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Cada vez es más notorio que el principal reto al que se enfrentan las empresas es ganarse la lealtad de los trabajadores.
[Artículo completo publicado el 23.12.16 en el blog Con tu Negocio].
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Con mi afecto y agradecimiento, aprovecho para desearos un Nuevo Año cargado de retos, proyectos ilusionantes y, ante todo, la satisfacción de sentiros dueños y señores de vuestro «recto» Camino. ¡Feliz Navidad!
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Ante la carestía del trabajo por cuenta ajena y el todavía escaso atractivo del trabajo por propia cuenta, ¿cómo atraer trabajadores autónomos?
[Artículo completo publicado el 29.06.16 en el blog Con tu Negocio].
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En la actualidad ya no se puede entender el trabajo de calidad de espaldas a los tiempos de dedicación, lo que también ha sido expuesto en el X Congreso para Racionalizar los Horarios Españoles, que ha tenido lugar en Madrid los días 11 y 12 de noviembre de 2015.
[ Artículo completo publicado el 16.11.15 en el blog Con tu Negocio ]
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Innovar se ha traducido, para las empresas –lo quieran o no-, en una necesidad para distanciarse de la competencia en esa interminable carrera de fondo que ha sido auspiciada por el imperativo evolutivo de un mercado global. Un sistema de relaciones, presididas por el impulso de un desarrollo sinfín, para las que la vertiginosa sucesión de mutaciones representan nuevas amenazas –previsibles o sobrevenidas- para aquellas propuestas de productos o de servicios que, en un escenario mundial, no acierten a adaptarse a la nueva doctrina que predica que “La única constante es el cambio”; paradoja que ahora invocamos a modo de mantra a la búsqueda del cuerno de la abundancia.
Insatisfacción general
Sin embargo, hoy, cuando la innovación preside conversaciones y preocupaciones empresariales, todavía persiste el quejoso murmullo de las voces de usuarios y consumidores insatisfechos con empresas punteras y del montón, organizaciones que tienen que contender –y a la vista está que con desgana- con riadas de reclamaciones, manifestaciones de contrariedad y sinnúmero de quejas consecuencia o de la adquisición de productos defectuosos o a causa del mal servicio, ya sea por las suspensiones temporales -y sin previo aviso- de prestaciones contratadas, o por la inoperancia o las demoras de los servicios postventa, o por las trabas disuasorias de los servicios telefónicos de atención a los clientes… y ello por no citar otras arbitrariedades tales como las modificaciones unilaterales de contratos, los cambios tarifarios desproporcionados o abusivos, los cobros indebidos de comisiones o las dificultades para poderse dar de baja de algunos servicios.
Basta con seguir la pista del reguero de quejas, reclamaciones y denuncias publicadas en los medios sociales o, simplemente, con preguntar al vecino. Desgraciadamente, quien más y quien menos puede relatar más de una nefasta experiencia de consumo en cualquier sector de la economía: comercio, banca, seguros, comunicaciones, automoción, construcción, suministros energéticos, electrodomésticos, alimentación, restauración, educación, servicios de salud… Un rosario de insatisfacciones que lo prueba la proliferación de asociaciones de consumidores, de todo tipo, en defensa de unos derechos que hoy en día se tiene la sensación de que, “a quien le toca la china”, solo puede ejercerlos en precario y a costa de enormes esfuerzos. Pero las empresas siguen poniendo el foco de su competitividad en la innovación.
