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“La persona es el mensaje”

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Esta mañana ha tenido lugar en la sala OUI, en Madrid, un seminario sobre redes sociales organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y Ketchum, evento que ha podido seguirse en Twitter y cuyas presentaciones estarán muy pronto disponibles en Facebook (Seminario sobre Redes Sociales).

 

Creo que el acto respondía a dos propósitos: acercar el mercado de las empresas (presuntos clientes) a los propietarios de estas herramientas sociales y hacer ver a los responsables de comunicación (posibles prescriptores) la utilidad de las mismas con relación a sus objetivos empresariales, que también pasan por no quedarse fuera de la sociedad de la conversación y poder descubrir nuevos ecosistemas en los que su mensaje se escuche y se difunda por los propios ciudadanos, en caso de obtener su beneplácito. Se trata, en suma, de una nueva fórmula que ya va siendo necesaria para cerrar el círculo de la construcción de la Marca.

 

Como consecuencia de la espiral TIC, el comportamiento de los consumidores está cambiando, como ya han cambiado las posibilidades y los criterios de segmentación que la sociedad en red permite. Si antes hablábamos del boca-oreja, ahora importan las fórmulas retwit (reenvío; concepto de popularidad amparado al rebufo de Twitter) o la influencia de las opiniones de personas como nosotros y de la nueva clase de prescriptores (e-fluentials: referentes cuya opiniones influencian). Nielsen calcula que el 61% de los internautas concede mayor credibilidad a la opinión de empleados y personas, efecto que Edelman cifra en el 43%.

 

(Cabe recordar el dato aportado por el Edelman Trust Barometer: “Facebook o MySpace alcanzan un 10% de confianza como fuente de información”)

 

Las empresas que no se den cuenta de que han de ofrecer y redefinir el concepto de valor añadido, quizá en términos de capitalización social, pueden ir perdiendo escucha hasta quedar fuera de la conversación social. Con todo, lo peor será no quedar fuera, sino que se la haga desaparecer, pues el micropoder del ciudadano 2.0. ya no es emergente, es real.

 

En este ecosistema despega la figura del UGC (User content generator), pues, como tantas veces se ha repetido, hemos evolucionado desde la búsqueda hasta la producción pasando por la participación. Aquí y ahora las claves principales de las redes sociales son el poner en relación, la relevancia, la reciprocidad, lo real y lo viral. No en vano, FICOD calcula que el 26% de los contenidos que se ofrecen en La Red han sido producidos por los propios internautas (UGC’s = contribuidores)

 

Nos encontramos en una fase en la que prima la contribución (producción de contenidos), quizá desde una perspectiva expresiva y sin que sea condición obtener una respuesta de quienes los consumen. Tal constatación nos abre la oportunidad de explorar, a distinto nivel, la capacidad que hoy en día nos ofrecen las TIC, y muy especialmente la Web 2.0., para la creación y el diseño de conversaciones La Red. No olvidemos de que los mercados ahora son conversaciones (The Cluetrain Manifiesto).

 

Volviendo sobre el aporte de valor añadido, recordar que la gente demandamos ejecutar y divertirnos, considerarnos parte, participar, ser escuchados y -en el ínterin- pasarlo bien; luego, para ser capaces de conseguir algún efecto, hemos de maridar ambos binomios. Si acudimos hoy a monitorizar los principales tips de búsqueda en Internet, sobresale el carácter social de las búsquedas, lo que ha de ponernos sobre la pista del significado que es posible que deba contemplarse a la hora de reflexionar sobre el valor añadido que las empresas deban ofertar a su público, ahora susceptible de ser microsegmentado.

 

Se esté o no en la conversación global, hoy resulta imperativo monitorizar conversaciones y averiguar qué se está diciendo de la propia empresa. ¿Qué puede ofrecer la organización en este ecosistema de red? Un soporte para conversar y averiguar cómo influir para lograr migrar –en palabras de Ícaro Moyano- del píxel al átomo; es decir, de lo digital a lo físico, que la influencia se traduzca en acciones concretas. Su objetivo, hacer que suceda aquello que le conviene que suceda.

