimensiones en las que reagrupo los 11 tipos -factores- que considero en la agenda de actualidad: consejo administración, noticias institucionales, negocio, notas de prensa, responsabilidad social, cultura de empresa, portal del empleado, personas, vacantes, alertas y canal ocio.

Aplicando el análisis de contenido, como se sabe, puede determinarse la evolución de agenda setting de la organización y así describir las características fundamentales de la información que se suministra, pero también determinar el marco o encuadre de la información y el valor de las noticias; a resultas, su interpretación de la realidad.

De esta manera no resulta difícil analizar los criterios de selección, relevancia y enfoque o tratamiento de los acontecimientos que se distribuyen para el consumo por parte de los trabajadores con el fin de determinar el marco en el que la empresa ubica su realidad social.

El fundamento de este enfoque descansa en el paralelismo que cabe establecerse entre la función que cumplen los medios de comunicación social y la que tienen asignada los portales del empleado en tanto que transmisores de un tipo de representación de la realidad social de la empresa.

© jvillalba

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No todo es comunicación, pero todo comunica.

 

Hacer público un debate sobre la comunicación me parece un acierto. Quienes tenemos alguna responsabilidad en comunicación estamos llamados a reforzar con nuestra presencia esto que yo veo como una necesidad social –incluirla en la agenda de actualidad-. Creo, además, que representa una oportunidad de aprendizaje para quienes tenemos la obligación y el deseo de conocer lo que acontezca en este ámbito profesional.

 

En esta primera convocatoria del Ágora de la comunicación, albergo la expectativa de tomarle el pulso a la actualidad de esta materia, que se adjetiva desde diferentes perspectivas que interesa tener muy presentes, pues no todo es comunicación, pero –se quiera o no- la comunicación está en todo. Mi objetivo principal es plantearme nuevos interrogantes sobre cómo llevo a cabo mi actividad profesional.

 

Hablando de la comunicación interna no creo que a estas alturas a alguien se le ocurriera despreciar públicamente su importancia en las organizaciones, pero lo cierto es que todavía no se le reconoce el estatus que en mi opinión tiene ni en la práctica se le confiere la importancia que, coincidiendo con otros colegas, creemos que reviste.

 

La comunicación interna, en concreto, está a la búsqueda de modelos formales capaces de refrendar su impacto en la cuenta de resultados, pues en la actualidad no resulta una práctica homogénea en el universo de organizaciones como sucede, por ejemplo, en el ámbito de las relaciones públicas, frente a lo cual me temo que los ‘internistas’ escondemos algún tipo de complejo profesional. No en vano, ahora mismo la comunicación interna sigue a la búsqueda de una definición que admita proponerse y sea capaz de reflejar su esfera de competencias.

 

En evitación de fantasmas e interpretaciones variopintas, me parece que hay que empezar por fijar con claridad meridiana y acordar explícitamente cuál es la importancia de la comunicación en las organizaciones y en cualesquiera de sus especialidades. Según lo veo, la comunicación es un medio y nunca un fin en sí misma. Un medio que se puede utilizar o desdeñar para conseguir determinados objetivos, que son los que verdaderamente importan, pero que muy posiblemente o no se logren o cueste mucho más hacerlo si no utilizamos la palanca de la comunicación para ello. Desde esta perspectiva, es una herramienta al servicio de la estrategia, que es lo que nos toca demostrar con hechos y cifras a quienes trabajamos en este área si queremos obtener el reconocimiento que hoy en día no tiene la comunicación interna.

 

Según mi perspectiva, la comunicación interna es una función transversal, al servicio de la estrategia, que tiene un objetivo explícito y alberga un propósito implícito: administra los flujos de información y de comunicación en el seno de la organización, contribuyendo a gestionar y a difundir el conocimiento organizacional, y trata de influir en sus públicos para generar actitudes y conductas alineadas con el pensamiento estratégico, la cultura y los objetivos de la organización.

 

Para finalizar, considero importante recordar que los ciudadanos de esta sociedad de la conversación, entre otros cambios trascendentales, hemos ido evolucionando desde la figura del receptor-espectador a la del productor-contribuidor. Las audiencias ahora detentamos un micropoder del que antes no éramos conscientes; se han generado nuevas clases de públicos en red que cobran fuerza; existe un amplio cartel de prescriptores que han dado lugar a nuevas fórmulas de influencia; la información y su transmisión ya no es sólo cosa de uno y se ha convertido en cosa de muchos y de terceros… y no dejan de aparecer nuevos escenarios conversacionales. Estos ciudadanos no son ni más ni menos que nuestras audiencias, nuestros clientes, que ahora, por suerte, nos imponen la necesidad de reaprender a comunicarnos si, como primer paso, queremos captar durante algunos segundos su atención y las empresas que no lo consigan, se quedarán fuera de la conversación. La comunicación es el medio que representa la oportunidad de subsistir en la conversación global.

 

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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