Un caso ilustrativo
En tres años las reclamaciones habían experimentado un crecimiento cercano al 25% en una empresa del sector bancaseguros, por lo que el CEO convocó, a una reunión “urgente”, a la primera capa directiva con el objetivo de poner freno a la espiral de bajas. Tras una tan sesuda como infructuosa lluvia de ideas alguien apuntó que lo que tenían que hacer era “innovar”. De manera que fijaron un plan de reuniones hasta que en una de ellas convinieron que la manera de hacerlo era creando una oficina de “productos” que asumiera el cometido de concebir nuevas fórmulas promocionales para seguir “vendiendo” los servicios de siempre; solo que “mejor armados”, con ligeras, pero atrayentes, modificaciones de algunas características. Para lo cual tendrían que exprimir al máximo su creatividad y se fijarían en lo que venía anunciando la competencia a fin de contrarrestarlo para no quedarse atrás. Así, de esta manera, no se abordó la necesidad de analizar las quejas o la conveniencia de escuchar las reclamaciones de clientes para corregir deficiencias, pero –eso sí- crearon una “factoría” que les permitiría ofrecer nuevos “productos” con los que atraer otros conjuntos de consumidores para compensar –o eso creían ellos- la disminución de la cartera de clientes. Y, por supuesto, para comunicar tales innovaciones, se abrieron a los medios sociales patrocinando una conocida marca deportiva que sirviera de paraguas para introducir los cebos de sus renovadas proposiciones.
Este caso no es único. Algunas empresas tienen la tendencia a compensar la falta de excelencia en los servicios que forman parte del corazón de su negocio con implementaciones, en cuestiones periféricas o de embellecimiento, consistentes en modificaciones -en realidad- insustanciales, superficiales o anecdóticas, que se presentan como logros innovadores dirigidos a atraer amplios sectores de usuarios o consumidores en vez de hacer lo que tendrían que hacer: esforzarse en dispensar servicios excelentes a los propios clientes, pues ya se sabe que es menos costoso y más rentable hacer lo que hay que hacer para mantener un cliente que hacer lo que habría que hacer para atraer nuevos consumidores. Una ecuación que si no se resuelve nos deposita en vía muerta.
Expectativas incumplidas
Por lo que se ve, y debido a la experiencia que tenemos la mayoría de los consumidores, la estrategia de ventas de no pocas empresas parece estar concebida más para atraer clientes que para mantenerlos. Así, el engatusamiento inicial, las promesas de servicio armadas con contraargumentaciones irrefutables ante cualquier objeción, la eliminación de todo tipo de barreras, incluso las económicas para facilitar la compra o la contratación forman parte de la andanada de seducciones con las que se persigue colmar, en el acto de la venta, las expectativas de quienes pretenden satisfacer una necesidad albergando la esperanza de ser correspondidos en sus aspiraciones; razón de peso que anima a realizar el esfuerzo de pago que el producto suponga o que incita a asumir el compromiso de abono que la prestación del servicio entrañe.
Ahora bien, una vez cerrado el acuerdo, la bondad del producto se manifiesta en el uso y aprovechamiento funcional de sus características y la ventaja del servicio toma cuerpo en el disfrute de las prestaciones suscritas. El problema sobreviene cuando el producto deja de cumplir su función o cuando no se obtienen las prestaciones que fueron comprometidas. Es, precisamente, cuando algo falla cuando la excelencia de la empresa se pone en juego, cuando su credibilidad corre el riesgo de arruinarse o encuentra la oportunidad de reforzarse; es en ese momento cuando la marca se juega el abandono o la permanencia de su público, la deserción o la fidelidad de sus clientes. Innovar está muy bien si verdaderamente aporta utilidad y ciertamente se traduce en una ventaja económica, pero ofrecer productos conformes y dispensar servicios satisfactorios es lo que marca la diferencia entre la vulgaridad y la excelencia. Sin embargo, aunque es bien sabido por todos que cuando un consumidor se siente defraudado abandona, retira su crédito y contribuye activamente al desdoro de la marca que lo ha ofendido, seguimos oyendo todos los días el eco de nuevas promesas en formato de cantinelas innovadoras mientras es público y notorio que los mismos voceros prestan servicios como los prestan: dejando mucho que desear, incumpliendo promesas, deficitariamente; dicho en román paladino: “tarde, mal y nunca”.
El problema de la heterogeneidad
Fabricar productos es un asunto que suele contar con el apoyo de diferentes ingenios o automatismos. Está claro que máquinas y autómatas, aunque precisen ser recalibradas o necesiten ser reprogramados, ofrecen una ejecución homogénea. Lo cual no sucede de la misma manera en los servicios, que mayormente suelen dispensarse por personas. Personas que son distintas, que tienen diferente talante y actitud, variada personalidad, desigual experiencia y, en suma, que tienen perfiles diferenciales lo que introduce la heterogeneidad en la prestación de los servicios y –nuevamente- coloca a las personas en el centro de las organizaciones, pues son los empleados, con su trato, quienes procuran una percepción u otra del servicio a los clientes y, por ende, quienes trasladan una imagen positiva o negativa de la marca que representan.