 

En este evento sólo se ha mencionado la privacidad exclusivamente desde la levedad (perspectiva intrusista), pero no se han referido los riesgos a que expone la sociedad en red al hacer cada vez más difusa la distinción entre lo privado y lo público, como tampoco se ha comentado la necesidad de acometer un proyecto de concienciación, y educativo, en esta materia para favorecer usos más seguros y responsables, en especial en la población más joven. En mi opinión, la primera responsabilidad en esta materia corresponde a la Administración y al sistema educativo, que debe empezar a abordar en intensidad la preparación de las personas para esta nueva sociedad en la que nos encontramos y que se sigue construyendo.

 

Tampoco se ha hecho mención alguna de la aplicación de estos conceptos y tecnologías en el escenario interno de las propias empresas, lo que ya nos venimos planteando algunos como una necesidad imperiosa.

 

De manera colateral, María Ferreras ha comentado los criterios de YouTube sobre los derechos de autor, que en mi opinión son absolutamente conformes en el contexto actual, si bien el asunto del copyright es materia que requiere reformularse y reorientarse -creo- en otra dirección y a favor de las posibilidades de creación y recreación actuales, pero también sin olvidar los criterios fundacionales de la red de redes.

 

Un último apunte que apunta a la esperaza. En la reunión de hoy, mucha gente joven y muy joven (la mayoría)

 

© jvillalba

Las modas pasan, las tendencias permanecen.

 

Cuando hago uso de la metáfora pretendo introducir en la cuestión el ánimo, la intencionalidad, el por qué se aborda –por ensayo y error- la búsqueda de soluciones ‘mágicas’ en esta delicada y trascendental materia de la gestión de personas; la clave me parece que está en que no se da en el meollo de la cuestión y, por mucho que permanezcan determinadas fórmulas, no se dejan de ensayar nuevos abracadabras que ponen de manifiesto que no termina de funcionar el invento; es decir, que son insuficientes.

 

Es la continua égira de los CEO’s y managers en pos de los “olores del mes” (ya sabéis, fragancias… -no en vano los vendedores de perfume son vendedores de esperanza-)

 

Estar en ese camino significa que aún no lo hemos logrado. Así de sencillo.

 

[Insisto en ello] ¿No es verdad que estar en esa búsqueda es reconocer implícitamente que algo no marcha como debiera? Trabajar en pos de la igualdad significa reconocer que nos tratamos como distintos; o sea, que el agravio es una realidad.

 

[Abundando] ¿No debiéramos ser más innovadores a la hora de plantearnos en las empresas la cuestión clave: la falta de involucración o de motivación de la gente?

 

[Me repito] Muchas veces he oído eso de “vamos a motivar a la gente” ¿Es que no nos damos cuenta de que lo único que podemos hacer es no desmotivar, que ya es bastante? Y crear las condiciones para que la gente se sienta arte y parte. ¡Venga! No es tan difícil, pero exige dar muchos pasos en la dirección contraria a la que normalmente se sigue. No hace falta que sea más explícito (echen una ojeada a su alrededor)

 

A mi me importa la intención, lo que mueve a las personas -que son las que gestionan las empresas- sus referentes y los porqués… Y el largo plazo, no las soluciones a corto ni vistosas u obligadas porque las modas persistentes, que se convierten en tendencias, fuercen a tomar un camino que no es el que se declara en otros actos o hechos de empresa, que “A la fuerza ahorcan.”

 

Pero a estas alturas sabemos que eso funciona… ineficientemente (que “La cabra tira al monte”).

 

Finalmente, retomando la palabra “innovación”, ¿no resulta evocadora? ¿Habrá alguna ocasión en que confundamos lo evocativo con lo conveniente, que es lo que procede en cada momento y situación, lo conforme si tomamos como referencia un presunto ideal declarado en la visión estratégica de cada empresa?

 

© jvillalba

P.D. Seguimos anclados en un modelo decimonónico de Management (The future of management, de Gary Hamel)

 

 

En algunas organizaciones las cosas no funcionan.

