Comunicación controlada por la marca

Una marca es una promesa que despertará admiración o provocará rechazo según sea (1) nuestra experiencia directa, en tanto que grupo de interés, con ella; ya sea como consumidores, pero también como trabajadores a su servicio o en calidad de colaboradores o proveedores en multiplicidad de interacciones con la misma.

Pero también (2) experimentamos la marca a tenor de sus iniciativas en tanto que audiencia de sus mensajes o como observadores de sus interacciones con la sociedad, ya sea en eventos de toda clase, actos, manifestaciones, notas de prensa, reportajes o emisiones publicitarias y promocionales.

Comunicación incontrolada por la marca

Finalmente, somos depositarios de las (3) percepciones de terceros bajo el formato de confidencias entre trabajadores, juicios de empleados de la competencia, comentarios de ciudadanos, charlas compartidas en medios sociales, declaraciones de sujetos físicos y jurídicos, noticias emitidas por los medios de medios de comunicación, alertas o recomendaciones de asociaciones de consumidores y un amplio etcétera de fuentes de emisión de mensajes.

De lo emocional a lo racional

Tales experiencias, iniciativas y percepciones generan actitudes (admiración o rechazo) que se traducen en comportamientos de acercamiento (vinculación o consumo) o alejamiento (desvinculación) de la marca sobre la base de la reputación que integrantes de los grupos de interés le confieren.

Pulse” sintetiza la representación reputacional permitiendo dar una explicación racional de los factores emocionales que inciden en el grado e admiración de una marca.

Basando en RepTrackTM, el modelo econométrico de Reputation Institute, del que Fernando Prado es el director general para España y Latinoamérica, le permite afirmar que mejorar en 5 puntos la reputación de una empresa incrementa un 8,5% las posibilidades de que ésta sea recomendada por terceros.

Cuatro son los factores emocionales que intervienen en la percepción de la marca: Estima, Admiración, Confianza, Impresión. De ellos derivan las siete dimensiones consideradas en el modelo Reputation Pulse para evaluar la reputación: Oferta, Innovación, Trabajo, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo y Finanzas.

En España, las dos dimensiones de mayor peso en la conformación de la reputación empresarial son la Oferta (de productos y servicios), con un 19,5%, y la Integridad (comportamiento ético), con un 14,4%.

Pulse” termina estableciendo un ranking de empresas del 0 al 100, cuyo diagnótico de salud reputacional se cifra en cinco intervalos: Excelente (>80), Fuerte o robusta, Mediana o moderada, Vulnerable y Pobre (<40).

Una buena reputación, cuando menos, depara tres beneficios palpables que influyen decisivamente en la intención de compra o en su poder de atracción ciudadana: que la empresa (1) tenga opción a ser recomendada por terceros, (2) que se hable bien de ella y (3) que en situaciones de crisis se le conceda el beneficio de la duda.

¡Felicidades Danone!

Ayer, Reputation Institute presentó en el auditorio de la EOI el informe “Las 100 empresas con mejor reputación en España”, por el que supimos que Danone es la empresa española más reputada, en términos globales, con 85,49 puntos, lo que le valió la primera placa conmemorativa que concede Reputation Institute.

Según el mismo estudio, merece la pena mencionar a las empresas líderes en las siete dimensiones de la reputación: Danone (Oferta productos/servicios); Apple (Innovación); Coca-Cola (Liderazgo); Google (Entorno de trabajo); Danone (Ciudadanía); Danone (Integridad); Coca-Cola (resultados financieros).

Con relación a la reputación por sectores en España, la media está en 67,4 puntos. Por debajo de la misma se encuentran los sectores Financiero-Seguros (64,94), Infraestructuras/Construcción/ Ingenierías (64,82), Utilities (62,82), Financiero-Bancos (59,77), Aerolíneas (58,28) y Telecocomunicaciones (53,32) en último lugar.

Los tres sectores más reputados son: Informático (78,14), Electrodomésticos y Electrónica (78,04) y Automóviles (74,81)

Pulse 2010

El informe Reputation Pulse España 2010 se realizó entre enero y febrero de 2010, sobre la base de 4.480 entrevistas a consumidores, para un total de 140 empresas seleccionadas por su nivel de facturación y por la familiaridad o el conocimiento espontáneo del público sobre las mismas. Este estudio forma parte del Global Reputation Pulse 2010, realizado en 34 países en los que se han entrevistado a cerca de 60.000 consumidores para analizar más de 1.350 empresas.

Mensaje

La reputación no se improvisa. Construirla ni es rápido ni resulta sencillo; hay que gestionarlo. Seguramente, para que una empresa despierte admiración, respeto y confianza será necesario realizar muchos cambios, asumir numerosos compromisos y cumplirlos.

La reputación no es gratis, tiene un alto coste. ¿Está dispuesto a pagarlo?

© jvillalba

* En el informe Merco 2010, Danone ocupa el puesto vigésimo primero en el ranking general y el segundo en Alimentación y Bebidas, en cuyo primer puesto figura Coca-Cola.

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