Si garantizar la homogeneidad en la prestación de los servicios pasa por crear una cultura fuerte de empresa y por poner al frente empleados cualificados, empáticos y óptimamente entrenados, que hagan suyos los problemas planteados por los clientes, nada resolverá la implicación de quienes atienden las incidencias y poco solucionará que hagan gala de una actitud positiva, si las políticas de quejas y reclamaciones y los procedimientos establecidos para su atención, con el supuesto objetivo de subsanar errores o deficiencias, no han sido concebidos para resolver realmente los problemas y quienes atienden no cuentan con un margen de libertad para responsabilizarse de los asuntos y poder solucionar con presteza las cuestiones que se les plantean. En esta trascendental cuestión, ante la que la mayoría parecen clonadas, se está perdiendo la ocasión de que las empresas sean realmente innovadoras en el cumplimiento de sus promesas de servicio.
¿Innovación o excelencia?
Considero que en vez de obsesionarnos con el abracadabra de la innovación mejor nos iría si verdaderamente primero fuéramos capaces de asegurar la prestación conforme y satisfactoria de las garantías y de los servicios contratados que, por otra parte, son el corazón del negocio y representan la mejor oportunidad para granjearse el reconocimiento de los clientes. De poco sirve contar con un plantel de técnicos excelentes si los clientes se quedan sin servicio por cortes del suministro. En nada nos avala disponer de los últimos adelantos si cuando los clientes telefonean se les somete a un laberinto de demoras. ¿Qué aporta contar con las mejores instalaciones si quienes atienden al público no están capacitados o autorizados para tomar decisiones que resuelvan las incidencias planteadas?
Cuando hablamos de innovación nos estamos refiriendo a creación de una solución para resolver una necesidad o a la introducción de cambios que procuran ventajas o beneficios, pero no soy capaz de alcanzar a vislumbrar mayor prosperidad que la que puede deparar cumplir con presteza y buenos modales las promesas que se comprometieron en el acto de la compra. Dado el panorama actual, cuesta muy poco ofrecer servicios sin parangón y diferenciarse por ello. Los ingredientes son muy conocidos, pero pocos aciertan en el aderezo. La actitud, tomarse el asunto como propio, la apertura y la escucha, una sonrisa a tiempo y buenos modales acompañados de un esfuerzo sincero en la personalización y en la óptima dispensación del servicio, apoyándose en que consultas y sugerencias son una fuente inagotable de mejoras y en que el análisis de las quejas y de las reclamaciones ofrece la mejor información para la mejora de los servicios.
A propósito de la innovación, ese mantra que en los últimos años preside la gestión empresarial, me pregunto si la verdadera diferenciación no estribará no tanto en el redescubrimiento del Santo Grial de la disrrupción ni en la adición incremental, sustracción o sustitución de ínfimas características aplicadas a los servicios de siempre, sino en lograr prestar con el mayor acierto, con la mejor disposición y a conformidad del cliente la promesa de servicio que nos comprometimos a dispensar cuando le dimos todos los parabienes animándole a confiar en nosotros.
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La despersonalización del proceso de selección [Artículo completo]
(Publicado en el blog Con tu Negocio | 05.06.15)
Estamos tan inmersos en el mundo del trabajo que tendemos a olvidar las principales etapas en las que descansan las prácticas productivas actuales, pues el trabajo retribuido es una realidad reciente. En efecto, si en la edad antigua primó la esclavitud (dialéctica amo-esclavo) y en la Edad Media la servidumbre (dialéctica señor-vasallo), no es hasta la modernidad, con el advenimiento de la industrialización, movimiento que requirió el acopio masivo de mano de obra y propició la migración del mundo rural al medio urbano, cuando aparece la figura del asalariado en el nuevo escenario: el mercado de trabajo, entendiéndose la fuerza de trabajo como una mercancía que se compra y se vende (dialéctica burguesía-asalariado).
