Esta mañana ha tenido lugar en la sala OUI, en Madrid, un seminario sobre redes sociales organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y Ketchum, evento que ha podido seguirse en Twitter y cuyas presentaciones estarán muy pronto disponibles en Facebook (Seminario sobre Redes Sociales).

 

Creo que el acto respondía a dos propósitos: acercar el mercado de las empresas (presuntos clientes) a los propietarios de estas herramientas sociales y hacer ver a los responsables de comunicación (posibles prescriptores) la utilidad de las mismas con relación a sus objetivos empresariales, que también pasan por no quedarse fuera de la sociedad de la conversación y poder descubrir nuevos ecosistemas en los que su mensaje se escuche y se difunda por los propios ciudadanos, en caso de obtener su beneplácito. Se trata, en suma, de una nueva fórmula que ya va siendo necesaria para cerrar el círculo de la construcción de la Marca.

 

Como consecuencia de la espiral TIC, el comportamiento de los consumidores está cambiando, como ya han cambiado las posibilidades y los criterios de segmentación que la sociedad en red permite. Si antes hablábamos del boca-oreja, ahora importan las fórmulas retwit (reenvío; concepto de popularidad amparado al rebufo de Twitter) o la influencia de las opiniones de personas como nosotros y de la nueva clase de prescriptores (e-fluentials: referentes cuya opiniones influencian). Nielsen calcula que el 61% de los internautas concede mayor credibilidad a la opinión de empleados y personas, efecto que Edelman cifra en el 43%.

 

(Cabe recordar el dato aportado por el Edelman Trust Barometer: “Facebook o MySpace alcanzan un 10% de confianza como fuente de información”)

 

Las empresas que no se den cuenta de que han de ofrecer y redefinir el concepto de valor añadido, quizá en términos de capitalización social, pueden ir perdiendo escucha hasta quedar fuera de la conversación social. Con todo, lo peor será no quedar fuera, sino que se la haga desaparecer, pues el micropoder del ciudadano 2.0. ya no es emergente, es real.

 

En este ecosistema despega la figura del UGC (User content generator), pues, como tantas veces se ha repetido, hemos evolucionado desde la búsqueda hasta la producción pasando por la participación. Aquí y ahora las claves principales de las redes sociales son el poner en relación, la relevancia, la reciprocidad, lo real y lo viral. No en vano, FICOD calcula que el 26% de los contenidos que se ofrecen en La Red han sido producidos por los propios internautas (UGC’s = contribuidores)

 

Nos encontramos en una fase en la que prima la contribución (producción de contenidos), quizá desde una perspectiva expresiva y sin que sea condición obtener una respuesta de quienes los consumen. Tal constatación nos abre la oportunidad de explorar, a distinto nivel, la capacidad que hoy en día nos ofrecen las TIC, y muy especialmente la Web 2.0., para la creación y el diseño de conversaciones La Red. No olvidemos de que los mercados ahora son conversaciones (The Cluetrain Manifiesto).

 

Volviendo sobre el aporte de valor añadido, recordar que la gente demandamos ejecutar y divertirnos, considerarnos parte, participar, ser escuchados y -en el ínterin- pasarlo bien; luego, para ser capaces de conseguir algún efecto, hemos de maridar ambos binomios. Si acudimos hoy a monitorizar los principales tips de búsqueda en Internet, sobresale el carácter social de las búsquedas, lo que ha de ponernos sobre la pista del significado que es posible que deba contemplarse a la hora de reflexionar sobre el valor añadido que las empresas deban ofertar a su público, ahora susceptible de ser microsegmentado.

 

Se esté o no en la conversación global, hoy resulta imperativo monitorizar conversaciones y averiguar qué se está diciendo de la propia empresa. ¿Qué puede ofrecer la organización en este ecosistema de red? Un soporte para conversar y averiguar cómo influir para lograr migrar –en palabras de Ícaro Moyano- del píxel al átomo; es decir, de lo digital a lo físico, que la influencia se traduzca en acciones concretas. Su objetivo, hacer que suceda aquello que le conviene que suceda.

 

En este evento sólo se ha mencionado la privacidad exclusivamente desde la levedad (perspectiva intrusista), pero no se han referido los riesgos a que expone la sociedad en red al hacer cada vez más difusa la distinción entre lo privado y lo público, como tampoco se ha comentado la necesidad de acometer un proyecto de concienciación, y educativo, en esta materia para favorecer usos más seguros y responsables, en especial en la población más joven. En mi opinión, la primera responsabilidad en esta materia corresponde a la Administración y al sistema educativo, que debe empezar a abordar en intensidad la preparación de las personas para esta nueva sociedad en la que nos encontramos y que se sigue construyendo.

 

Tampoco se ha hecho mención alguna de la aplicación de estos conceptos y tecnologías en el escenario interno de las propias empresas, lo que ya nos venimos planteando algunos como una necesidad imperiosa.

 

De manera colateral, María Ferreras ha comentado los criterios de YouTube sobre los derechos de autor, que en mi opinión son absolutamente conformes en el contexto actual, si bien el asunto del copyright es materia que requiere reformularse y reorientarse -creo- en otra dirección y a favor de las posibilidades de creación y recreación actuales, pero también sin olvidar los criterios fundacionales de la red de redes.

 

Un último apunte que apunta a la esperaza. En la reunión de hoy, mucha gente joven y muy joven (la mayoría)

 

© jvillalba

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