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Hoy ha tenido lugar en Madrid, en la Fundación Ramón Areces, la presentación del Anuario de la Comunicación 2009 editado por Dircom, que ya es un documento de obligada referencia para los profesionales de la comunicación en España.

Ha moderado la mesa José Manuel Velasco, Presidente de Dircom y Director de Comunicación de Unión FENOSA, dando paso a Jesús Bárcenas, Presidente de CEPYME quien ha desgranado la importancia de la comunicación al servicio de la estrategia, su relevante papel en la gestión de los intangibles en refuerzo de la marca y de la reputación de las empresas, incidiendo directamente en la imagen de éstas ante sus grupos de interés, lo que las dota de fortaleza, más en tiempos de crisis, contribuyendo a los resultados.

También ha mencionado el papel fundamental de la comunicación para transmitir confianza en el buen hacer de las empresas, tan necesaria ahora, y ha comentado la fuerte apuesta de CEPYME en materia de comunicación, tanto en la revista, como en el Website, poniendo especial acento en crear una cultura de comunicación entre las empresas asociadas, pues entorno a CEPYME se congregan del orden del 99% del empresariado español, que representa a un 80% del empleo y alrededor del 70% del PIB, localizándose la mayoría de empresas en municipios de menos de 50.000 habitantes.

Para demostrar la apuesta de CEPYME con la comunicación, Bárcenas ha terminado lanzando un reto a Dircom, proponiendo que nuestra asociación se convierta en la agencia o consultora de CEPYME, acuerdo del que para ambas asociaciones y asociados se desprenderán, sin duda, beneficios tangibles.

Seguidamente ha intervenido Joan Fontodrona, profesor de Ética Empresarial en IESE Business School, Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra.

La idea central que Joan ha expuesto defiende que administrar con un enfoque RSE exige cambiar los planteamientos actuales de los gobernantes –en sentido amplio: administración y gobernanza-, pues la implementación de programas RSE tradicionalmente ha respondido a muy diferentes razones en las empresas, más, en general, como un producto añadido, que queda bien, y al término del negocio, cuando ésta, que tiene una dimensión estratégica, ha de situarse al principio del proceso; es decir, no a la hora de repartir los beneficios, sino a la hora de plantearse cómo se han de generar esos beneficios. Queda demostrado que, salvo excepciones, no ha habido una verdadera interiorización del modelo RSE, que va más allá de la generación de beneficios para los accionistas.

Fontodrona ha hablado de la responsabilidad universal de la crisis; es decir, de gobiernos, empresas, directivos, trabajadores, consumidores… Crisis que en realidad es una crisis de valores.

Ha sido discutida su reflexión de separar la RSE del ámbito competencial de la comunicación, discusión a la que me sumo.

Juan Manuel Cendoya, Vicepresidente de Marca de Dircom y Director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco SANTANDER, ha resaltado el valor de amortiguación de la marca ante las situaciones críticas, frente a las que opera como un escudo: una buena imagen de marca, está claro que multiplica las oportunidades. La marca es estratégica, pues engloba a toda la organización como un todo y de ella o con ella se predican aspectos tan relevantes como la reputación, siendo la gestión de la misma planificable, medible, observable y, por tanto, gestionable.

Una marca se construye en tiempos de bonanza, en el seno de la organización, gestionando el convencimiento y con los pies en el suelo, en la realidad, en continua conversación con los grupos de interés y plasmando su definición en un documento. Pero la marca también tiene que ser inteligente; es decir, ha de saber adaptarse a los cambios del entorno conjugando percepciones, intereses y relaciones.

Argumentó el criterio de Dircom sobre la RSE, cuya orientación defiende que la gestión de la RSE debe integrarse en la dirección de comunicación y finalizó comentando el avance experimentado, en los últimos 10 años, tanto por los profesionales de la comunicación como por esta función, que ahora se integra con pleno derecho en el comité de dirección estratégica de las empresas.

Acto seguido Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de Estrategias de Actuación Pública y Responsabilidad Social Corporativa de Dircom y Presidente de Atenea Comunicación Pública, comentó el contexto de la RSE, su contenido y alcance, la necesidad de evolucionar de la comunicación a la gestión del convencimiento y las consecuencias.

Argumentó que la gestión de la RSE va más allá de la obtención de beneficios para los accionistas y de la satisfacción de expectativas de los grupos de interés, teniendo una misión civilizadora, en el sentido de perfeccionar costumbres y comportamientos, que determinan la preferencia y elección de la compra, de la inversión y del lugar para trabajar. La RSE es una condición necesaria, pero no suficiente, si bien dicha condición se ha venido degradando por la fragmentación (enfoques económico-responsable, medioambiental-responsable y socialmente-responsable), uso y abuso, lo que significa que hay que redefinir la orientación RSE de las empresas, que no sustituye las memorias de sostenibilidad al uso, pues se trata de un paradigma para enfocar actuaciones, conductas y comportamientos que entronca con los significados de los valores, de los principios de actuación, y que influyen en el valor percibido en esa transacción emocional que es la elección de una marca o de una empresa en vez de otras. La RSE, en definitiva, es una nueva capa que se añade a la gestión, que se integra con las existentes y las modifica, pues de lo contrario dejaría de ser un mero aditivo con carácter estético o anecdótico.

Cerró el acto José Manuel Velasco, que sintetizó el carácter referencial y utilitario del mismo, aprovechando para desgranar el decálogo Dircom ante la crisis. Resumidamente:

  1. Diagnosticar el impacto de la crisis en la gestión de los intangibles.
  2. Sobre la base de los daños, trazar un plan de fortalecimiento: definir (valores, código de conducta, compromisos), actuar (posicionamiento y grupos de interés) y evaluar los resultados.
  3. Establecer un plan de comunicación estratégica (PCE) en función de la coyuntura y de los resultados de los análisis de situación; plan consistente y coherente.
  4. Fortalecer el eje del marketing relacional en tanto que elemento comunicacional.
  5. Ganarse la complicidad con los grupos de interés.
  6. Innovar en tácticas y canales de comunicación, pero prudentemente y con eficiencia, demostrando el buen uso.
  7. Acreditar conductas con ejemplos sencillos y estableciendo políticas RSE coherentes con el negocio y el sector (evitando las memorias de sostenibilidad).
  8. Comunicar hechos a corto plazo con estrategias a largo plazo, con mensajes sencillos, reforzando la esperanza, con objetivos creíbles y maximizando la participación.
  9. Buscar el liderazgo en alguna categoría o herramienta o espacio comunicacional o canal que mejor refleje la característica más auténtica de la organización.
  10. “Estamos hartos de cuentos, pero necesitados de buenas y reales historias”. Crear un mensaje historia que merezca la pena y sea perdurable en el tiempo sobre una base de realidad que movilice afectos.

Al término del acto, José Manuel recogió el guante que le lanzara con acierto Jesús y es de esperar que de aquí, en breve, tengamos firmado un convenio de colaboración CEPYME-Dircom, de cuya relación dimanará valor.

Madrid, 2 de junio de 2009

© jvillalba

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