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miravetedelasierra

En cinco principios se condensa el enfoque publicitario que propone Pablo Alzugaray (Shackelton):

  1. La creatividad de qué; por contraposición con la metodología del Cómo.
  2. Interesar en vez de interrumpir.
  3. Desintegrar; hay que reescribir cada idea para declinarla en cada canal.
  4. Arriesgar; -como dijeran otros- “El riesgo está en no arriesgar”
  5. Nada comunica más que un hecho.

Pilar Lladó (Estudio de comunicación) se circunscribió a la magia del siete: cuatro principios para gestionar la comunicación, auxiliados por tres herramientas.

  1. La comunicación se construye desde el receptor, lo que explica la importancia de conocer al propio público.
  2. Con visión integral, transversal, estratégica y bidireccional.
  3. Gestionada por profesionales.
  4. El equipo interno tienen que complementarse con el equipo externo (la ayuda externa aporta objetividad, experiencia y medios extraordinarios)

Sobre la base de tres herramientas esenciales:

  1. Auditoria de imagen.
  2. Plan de comunicación.
  3. Manual de crisis.

Ángel Expósito (ABC) abogó por la verdad, no exenta de ilusión, y llamó la atención a los medios para que cambien el prisma, enfoque por la importancia que ya resulta necesario en este panorama español en el que parece haberse diluido la prensa de referencia, por oposición a la “otra”.

Es una realidad que todo el medio está demasiado politizado y no puede confundirse política económica con economía, con quienes la hacen, empresas y ciudadanos. Y ya va siendo hora de empezar a hablar de lo importante.

Se echa en falta una cultura mediática en las empresas y tampoco puede confundirse periodismo con publicidad. Las empresas tienen una responsabilidad muy importante en esta sociedad de percepciones y en la construcción de la agenda mediática, en la que muy pocos empresarios son visibles más allá de las juntas de accionistas y en donde no figuran los profesionales y técnicos hablando con verdad de productos y servicios, hecho que tiene más fuerza que cualquier anuncio publicitario.

A futuro no podrá sobrevivir el exceso de medios con el que contamos ahora y será necesario redimensionar el medio informativo, como también reordenar la economía, si bien nos conviene que subsistan todos los soportes informativos.

En este panorama actual, también la responsabilidad de los comunicadores es replantearse dónde dirigir la noticia.

Jordi Segarra (Segarreteres International) estableció un eje bipolar para comentar lo que la comunicación política hace -y no debería- y lo que recomienda que hagan en su lugar.

La comunicación política la formulan los políticos; deberían hacerla profesionales externos.

Se basa en la suposición e improvisación sobre el electorado; debería fundamentarse en la investigación.

Es un monólogo y debería ser un diálogo.

Se dirige a los políticos, cuando debería destinarse al electorado.

Se propone convencer; debería albergar el propósito de interesar para poder involucrar.

Naturalmente, las referencias a la campaña de Obama fueron constantes, como también se salpicaron ejemplos, referidos al gobierno y a la oposición, entresacados de los pasados comicios al parlamento europeo.

Los diez mandamientos de José Manuel Velasco (Dircom) se encierran en uno: “Hablarás menos y escucharás más”.

  1. No mentirás ni te mentirás a ti mismo.
  2. No ejercerás el periodismo.
  3. No dejarás que la realidad estropee un buen titular (titular y contenido han de ser coherentes).
  4. No idolatrarás a tu jefe (se trata de poner su ego al servicio de la organización)
  5. No robarás ideas a la competencia, salvo que sea inevitable (mejor será decantarse por aplicar bechmarking)
  6. No citarás en vano (no utilizarás citas en vano)
  7. No  utilizarás la publicidad como arma arrojadiza.
  8. No levantarás falsas expectativas.
  9. No agredirás al español (la profusión de nombres extraños evidencia una falta de contenido en ese producto)
  10. Tratarás el presupuesto de los demás como al tuyo mismo (sin aprovecharse de la crisis para rebajar precios)

© jvillalba

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miravetedelasierra

Los que asistimos el día 18 de junio a esta plaza pública de la comunicación, seguramente coincidamos en que el menú se sirvió de manera desigual: mejor la mañana que la tarde, ponencias de valor que aún pusieron más de manifiesto la falta de pericia comunicacional en algunos ponentes; oradores impactantes versus deficientes comunicadores empecinados en la venta de los servicios de la empresa representada en su turno de palabra; alocuciones preparadas, exposiciones teatralizadas, anotaciones para guiar la improvisación, lectura colegial para no perder el hilo de Ariadna y alguna representación de charla de café… interpretaciones salpicadas por las presentaciones de los patrocinadores, en algunos casos acertadas, en otros menos afortunadas.

