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¿Quién no ha oído las expresiones “Eso es puro marketing” y también “No te lo creas, te lo están vendiendo”?

¿Por qué el sustantivo marketing tiene una connotación negativa? Quiero suponer que a los profesionales de la disciplina les hiere tal significado. Y a los vendedores ¿no les duele que la venta se tome como sinónimo de engaño?

Algo ha de sonar en este proceloso río de los negocios para que profesiones y profesionales sucumban a la estigmatización, lo que no deja de ser un prejuicio universalizado, pero si me apuran, amparado en desafortunadas vivencias que todos hemos experimentado en alguna ocasión. No en vano Jean Piaget identificó el fenómeno de la generalización del estímulo, o experiencia, que para el caso viene a ser lo mismo.

¿Y qué me dicen del juego perverso con que trabajadores de toda condición se obsequian al referirse a los profesionales de los ‘recursos inhumanos’?

Trabajadores inconsistentes los encontramos en todas las empresas; como también buenos y muy buenos profesionales que enaltecen oficios y ante quienes nos quitamos el sombrero. Auténticos profesionales que seguramente se indignan ante quienes exentos de pudor ensucian sus profesiones.

Con los comunicadores también sucede. Muchas veces los trabajadores se refieren a  nosotros como “Los de comunicación” o se quejan de que a “Los de comunicación no hay quien les entienda”. Y tienen razón, no hay como aplicar las técnicas de comunicación para decir sin decir nada (de lo que verdaderamente importa saber) o para vender ‘motos’ o para, como se dice ahora, hacer endomarketing para deconstruir el diálogo interno.

Al igual que opino que hay que evolucionar de “vender” a “ayudar a comprar”, también creo que tenemos que dejar de “emitir comunicados” para empezar a “gestionar comportamientos”. Menos palabras y más hechos. Se trata de abandonar el discurso institucional para construir realidades palpables. Cada vez me parece más imperativo hacer y menos decir.

Repensar la comunicación interna significa remangarse y empezar a gestionar lealtades entregando realidades. Para tener el poder de entusiasmar hay que saber depositar el poder en quienes pueden hacerle poderoso.

© jvillalba

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Antes de otra cuestión, les deseo que hayan disfrutado de un merecido veraneo.

Este verano he comprobado que muchas cosas han cambiado. He acudido a sitios que, siendo los mismos, ahora son distintos. He ingresado en estancias ocupadas por otras personas, distintas de las de siempre. He percibido que en los mismos lugares, diferentes personajes, adoptan costumbres diferentes y se producen de manera desconocida. He visitado paisajes familiares en los que la mano del hombre ha sumado novedades; unas veces para hacerlos accesibles y en consecuencia promocionarlos buscando transformar lo improductivo en productivo; otras para deslucirlos y empobrecerlos a resultas de su popularización, consiguiendo hacer experimentar sensaciones distintas a las que algunos podían ir buscando. He acudido a lugares, para mi, nuevos, que no sé cómo serían años atrás, pero de los que he oído decir “Esto ya no es lo mismo”.

¿Por qué será que he experimentado zozobra e inquietud y ganas de cambiar de sitio, en algunas de estas ocasiones a las que me refiero? ¿No es verdad que hay estar preparado para saber abrazar los cambios? En el lenguaje corriente tendemos a identificar cambio con evolución, quizá porque, por lo general, la gente de empresa sabemos que el cambio es una constante.

Pocas veces he escuchado tanto lamento en torno a la falta de flexibilidad como en estos tres últimos años y medio. Tiempos de crisis y de recesión que obligan a hacer algo diferente para no seguir aparcados en el mismo kilómetro. Y hace nada se nos ha vuelto a anunciar que, en este mundo que cambia constantemente, o nos espabilamos o se nos avecinará el fantasma de una nueva recesión, que mucho me temo será todavía peor que la que seguimos arrastrando a duras penas.

¿Qué es cambiar? ¿Cambiar es seguir echando la culpa de todos los males a los mismos? Cambiar será encontrar otros ‘culpables’, supongo. ¿Realmente cambiamos cuando los que ostentan la responsabilidad siguen siendo los mismos que eran antes? ¿Se puede cambiar una estructura ineficaz sin sustituir a quienes la convirtieron en un lastre? ¿Algo cambia verdaderamente cuando se sigue haciendo lo mismo pero con otra denominación?

Por suerte este verano ha sido intenso y prolijo para mí. En uno de mis regresos a Madrid, buscando una terracita fresca para huir de la oleada de calor a la que no venía acostumbrado, decidí ir a comer a una reconocida casa de comidas ubicada al noroeste de la capital. Su evolución me cogió por sorpresa. El sitio había cambiado de lugar; ahora se halla a unos cincuenta pasos de la esquina en la que estaba. Ha sido rebautizada. También su aspecto es otro; en nada se parece a la amigable casa de comidas, ahora ha evolucionado de popular a elitista y ha pasado de lucir una sobria decoración serrana a exhibir un estilo entre naval y costero. Pero la deliciosa carta es la misma, no los precios. Donde antes comías o cenabas por veinte euros (la pareja podía despacharse sin llegar a cuarenta) ahora ni cenas ni comes por menos de cincuenta (cien, o más, la parejita). Eso sí, raciones y viandas son las mismas, pero no la cantidad ni la vajilla, que explica el objetivo de amortizar costes e inversiones. Y el vino se ha subido a la parra. Para remate, la plantilla de jugadores es la misma, no sus ropas ni su trato. En fin, todo un cambio o la evolución en tiempos de crisis y recesión.

Me queda el consuelo de que no debo de ser el único decepcionado; si antes la tasca serrana estaba a rebosar y la gente se peleaba por encontrar mesa, ahora que el local ha duplicado su tamaño, el día que estuve, lo ocupábamos tres mesas. Creo que ya no me merecen la pena esos kilómetros extra para encontrarme en un sitio que negando su esencia ha mutado. Seguro que a otras personas les encanta.

Y volviendo a las empresas –un restaurante también lo es-, que es lo que me importa, me pregunto si no estaremos asistiendo a cambios cuya gestión es homóloga a la de la casa de comidas que me decepcionó.

¿Será que con los años empiezo a detentar resistencia al cambio y añoro ciertos refugios imposibles en los tiempos que corren? No lo discutiré, pero más bien me parece que pretender gestionar procesos de cambio, tal vez imitativos, pervirtiendo esencias y raíces no es la manera en la que podemos reinventar el presente con miras a construir un futuro mejor.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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