 

Cuando concurren, entre otras, una débil cultura, prima el interés personal y se tiene una estirada jerarquización, la organización no tira, marcha a trancas y barrancas, embarrándose y demostrándolo ante los reiterados silencios cómplices. Se aplica, en estos casos, el consejo que recomendara Góngora en su conocida letrilla: “Ándeme yo caliente…” Y, así, el debilitamiento de la cultura se incrementa día a día.

 

En este tipo de organizaciones orientadas al poder, puede ocurrir que además, máxime en épocas de crisis, prevalezca una estrategia de eficiencia y resultados, lo que condimenta el caldo de cultivo que permite justificar cualquier acción sobre la base de los pretendidos objetivos, incurriendo en una espiral de luchas de poder.

 

Un contexto propicio para enarbolar la administración de la influencia como máxima de la gestión, confundiendo la gestión de la influencia con el tráfico de poder, que termina focalizando a la organización según dicte la dinámica de intereses y prebendas.

 

La influencia así considerada, al margen de la RSE, promueve una dinámica de gestión de las rentas que van desde las departamentales hasta las personales poniendo en tráfico mercaderías  como la información privilegiada, los grados de consideración, el poder psicológico, la primacía de ciertos proyectos o demandas sobre otros u otras, algunas atenciones menores que aportan ganancias en términos de flexibilidad, entre otras ganancias en especie.

 

En entornos como el esbozado, prevalecen los cargos sobre las funciones y las responsabilidades. Y con estos valimientos, los compromisos con la actividad se gestionan desde el interés, con el acopio de rentas, la adquisición de prebendas y la concesión de gracias, pues no hay alguien con poder que reformule la importancia del acontecer diario cuando éste, en situaciones críticas, se encuentra más esclavo de los resultados a corto que del buen gobierno a largo.

 

¡Todo un problema para los CEO’s que pone de manifiesto el lado oscuro de la gestión ética frente a la rentabilidad, aparente o no!

 

IESE Insight nos ofrece una observación no tan generalizada al hablar de la gestión de los grupos de interés, recogiendo el artículo publicado en el Journal of Business Ethics, de Pascual Berrone, Carmelo Cennamo y Luis R. Gómez-Mejía.

 

© jvillalba

Does Stakeholder Management Have a Dark Side?

 

Según ha publicado CEF (15/04/2009 – 14:30), de las diez recomendaciones que no debe hacer una empresa en tiempos de crisis, descuidar la comunicación es la tercera.

 

Textualmente, el párrafo que desgrano de Juan José Pintado, profesor de Finanzas del CEF y responsable de este trabajo coparticipado, apostilla cuatro afirmaciones:

  • “En momentos de crisis es especialmente necesario gestionar adecuadamente las comunicaciones con el entorno.” 
  • “El silencio total puede ser tan negativo como una indiscriminada emisión de información.”
  • “Hay que  administrar los mensajes tanto internos como externos, manteniendo informados de aquellos acontecimientos que afecten a la organización, así como de las medidas que se están llevando a cabo en relación a los mismos.”
  • “Sólo así podremos neutralizar los efectos negativos de rumores e informaciones inexactas.”

Un día antes, en el 23º Foro de Comunicación Interna e Identidad Corporativa, celebrado en Madrid, Juan Fernández Aceytuno, Director General de Sociedad de Tasación, expuso que “(…) en comunicación interna es más importante lo que no se dice que lo que se dice.”

 

Llegados aquí cabe plantearnos si el silencio existe o qué entendemos por silencio, pues todo comunica y los actos de empresa, los gestos, los rictus, la dinámica del día a día… comunican.

 

Hablar de gestionar la comunicación interna implica hablar de administrar los actos y gestos de empresa, hechos sobre los que no se dice, pero que dicen por sí mismos y prueba de ello es el tráfico de conversaciones informales que pueden generar o, de hecho, provocan.