El aforo, al 50%, lo que significa un éxito de convocatoria con más de 400 asistencias.

Al final le queda a uno la sensación de que para ser un buen comunicador algo nos falta todavía de arte escénico y más entrenamiento en arte dramático.

Javier Reyero, que nos regaló “Hablar para conVencer”, condujo el acto con acierto… y creo que convenció.

José Manuel Velasco desgranó sus diez mandamientos, Pablo Alzugaray resumió en un quinteto el nuevo paradigma publicitario, Ángel Expósito condensó su visión sobre el descarrío mediático y el papel que les toca jugar a las empresas en ello, Jordi Segarra trasladó un recetario, recordatorio del viejo dicho: “¡Zapatero a tus zapatos!”. John A. Lynn mostró un estilo diferenciado, que debería servir de reflexión para los nuevos planes de estudio en este país. Ángel Riesgo estuvo afortunado en su charla con Marcos de Quinto, mini diálogo que nuevamente tuvo por objeto la práctica publicitaria.

También intervinieron Nuria Vilanova, Miguel Churruca, Manuel Polanco, Pilar Lladó, Juan Cruz, Joaquín de Enea y José Miguel Sánchez Guitián.

También allí quedó patente que la comunicación sigue a la zaga buscando su hueco en las empresas y me parece que todavía se encuentra en los albores de su formalización, pues sigue siendo un saber en busca de disciplina en el que todavía hoy, allí y en las empresas, prima la doxa sobre la episteme. Es como si esta función, a la deriva de las corrientes informacionales, precisara de firme amarre para afirmarse.

En conjunto, el Ágora mereció la pena.

Ahora lo que corresponde es acudir para conocer el estudio al que nos invita Arena Media Communications: “Hacia un nuevo modelo de comunicación. Claves ejecucionales”; cuya presentación está programada para el próximo 9 de julio.

© jvillalba

anuariock09

Hoy ha tenido lugar en Madrid, en la Fundación Ramón Areces, la presentación del Anuario de la Comunicación 2009 editado por Dircom, que ya es un documento de obligada referencia para los profesionales de la comunicación en España.

Ha moderado la mesa José Manuel Velasco, Presidente de Dircom y Director de Comunicación de Unión FENOSA, dando paso a Jesús Bárcenas, Presidente de CEPYME quien ha desgranado la importancia de la comunicación al servicio de la estrategia, su relevante papel en la gestión de los intangibles en refuerzo de la marca y de la reputación de las empresas, incidiendo directamente en la imagen de éstas ante sus grupos de interés, lo que las dota de fortaleza, más en tiempos de crisis, contribuyendo a los resultados.

También ha mencionado el papel fundamental de la comunicación para transmitir confianza en el buen hacer de las empresas, tan necesaria ahora, y ha comentado la fuerte apuesta de CEPYME en materia de comunicación, tanto en la revista, como en el Website, poniendo especial acento en crear una cultura de comunicación entre las empresas asociadas, pues entorno a CEPYME se congregan del orden del 99% del empresariado español, que representa a un 80% del empleo y alrededor del 70% del PIB, localizándose la mayoría de empresas en municipios de menos de 50.000 habitantes.

Para demostrar la apuesta de CEPYME con la comunicación, Bárcenas ha terminado lanzando un reto a Dircom, proponiendo que nuestra asociación se convierta en la agencia o consultora de CEPYME, acuerdo del que para ambas asociaciones y asociados se desprenderán, sin duda, beneficios tangibles.

Seguidamente ha intervenido Joan Fontodrona, profesor de Ética Empresarial en IESE Business School, Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra.

La idea central que Joan ha expuesto defiende que administrar con un enfoque RSE exige cambiar los planteamientos actuales de los gobernantes –en sentido amplio: administración y gobernanza-, pues la implementación de programas RSE tradicionalmente ha respondido a muy diferentes razones en las empresas, más, en general, como un producto añadido, que queda bien, y al término del negocio, cuando ésta, que tiene una dimensión estratégica, ha de situarse al principio del proceso; es decir, no a la hora de repartir los beneficios, sino a la hora de plantearse cómo se han de generar esos beneficios. Queda demostrado que, salvo excepciones, no ha habido una verdadera interiorización del modelo RSE, que va más allá de la generación de beneficios para los accionistas.

Fontodrona ha hablado de la responsabilidad universal de la crisis; es decir, de gobiernos, empresas, directivos, trabajadores, consumidores… Crisis que en realidad es una crisis de valores.

