Vengo diciendo que la web social está siendo usada por las empresas para finalidades que oscilan desde la simple promoción de productos y servicios hasta la búsqueda de la notoriedad de marca y el fortalecimiento de su reputación, pero ello sucede mientras que unas clausuran los accesos de los trabajadores a dichas redes, durante el horario de trabajo, y otras invitan, circunstancialmente o no, a que sus empleados ingresen y se inscriban en alguna de estas redes, concebidas y diseñadas con enfoque de cliente externo. Y en suficientes ocasiones, con la cesión de la responsabilidad de su animación y administración, que ponen en manos de terceros en vez de dotar una estructura de gestión digital acorde con las pretensiones que se les suponen.

En resumen, las realidades simultáneas de algunas marcas en La Red son que (1) hay empresas con presencia en la web social, (2) mediante constructos que administran gestores independientes de la nómina de la empresa, (3) espacios a los que se dificulta o se impide el acceso de los trabajadores en horario laboral, (4) a quienes incluso se les llega a invitar, para que ingresen en su tiempo libre, en el chorro conversacional que pudiera acontecer.

Pero esta situación no impide que los propios empleados se lleguen a la Internet Social, visiten las redes en las que se encuentran sus propias empresas y se inscriban como miembros; como tampoco evita que previamente dispongan de sus perfiles públicos, personales y/o profesionales, publicados en La Red.

Un argumento razonable para pensarlo es que en España somos 27 millones de internautas –Informe SiE 10– y que en 2010 ha venido creciendo también en nuestro país el uso de las redes sociales como canal de comunicación preferente, así como también los accesos en movilidad, constatándose un estancamiento de las webs tradicionales y también de los  blogs, cuya actualidad es rebasada ampliamente, en mi opinión, por el microblogging. Cambio de hábitos que no es difícil explicar sobre la base de la superior oferta en funcionalidad, integración y elasticidad de las herramientas 2.0 y que explica -también en parte- el aumento del cloud computing, paradigma según el cual las funcionalidades se hacen ubicuas y se liberan del régimen local.

Tal situación convive sin que a alguien parezca importarle si los trabajadores, en virtud de su adscripción sociolaboral y objetivamente vinculados con la empresa, actúan -o no- como representantes de ésta para la que trabajan; de la misma manera que, en los momentos de contacto con los clientes, son ellos quienes representan a la firma de la que dependen. ¿Qué papel están jugando en La Red aquellos trabajadores que son al tiempo miembros o fans o followers de la red externa que hemos creado?

De lo expuesto se infiere la necesidad que tiene la empresa de educar a los trabajadores, de modo que la participación de éstos en los medios sociales, ya sea a título privado y personal, como si lo es con carácter profesional o de experto, se conduzca a favor de la estrategia general en vez de representar un riesgo reputacional, que lo sería en descrédito de la firma. Si bien en este punto, la investigación de 2009, de Manpower Professional, Redes sociales y empresa: cómo aprovechar el poder de los social media”, cifra en un 4%, a nivel internacional, y en un 3%, en el caso de España, la respuesta positiva de los encuestados (34.400 empresas de todo el mundo) a la pregunta: “¿La reputación de su empresa se ha visto afectada negativamente como resultado del uso de las redes sociales por parte de sus empleados?”

Conocemos hechos aislados que se han cerrado con despidos procedentes, pero el mero hecho, por anecdótico que pudiera parecer, de llegar a resolverse con la extinción de la relación laboral, como mínimo, y por sí misma, daña la consideración de los propios trabajadores hacia la empresa y representa para algunos, entre ellos yo, una lacra en la propuesta de valor de la marca como empleadora; ello sin contar con el daño que se puede autoinfligir o que se le puede causar a la imagen del exempleado en cuestión.

Aunque es verdad que las personas demuestran su inteligencia comportándose con prudencia, por lo general, y que todos sabemos que no todo vale en la web social, como también que hay asuntos que no son motivo de interés fuera de los escenarios en que concierne tratarlos, una empresa no se puede lanzar al océano social sin proveer de equipamiento a su tripulación -por espectadora que parezca, que no lo es-, si lo que quiere es realizar con éxito la travesía emprendida.

En la base de este planteamiento hay otro debate, que quizá deberíamos emprender previamente; y que dejo planteado.

Si en vez de dejar al albur de cada quien su comportamiento digital, nos planteásemos promover un decálogo de mínimos, tendente a facilitar la participación de los trabajadores en las propias redes sociales, y de tal manera que favorezcamos al tiempo la identidad de ambas marcas, la personal y la institucional, hasta qué punto sería lícito que intervengamos en la confección del perfil digital de los trabajadores cuando éstos, conectados a la empresa, actúan y se relacionan a título particular con nuestro público o, incluso, en otros escenarios y en conexión con otros sujetos.

Está claro que hay unos mínimos que le corresponde promover al propietario de la red social, pero no deja de ser cierto que cualquiera de nosotros, aún hablando a título particular y ‘off the record’ no por ello dejamos de representar a nuestra empresa.

© jvillalba

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