 

Me temo que este es uno de los agujeros de pérdida de coherencia, lo que por sí mismo comunica sin decirse o que queda por decir, hiato en el que reside una de las causas de pérdida de credibilidad institucional u organizativa. Es el “A Dios rogando y con el mazo dando.”

 

En la misma línea cabe administrarse la correspondencia, exactitud o similitud entre la voz externa y las voces internas. Y digo bien, la externa en singular, como suele suceder; las internas en plural, como de hecho acontece. Engrasar estos mecanismos no resulta fácil y requiere madurez y disciplina; el reverso nos lleva donde antes, a la merma de credibilidad o a la manifestación de la incoherencia.

 

¿Y por qué en vez de consumir esfuerzos en neutralizar no nos ocupamos más de diseñar nuestro modelo de comunicación desde una perspectiva preventiva?

 

© jvillalba

 

 

Ya ha sido publicado el Barómetro de Confianza de Edelman 2009, del que extraigo algunas consideraciones que me parecen de máxima importancia para empresas y comunicadores.

 

“La confianza en fuentes de información e interlocutores disminuye en todos los frentes”.

 

De las tres fuentes de información consideradas –tradicionales, corporativas y digitales-, resulta curioso observar que quienes gozan de mayor confiabilidad son: en el primer caso, los informes de los analistas financieros e internacionales (61%), artículos en publicaciones financieras (51%) y conversaciones con amigos y ‘personas como yo’ (43%); en el segundo caso, destacan las conversaciones con empleados de las compañías (49%); en el tercero, en buscadores e Internet como Google o Yahoo news y fuentes de información libres como Wikipedia o Webs (ambos con el 35%)

 

Ahora que están tan de moda Facebook o MySpace, éstos alcanzan el 10% de confianza como fuente de información; los blogs de empresa, un 16%; y los blogs personales o foros, un 17%.

 

El mismo informe expone los tres titulares que siguen:

 

“La credibilidad percibida de las fuentes corporativas, también en mínimos históricos en España. Los empleados, la fuente más creíble”

 

“Baja en España la credibilidad percibida de casi todos los portavoces. Académicos y analistas, los más creíbles”

 

“Los públicos informados necesitan datos de múltiples fuentes y voces”. “Y deben oírlos de 3 a 5 veces para creerlos” (56%)

 

Finalmente, el informe Edelman añade que “La confianza y la comunicación frecuente y sincera es tan importante para la reputación como un sólido futuro financiero”

 

Algunas y algunos probablemente extraigan sus conclusiones, resta por ver la puesta en escena de sus reflexiones.

 

© jvillalba

 

El centro eres tú

 

Es verdad que Internet ha propiciado un cambio en los centros de poder y que el ciudadano goza de una capacidad de expresión antes inusitada (micropoder)

 

Es también cierto que Internet no es ajena a cualquier otra realidad humana; hay mucho bueno, hay mucho malo y, entre medias, toda la escala de valor/utilidad que quieras introducir. En el espectro de búsqueda-selección-decisión-consumo-transformación-uso, te encuentras tú (yo), el ciudadano.

 

Del micropoder a la pseudo-influencia

 

A mi me parece que, en cualquier ámbito, la intencionalidad (y aquí el uso también) marcan la diferencia, aunque hemos de reconocer que la técnica del esfumato representa mejor esa frontera, de tal modo que insinúa los límites más que delimitarlos.

 

En casos como este, inicialmente la intencionalidad depende del emisor, pero la capacidad para seleccionar y filtrar la información –también en este caso- es cuestión directamente dependiente del receptor. Es decir, que tú o yo, el público o la audiencia, tenemos la última palabra; aunque ésta en ocasiones (muchas o pocas, dependerá) venga mediatizada por los generadores de opinión, que no es el caso ante un hoax.

 

Luego aquel micropoder, como cualquier otro, es relativo.

 

Comunica que algo queda

 

Según la AI (encuesta 2008), un 67% de los internautas reconoce(mos) que no sabe(mos) distinguir entre el bulo y una noticia (se entiende que en el ámbito de Internet).