Ha sido discutida su reflexión de separar la RSE del ámbito competencial de la comunicación, discusión a la que me sumo.

Juan Manuel Cendoya, Vicepresidente de Marca de Dircom y Director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco SANTANDER, ha resaltado el valor de amortiguación de la marca ante las situaciones críticas, frente a las que opera como un escudo: una buena imagen de marca, está claro que multiplica las oportunidades. La marca es estratégica, pues engloba a toda la organización como un todo y de ella o con ella se predican aspectos tan relevantes como la reputación, siendo la gestión de la misma planificable, medible, observable y, por tanto, gestionable.

Una marca se construye en tiempos de bonanza, en el seno de la organización, gestionando el convencimiento y con los pies en el suelo, en la realidad, en continua conversación con los grupos de interés y plasmando su definición en un documento. Pero la marca también tiene que ser inteligente; es decir, ha de saber adaptarse a los cambios del entorno conjugando percepciones, intereses y relaciones.

Argumentó el criterio de Dircom sobre la RSE, cuya orientación defiende que la gestión de la RSE debe integrarse en la dirección de comunicación y finalizó comentando el avance experimentado, en los últimos 10 años, tanto por los profesionales de la comunicación como por esta función, que ahora se integra con pleno derecho en el comité de dirección estratégica de las empresas.

Acto seguido Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de Estrategias de Actuación Pública y Responsabilidad Social Corporativa de Dircom y Presidente de Atenea Comunicación Pública, comentó el contexto de la RSE, su contenido y alcance, la necesidad de evolucionar de la comunicación a la gestión del convencimiento y las consecuencias.

Argumentó que la gestión de la RSE va más allá de la obtención de beneficios para los accionistas y de la satisfacción de expectativas de los grupos de interés, teniendo una misión civilizadora, en el sentido de perfeccionar costumbres y comportamientos, que determinan la preferencia y elección de la compra, de la inversión y del lugar para trabajar. La RSE es una condición necesaria, pero no suficiente, si bien dicha condición se ha venido degradando por la fragmentación (enfoques económico-responsable, medioambiental-responsable y socialmente-responsable), uso y abuso, lo que significa que hay que redefinir la orientación RSE de las empresas, que no sustituye las memorias de sostenibilidad al uso, pues se trata de un paradigma para enfocar actuaciones, conductas y comportamientos que entronca con los significados de los valores, de los principios de actuación, y que influyen en el valor percibido en esa transacción emocional que es la elección de una marca o de una empresa en vez de otras. La RSE, en definitiva, es una nueva capa que se añade a la gestión, que se integra con las existentes y las modifica, pues de lo contrario dejaría de ser un mero aditivo con carácter estético o anecdótico.

Cerró el acto José Manuel Velasco, que sintetizó el carácter referencial y utilitario del mismo, aprovechando para desgranar el decálogo Dircom ante la crisis. Resumidamente:

  1. Diagnosticar el impacto de la crisis en la gestión de los intangibles.
  2. Sobre la base de los daños, trazar un plan de fortalecimiento: definir (valores, código de conducta, compromisos), actuar (posicionamiento y grupos de interés) y evaluar los resultados.
  3. Establecer un plan de comunicación estratégica (PCE) en función de la coyuntura y de los resultados de los análisis de situación; plan consistente y coherente.
  4. Fortalecer el eje del marketing relacional en tanto que elemento comunicacional.
  5. Ganarse la complicidad con los grupos de interés.
  6. Innovar en tácticas y canales de comunicación, pero prudentemente y con eficiencia, demostrando el buen uso.
  7. Acreditar conductas con ejemplos sencillos y estableciendo políticas RSE coherentes con el negocio y el sector (evitando las memorias de sostenibilidad).
  8. Comunicar hechos a corto plazo con estrategias a largo plazo, con mensajes sencillos, reforzando la esperanza, con objetivos creíbles y maximizando la participación.
  9. Buscar el liderazgo en alguna categoría o herramienta o espacio comunicacional o canal que mejor refleje la característica más auténtica de la organización.
  10. “Estamos hartos de cuentos, pero necesitados de buenas y reales historias”. Crear un mensaje historia que merezca la pena y sea perdurable en el tiempo sobre una base de realidad que movilice afectos.

Al término del acto, José Manuel recogió el guante que le lanzara con acierto Jesús y es de esperar que de aquí, en breve, tengamos firmado un convenio de colaboración CEPYME-Dircom, de cuya relación dimanará valor.

Madrid, 2 de junio de 2009

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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