Ayer, día 28, el término que más veces se repitió, en el Auditorio de Repsol, en Madrid, fue el de ‘transparencia’. Allí tuvo lugar la presentación del estudio “La aplicación de las herramientas de comunicación a la RSE”, acto del que dió -a las muy pocas horas- cumplido tratamiento Dircom, mediante nota que figura en su website, lugar desde el que también se puede descargar dicho manual.
¿Qué impresión me quedó? ¿Qué aprendo con esta publicación?
Inicialmente, que aún distamos mucho –salvo excepciones- de ser, en España, un modelo de referencia en materia RSE; que ésta es ahora un factor estratégico que ha trascendido a la moda para convertirse en una necesidad; que estamos hablando de un intangible que no solo se refiere, sino que se demuestra en el comportamiento y en todos los actos y manifestaciones de las empresas; que la crisis ha impulsado la necesidad de gestionar dicho ‘huidizo’ elemento; que la RS abarca a todas las facetas de las organizaciones atravesándolas de lado a lado y con independencia de configuraciones, tamaños, dimensiones, objetos sociales o sectores de actividad… Y que ahora los prosumidores tenemos una conciencia social que nos lleva a exigir un comportamiento ético y unos principios morales en la forma de hacer negocios.
Sobre las herramientas, nada especial que decir. Son las mismas de siempre. Quizá el futuro de la RSE también deba dar un salto cualitativo, en términos de comunicación, para ayudarnos a evolucionar desde los modelos actuales de comunicación institucional a la creación de experiencias de uso evocativas que nos hagan disfrutar mientras contribuimos a difundir, y participamos, en los compromisos sociales de nuestras empresas. Me refiero a ir superando los ampulosos discursos que tienen su reflejo en viejos soportes, en superadas herramientas, en más o menos vistosos constructos web. No en vano, es también aquí de aplicación el conocido principio: “No sólo se trata de hacer las cosas bien, sino de hacerlas saber”; verbo que sustituirá por el de ‘respirar’: hacerlas ‘respirar’.
Esta nueva guía, también incluye, como la anterior, “La comunicación responsable, clave para el fomento de la RSE”, un manojo de buenas prácticas en comunicación -interna y externa-, que pueden servir de inspiración, animar a crear lazos o estimularnos para fomentar el benchmarking en materia tan principal como ésta.
Sigue el debate de si la RSE ha de depender o no de la dirección de comunicación o si ha de ser independiente de ésta, o no. O, incluso, si ha de vincularse con las direcciones que se ocupan de la gestión de personas en aquellas organizaciones que detenten también la responsabilidad sobre la comunicación. Pero en esto, lo que le sucede a la RSE no es distinto de lo que pasa a la gestión de otros intangibles: suelen exceder el microámbito para extender sus efectos a todo lo largo y ancho de la organización.
Cuando del hacer y del hacerlo saber lleguemos realmente a respirar la RSE, éste tránsito nos marcará el punto de inflexión en el cual superaremos la terminología social y habremos empezado a transpirarla en todos nuestros actos.
Entonces, y sólo entonces, sabremos hacerlo.
© jvillalba
Caminante 
2 comentarios
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29 septiembre 2010 a 11:47 pm
JOSE
Interesante post sobre un tema que me encanta y sobre el que he tenido el privilegio de saber algo mas gracias a la iniciativa formadora de la Universidad de Murcia en este ámbito tan importante y estratégico, no solo de las empresas sino de la sociedad en su conjunto.
Me permito Javier hacer 2 aportaciones a tu brillante exposición:
1.- creo que solo tendremos empresas socialmente responsables cuando la sociedad en su conjunto y sus instituciones lo sean, pues al fin y al cabo, las empresas forman parte y están integradas en la misma sociedad, que además es la que las dota de sentido. No veo yo campañas mediáticas potenciando lo beneficioso de las prácticas responsables y así es muy difícil y sobretodo lento, que cale en la sociedad otra forma de hacer basada en la ética y valores universales.
2.- ¿de qué Área o Departamento debería depender la RSE en la empresa? En mi opinión, de la Dirección General. Si de verdad consideramos la importancia estratégica de la RSE y si realmente la vemos como una forma de ser y de estar de las organizaciones, debe ser la máxima representación de la organización la que líderes ese nuevo paradigma
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30 septiembre 2010 a 4:56 pm
jvillalba
Buenas tardes, José Luis_
No me cabe duda. En este juego de los acrónimos ya hay voces autorizadas que proponen sustituir RSE por RSO.
De la RSC, que se tradujo por RS Corporativa, le oí defender a Carlos Sánchez Olea –seguramente no era esta la única voz- que debíamos englobar en el concepto a todas las empresas (Empresarial), no sólo a las grandes corporaciones. Más tarde, con motivo del anuncio de la mesa de trabajo (I Foro de RSO de Dircom) para la confección del Manifiesto por una sociedad responsable, propuesto por Dircom y compartido el 8 de junio, fruto de un trabajo de investigación que se inició en año anterior (2009) le oí proponer dicho cambio de paradigma.
Respecto de la dependencia de la RS, mi postura se alinea con el posicionamiento de Dircom: recuperar el territorio funcional de la responsabilidad social para las direcciones de comunicación que, por supuesto, son estratégicas y deben depender del CEO.
Un abrazo,
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