Del campo a las ciudades
En la Edad Moderna, dichas migraciones internas, del agro a la urbe, dieron al traste con el modelo de familia tradicional, dando lugar al modelo nuclear, mejor adaptado a la nueva realidad. Las exigencias de la industrialización introdujeron, por tanto, cambios significativos en la sociedad, y dieron lugar a un nuevo marco de relaciones industriales caracterizado por la necesidad de colaboración entre los actores productivos, la aparición de conflictos entre la propiedad y la masa asalariada y la emergencia de situaciones de abuso que pervertían la esencia del contrato social, lo que propició que se fueran introduciendo paulatinamente mejoras, basadas tanto en consideraciones éticas como en preceptos legales que permitieron ir sujetando a regulación el nuevo mercado de trabajo.
Una ordenación que no se inspiró en criterios altruistas, sino que perseguía preservar la obtención de riqueza garantizando el óptimo productivo, para lo que era imperativo suavizar las tensiones crecientes que impedían el diálogo social. Desde una perspectiva histórica, los logros que ha venido alcanzando la clase trabajadora han sido permitidos con la intención de preservar el statu quo del capital y no tanto por efecto de un pensamiento humanista en defensa de las personas.
De la ciudad a las playas
Las principales notas que, en términos generales, caracterizaron el modelo de trabajo emergido de la industrialización, que necesitaba absorber mano de obra para dar respuesta a la producción en masa, fueron las escasas exigencias de especialización para el ingreso, lo que permitió el acceso masivo a los empleos una vez terminada la etapa de escolarización, y el trabajo a tiempo completo, mediante la contratación indefinida, posibilitando que se fuera adquiriendo –sobre la marcha- la competencia necesaria para el desempeño de la actividad, ir acumulando antigüedad, poder desarrollar una carrera profesional, a resultas de un dilatado período de servicio, y, en cierto modo, tener asegurado un puesto de trabajo hasta la jubilación. Un modelo al que en una primera fase accedían mayoritariamente hombres y que en España se prolonga desde el desarrollismo de finales de los años 50 –Plan de Estabilización de 1959- hasta la Crisis del Petróleo de 1973 -fecha en que la mujer ya se encuentra plenamente incorporada al mundo del trabajo-, un resurgir sin precedentes abanderado por la industria y la nueva economía del turismo de sol y playa.
Logros malogrados
Si antes el trabajo era mayoritariamente industrial, hoy la tercerización ha cobrado carta de naturaleza, empleando a más de 70% de la población activa. Pero no solo hemos vivido este cambio. Si antes las mutaciones se producían con lentitud, hoy las alteraciones mundiales son una constante con propagación de efectos locales, como lo demuestran las crisis. La generación de los 50 ha conocido momentos tan decisivos como la crisis del petróleo, la recesión del 92 con origen en la Guerra del Golfo y la crisis financiera global del verano de 2007, en la que todavía nos encontramos. Además de los efectos de la irrupción tecnológica y de la globalización, tales factores críticos han generado inestabilidad y han desencadenado una carrera sin retorno por la competitividad, han introducido la lucha por la innovación, han despertado la necesidad de ahorrar costes a toda costa y, entre otras consecuencias, nos han sumido en la búsqueda del abaratamiento mediante la deslocalización y la externalización de actividades.
De la ciudad a la aldea global
Hoy en día el trabajo no es ni de por vida ni es, por fortuna, exclusivamente masculino; la contratación es mayoritariamente temporal; no pocos empleos son a tiempo parcial; la exigencia de movilidad se ha instalado con naturalidad en nuestras vidas, como dan fe de ello los flujos migratorios; la antigüedad ha perdido peso y las carreras profesionales ya no se suelen desarrollar en una sola empresa, sino por efecto de la rotación libre o forzosa; para los más, la especialización y la alta cualificación son condición de ingreso en el mercado laboral; el teletrabajo, el trabajo por horas, el trabajo de fin de semana, el trabajo temporal, el trabajo a domicilio, el trabajo autónomo y el trabajo retribuido exclusivamente a comisión se han introducido como fórmulas alternativas ante la escasez del empleo por cuenta ajena.
