La situación actual pone de manifiesto que las empresas tienen que encontrar nuevas fórmulas para relacionarse con la sociedad y hacer negocios que garanticen su sostenibilidad.

Desde una perspectiva estratégica de la Comunicación Interna (CI) se necesita recuperar un impulso que ayude a transformar la crisis en una nueva oportunidad.

Según lo veo, una de las ‘fórmulas secretas’ la tenemos ante nosotros: las empresas tienen que aprender a comunicarse con los empleados transformando dicha conversación en valores tangibles, lo que no resultará si no se enfoca con el mismo interés, convicción, tenacidad y compromiso con que nos comunicamos con los clientes.

Por ello resulta imperativo recuperar el interés en el grupo de interés interno: un activo con cuyo concurso quizá encontremos la ‘piedra filosofal’: el impulso imparable que se necesita para despegar y remontar el vuelo.

La gran conversación.

No solo los mercados son conversación; la vida lo es: toda nuestra interación social descansa en la conversación, entendida como un flujo continuo e inacabado de transacciones en evolución y muda constante.

Si nos interesa la conversación social, que incluye el diálogo con los clientes, forzosamente nos han de interesar muy especialmente aquellos portavoces a través de quienes las empresas se relacionan y conversan, pero adoptando un papel activo; no ya para dialogar, sino para tener la oportunidad de producir y gestionar diálogos con valor en los que tengamos ocasión de demostrar que resolvemos necesidades y producimos utilidades diferenciales que facilitan la vida a unos costes que traen cuenta.

Conversación que no sólo se encuentra en los medios on-line, sino en la vida toda.

Y esto hay que comunicarlo también en el día a día (no sólo en las redes sociales) aprovechando toda interacción: los momentos de la verdad.

Embajadores de la marca.

Los trabajadores, en mayor o menor medida, directa o indirectamente somos los embajadores de la marca. No pretendo ser original, se ha dicho infinidad de veces, pero no estoy seguro de que hagamos de ello nuestra religión, cada quien según su liturgia.

Tal vez algunas empresas lo estén haciendo sin considerar variables relevantes. Me refiero a que  quizá también haya que preguntar dentro antes de establecer estrategias, mensajes y tácticas de negocio; hacerlo con el concurso general y luego, todos a una, actuar afuera y dentro.

Constructores de puentes.

Los comunicadores internos tenemos la responsabilidad de predicar la importancia del grupo de interés interno y de establecer los medios que faciliten su inclusión en la gran conversación.

La CI es un puente entre la dirección y los trabajadores: somos los sirgadores del diálogo, arrastrando nuestra prédica río arriba. Mientras que los trabajadores representan el puente entre los clientes y la empresa.

Si los eventos institucionales y los actos de empresa son momentos también de la verdad; si campañas y publicidad acercan mensajes a la sociedad; no es menos cierto que la relación directa, cara a cara o por cualquier otro medio de comunicación o a través de colaboradores externos y otros intermediarios, son momentos absolutamente clave para conformar la percepción y la experiencia del cliente con la marca. De ahí que resulte imprescindible recuperar la importancia del grupo de interés interno. Y ponerlo en valor. Aprender a capitalizarlo.

Si en las empresas directivos y mandos son los principales agentes del cambio y de la comunicación, en la sociedad los trabajadores son los principales gestores de la confianza en la marca. Y si no se es capaz de ganar la confianza, no se atraen clientes. Y si una vez ganada, se defrauda, el cliente simplemente deja de serlo. No olviden que sólo un 4% de los defraudados se quejan.

La comunicación interna no como función, sino como realidad actuánte e innegable, es uno de los elementos estratégicos que tenemos que gestionar para dar consistencia a la marca, pues la marca se fundamenta y se reputa -o se desacredita- en los hechos, afianzándose o debilitándose según sea la experiencia del cliente en cada contacto con la empresa. Contacto que fundamentalemente se produce a través de los trabajadores.

Si ya hemos logrado reconocer que el conocimiento nos pertenece a las personas, que va con nosotros donde nosotros vayamos, que lo traemos y que lo llevamos y que, cuando marchamos, con nosotros marcha; el mismo control tenemos sobre la comunicación de las personas: reside en nosotros, somos nosotros quienes la producimos y la proporcionamos según sintamos y percibamos, según sea nuestro estado de ánimo, tal y como nuestras creencias y convicciones nos dicten. Según el momento en el que nos encontremos. Y ya que lo admitimos, ¿no merecerá la pena hacer algo?

El reto no será, entonces, ni ordenar ni manipular la comunicación, sino lograr que ésta se produzca en todas y en cada una de sus voces en la misma dirección.

Atraer a la causa común.

Un propósito fundamental para la CI es anclar en la marca, que es lo mismo que decir contribuir a alinear al grupo de interés interno con el negocio. Con el negocio y con todos sus predicamentos.

Para ello se necesita evolucionar de una situación de ‘desfondamiento’ empresarial a un estadío de amarre en la realidad-empresa. Esto se consigue empezando por definir y recrear una cultura de marca interna, que fijará el estilo de empresa y que, una vez asimilado y asumido, se hará visible en todos y en cada uno de los comportamientos de empresa; ya sean actos  institucionales o hechos personales en el ejercicio del rol profesional.

Alinear es atraer a nuestra causa y retener en nuestra causa. Como en el amor, la lealtad en las empresas hay que revalidarla a diario.

De cara al grupo de interés interno, una alternativa cultural puede buscar su raíces en el acrónimo, positivándolo, de modo que pueda cobrar forma mediante la fórmula rh+; Idea según la cual, los trabajadores somos el Factor rh positivo, la sangre de la empresa, la savia que corre por sus venas. Sin trabajadores no valemos nada. Y cada trabajador somos un grano que suma en el granero de nuestra causa profesional.

Atraer a la causa es hacer sentir la empresa y sentirse parte de ella. Con ello quiero remarcar la necesidad no solo de hacer participar en la dinámica empresarial, en tanto que agentes activos de los resultados, sino la necesidad de la contribución de cada uno para construir entre todos una empresa mejor. Donde ‘mejor’ quiere ser aquí un término polisémico, multiconceptual, plurisignificante que resume y significa el principio de sostenibilidad desde todos los ángulos de vista posibles.

© jvillalba 

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