El Monitor Europeo de Comunicación es una encuesta anual sobre las tendencias futuras en la gestión de la comunicación y relaciones públicas que, además de identificar patrones y tendencias relevantes, ha de servir a modo de referente para los profesionales a fin de poderle tomar el pulso y la situación al oficio que desempeñan en su ocupación actual.

Así, este estudio empírico, en tanto que “facilitador estratégico”, entre otras muchas, aporta dos afirmaciones, creo que a estas alturas evidentes, pero no por ello reconocidas, que me parecen especialmente relevantes: (1) “La cultura organizacional y el estilo de liderazgo son interdependientes”; y, (2) “La Influencia de la función de comunicación se correlaciona con la posición formal y el poder del DIRCOM”.

Ello significa, por un lado que la cultura de la empresa, su praxis y sus rutinas, sus hábitos de interacción, plasmados también en un determinado estilo de liderazgo, condicionarán tanto la calidad como el tipo de comunicación que se ejerza; luego habrá que influir sobre la cultura organizativa, es decir, sobre los comportamientos organizacionales si se quieren adoptar ciertas estrategias comunicativas u operar cualquier otro cambio en el estilo de comunicación de la empresa, lo que afecta muy especialmente a la comunicación interna o, dicho de otro modo, a las relaciones e interacciones internas.

En segundo lugar, según esté posicionada la comunicación en la estructura jerárquica formal, lo que equivale a decir el estatus que ostente el director de comunicación y, por ende, el poder que detente, así será el grado de influencia (ejecutiva y de asesoramiento) de la función de comunicación en el conjunto.

Por el contrario, (2) no se puede pretender influir, a nivel organizativo global, desde el apartamiento de los centros de poder, como tampoco se puede (1) propiciar una comunicación activa, espontánea y participativa en estructuras de liderazgo cuyas bases de la autoridad se sujetan en el poder formal.

Me interesan ambas observaciones.

Conviene, por tanto, que los profesionales nos situemos en un marco de realidad y no nos confundamos, pues nuestro trabajo principal es, como dije antes, actuar como un “facilitador estratégico”, una palanca que ha de coadyuvar a conseguir los objetivos de empresa mediante el planteamiento de acciones alineadas, concomitantes y en paralelo con el actuar del negocio y las necesidades de quienes lo hacen posible, reforzando y respondiendo a la visión y al posicionamiento que tengan como referentes.

Un plan de comunicación interna que no tenga en cuenta estas cuestiones y se aventure a proponer acciones o a idear medidas basadas en modas y tendencias afirmadas, pero que no han sido asimiladas por la organización o que incluso se le oponen, como ha podido suceder con la introducción de la web social en el seno de las empresas, está abocado al más rotundo fracaso por pretender trabajar a dos velocidades, en ocasiones muy diferenciadas.

De cara a los próximos cinco años el Monitor Europeo nos propone cinco áreas críticas de desarrollo en las que tenemos que trabajar para poder desarrollar la comunicación.

La primera tiene que ver con la cada vez mayor imbricación que tienen en nuestras vidas los mundos analógico y digital, lo que en la faceta interna requiere un grado de asimilación que todavía no hemos conseguido porque tampoco hemos logrado apartar las amenazas que se le oponen.

Alinear la comunicación con la estrategia del negocio es ya un imperativo categórico, como también lo será encontrar el propio ROI&IOR de la comunicación para demostrar su utilidad práctica.

Aquí ‘negocio’ no es solo ‘negocio’, sino también responsabilidad y ocio no-ocioso, pues el buen gobierno corporativo, la gobernanza o la gestión responsable, sostenible en su plena acepción, será una de las áreas en la que la comunicación tendrá que desarrollar significados y significantes aliados con la productividad.

La transparencia (externa-interna) es un gran reto, como también interactuar y relacionarse con las audiencias actuales, cada vez más activas y comprometidas. Pero se deberá ser capaz de mantener la unidad y coherencia del individuo (dentro-fuera), pues la persona-consumidor es la misma y no otra que la persona-trabajadora. Las empresas no podrán someter a los trabajadores a la dicotomía y escisión que hoy supone expresarse de una manera fuera y de otra dentro.

Finalmente, en este esbozo del referido informe de julio, la comunicación tendría que evolucionar de las construcciones de realidades locales y anecdóticas a la edificación de la credibilidad estableciendo las bases de la confianza para que empresas y líderes sean capaces de entusiasmar a su público para lograr los fines que deban cumplir, en un marco de ética personal y moralidad empresarial sin lo cual no será posible plantearse un futuro longevo.

© jvillalba

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