En la etapa actual los trabajadores han tenido que asimilar cambios y han tenido que adaptarse a situaciones cambiantes haciendo gala de una especial flexibilidad, actitud exigida por empleadores que, al ritmo de las presiones del mercado, han optado por ir mermando los logros alcanzados por la clase trabajadora en el siglo pasado. Así, las reconversiones industriales, los ajustes de salarios y los reajustes de plantillas, las prejubilaciones y los ERES, la movilidad geográfica y funcional, las exigencias idiomáticas y tecnológicas, la introducción de la oficina móvil y del teletrabajo, las barreras de la edad para el empleo, la exigencia de una formación permanente a iniciativa y a cargo del propio profesional son algunos de los factores que se han sumado para precarizar los empleos e incrementar la iniciativa emprendedora, todo lo cual ha dado un vuelco al estilo de vida que conoció la generación de postguerra, o del 36, y nos ha instalado en un marco de inseguridad respecto del empleo y de incertidumbre con relación al futuro, para el que se vaticina el derrumbamiento del sistema público de pensiones.
La cara oculta de la globalización
Un horizonte preocupante debido a la creciente desigualdad económica y social, con riesgo de exclusión para algunos, en una aldea global auspiciada por un capitalismo financiero cuyo imperialismo económico ha erosionado el poder de los gobiernos, por efecto de un transnacionalismo en el que todos los estados compiten entre sí, sin que sea posible defenderse de las fluctuaciones económicas mundiales ni establecer medidas protectoras ante las fuerzas económicas globales que ahora rigen los mercados y afectan nuestras vidas.
Ante dicho panorama no resulta fácil ni para las empresas y ni para los gobiernos intervenir para equilibrar las necesidades de seguridad con las exigencias de flexibilidad que tenemos trabajadores y ciudadanos: poder vivir bajo un modelo de flexiseguridad que posibilite el reparto de empleo y de la riqueza, que ofrezca vías de desarrollo popular y preserve los gestos de solidaridad social. Tales demandas incumplidas y dicho estado de situación contraponen las ventajas de la globalización –apertura, incremento de oportunidades, respaldo de la libre iniciativa, el valor de la diversidad- al coste de la mundialización –inseguridad, riesgo, insolidaridad, precarización, desigualdad, pobreza, exclusión-.
Un estado de situación que, por el momento, no tiene marcha atrás y con el que más vale aliarse en provecho propio, posiblemente aspirando a resolver por uno mismo lo que antes venía dado o resolvían otros, que obcecarse en perjuicio propio.
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La agenda informativa de la empresa sobre su impulsión y su participación en proyectos de responsabilidad social no es garantía, por si sola, de estar cumpliendo con el deber de ejercer una comunicación responsable. [Artículo completo]
(Publicado en el blog Con tu Negocio | 09.03.15)
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- Internet sigue siendo trascendental.
- La Conversación también está en La Red.
- Internet obliga. Abrirse a La Red supone cambiar.
- Sigue vigente la e-revolución.
- El micropoder suma.
La aparición de Internet en nuestras vidas, cuando menos, no resulta indiferente, excepción hecha del debate al que nos conduciría la todavía existente brecha digital, cifrada en 1.100 millones de hogares en todo el mundo, el 90% de ellos en países en desarrollo (Unión Internacional de Telecomunicaciones), lo que no invalida que Internet sigue siendo trascendental. Parafraseando a Genis Roca, Internet ya no puede considerarse un canal, sino una plataforma sobre la que poner en servicio diferentes canales de comunicación.
Internet es La Conversación o, si se prefiere, representa a la sociedad de la conversación. Comprenderlo es el primer paso para evolucionar de la mera participación en dicha concurrencia a proponerse gestionar la que nos concierna tomando en cuenta la aseveración de Neil Revilla, “A las redes sociales se va a conversar no a vender”, en vez de plantearse la presencia en la red social como burda táctica de negocio para hacer caja.
Internet es un medio que permite el establecimiento de diálogo, sin el cual no hay comunicación. Podrá trasladarse información, podremos intercambiar ‘objetos’, resultará posible emitir juicios o ideas en tiempo real o depositarlas para su consumo en diferido, podremos desplegar innumerables actividades, pero si no hay conversación no habrá realmente comunicación. Es en este detalle en el que reside toda la fuerza de Internet y las posibilidades que brinda para diferenciarse y obtener ventajas competitivas para organizaciones, empresas y, ¿por qué no?, para particulares. La Conversación también está en La Red.
No me resulta posible disociar comunicación y valores. Internet me parece que refuerza esta exigencia. Internet obliga. Internet, por sí misma, no genera interactividad, aunque dicha posibilidad ya esté implícita en este protocolo de comunicación. Al diálogo se llega habiendo hecho antes los deberes, siendo consistentes, resultando creíbles, ganándose una reputación, estrechando lazos de confianza. Por ello creo que Internet no es un medio más, como los otros, es diferencial y ésta es una plataforma multicanal que obliga a cambiar el paradigma de las prácticas de comunicación, sea ésta de la especialidad que fuere: corporativa o institucional, comercial, de marketing, interna, interpersonal o cualquier otra que se soporte en dicho medio.
Creo, en resumen, que en la sociedad actual (SIC) las empresas grandes y pequeñas que pretendan sobrevivir, si no lo han hecho ya, tienen que revisar sus paradigmas; tengamos en cuenta que en el S. XXI seguimos gestionando empresas con principios del S. XIX –lo decía Gary Hamel en el siglo pasado (The future of management)-. Las empresas tendrán que redefinir su visión, apostar por un estilo propio y afianzar valores, adaptando sus políticas –y entre ellas las de comunicación- bajo una óptica de auténtica responsabilidad social, definir su posicionamiento públicamente y demostrar coherencia en todos sus comportamientos -incluidos los comunicacionales-. Abrirse a La Red supone cambiar.
Internet es una palanca estratégica que posibilita adaptarse y cambiar, pero también ejerce como espada de Damocles dispuesta a malograr cambios superficiales, pues sigue vigente la e-revolución impulsada por el activismo ciudadano. La Red supone todavía una revolución trascendental a la que nos estamos adaptando, un nuevo idioma que seguimos aprendiendo, cuyo principal activo descansa en el micropoder que confiere, que abarca desde el pronunciamiento individual hasta el poder de la multitud (crowdpower) expresado en convocatorias, manifestaciones y protestas.
No descubro nada nuevo si destaco que la revolución del protocolo TCP/IP, entre los numerosos cambios de estado que ha venido propiciando, nos ha procurado la democratización de las comunicaciones, que cobra un matiz especial al rebufo de los avances tecnológicos que han dado lugar a la cultura 2.0, un movimiento que nos permite experimentar una nueva evolución en la manera de concebir el mundo y las relaciones.
El ciberciudadano, en todas las facetas de su vida, se transmuta de mero espectador en productor, lo que ya fue posible en la etapa 1.0, si bien entonces para una minoría. Hoy, el impulso de las TIC ha desplazado el poder y nos ha dotado de una capacidad antes insospechada (micropoder) sobre la que, cada vez más, vamos tomando conciencia.
Además de nuevos usos y profesiones, hoy cobra vigor la figura del ciudadano periodista y muy especialmente la de quienes son capaces de influir desde la palestra digital, generando corrientes de opinión y macrotendencias, en las que puede residir el foco de algunas alegrías o disgustos (e-fluentials).
Hay que admitir que Internet ha desplazado el centro de atención desde el Establishment hasta los grupos de interés, entre ellos los consumidores, quienes reclamamos un nuevo estilo de gestión y de relaciones; ahora nos podemos unir para sumar, podemos expresarnos y está en nuestras manos hacer y deshacer. El micropoder suma.
Ser consciente y admitir, por tanto, el nuevo reparto de papeles y poder –cambio propiciado por Internet-, asimilarlo e integrarlo en el propio pensamiento estratégico de empresas y organizaciones todavía hoy puede ser el hito que marque la diferencia entre tener y no tener futuro.
© jvillalba
Caminante 
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