 

En ese talante bien intencionado, confiado, tal vez cándido en alguna ocasión, basan los emisores de bulos su influencia.

 

Cuando te han pillado por sorpresa y no ha sido posible anticiparse a la propagación, no queda más acción que limpiar la herida, dejar que cicatrice, aplicar curas periódicas y dejar que la costra caiga, esperando que no deje marca.

 

Con todo, el tiempo termina poniendo las cosas en su sitio. Incluso la huella del suceso, si es que queda, aporta la ventaja del recordatorio.

 

Curar la herida es una conducta reactiva; anticiparse significa disponer de unos sistemas de inteligencia competitiva en la  empresa que funcionan.

 

Vigilancia e inteligencia competitivas

 

Reaccionar ya es una demostración de ser capaces de hacer algo -¡y hay que hacerlo; no puedes quedarte impasible!- cuando ya ha ocurrido, pero es un indicador que pone en evidencia que o no se dispone de un sistema de inteligencia competitiva o que éste no funciona. Es una buena ocasión para plantearse cómo mejorarlo o implementarlo a futuro.

 

¿Cuántas de nuestras empresas tienen un modelo de vigilancia competitiva implantado?

 

Mi cuota de responsabilidad es lo que importa

 

(Se ha dicho muchas veces) Ante el incremento de las famosas y devastadoras cadenas, mensajes increíbles y toda suerte de correos basura, antes de conferirles credibilidad es recomendable informarse para asegurar y filtrar algunas informaciones de dudosa procedencia o de dudoso contenido, en cuyo proceso lesivo podemos vernos envueltos.

 

¿Dónde está el quid de la cuestión? ¿Es más responsable quien lanza un hoax o quienes lo redistribuyen sin más creando un efecto multiplicador?

 

Creo que coincidimos al decir que el mejor antídoto contra la mensajería basura es depositarla directamente en un ‘punto limpio’ para fulminarla.

 

Me parece que pensamos lo mismo si convenimos que, antes de reenviarles ruido a nuestros contactos, quizá generando además inquietud en alguien, adoptamos un compromiso responsable asegurando la información, determinando la fiabilidad de la fuente, contrastando y seleccionando mensajes.

 

© jvillalba

 

[AI: Asociación de internautas]

[Alerta- antivirus]

[Shellsec]

 

Para poder comunicar hay primero que tener algo que decir, pero decirlo no basta hay que contarlo, por ello el arte de contar historias es lo que distingue al relato que permanece del discurso que se extingue. Pero para tener un relato que contar no basta con tener algo que decir, se necesita crear una historia y saberla contar.

 

© jvillalba

­_ “Pese a ser optimista…. te tengo que dar la razón. ¡SIGUE SIN ESTAR!”

optimismo2 

El lenguaje no sólo condiciona, sino que significa, recrea realidades y, por no alargarme, manipula…

 

Hay palabras que no siéndolo en origen (me refiero al etimológico) pueden actuar como falsos sinónimos, aunque con mayor precisión debería decir falsos sustitutos, que operan con el fin, precisamente, de recrear (fíjate bien que digo “re crear”; es decir, “re construir”) una realidad que interesa, pues la realidad no es única e inamovible; es diversa, variopinta y cambiante.

 

Un ejemplo es el erróneo empleo -a sabiendas o no- de “Optimismo”, quizá como acto de superstición para conjurar un hecho objetivo y probable que se presume, se teme o se pronostica inevitable, salvo que por casualidad suene la flauta. Éste goza además de la posibilidad de introducir subliminalmente el gazapo del término antitético para seducir al interlocutor, que aquí se interpreta como oponente o adversario; alguien que se manifiesta en contra del deseo larvado.

 

Me refiero a “Pesimismo”, cuyo efecto (¡Va de retro…!) introduce la connotación de “Gafe” que, además, también, aportaría otro argumento a favor de la superchería, pues habiendo conminado el destino probable, el efecto gafe lo neutralizaría trayendo la justificación de la mala y contraria suerte a la deseada (fíjate que digo deseada; es decir, que refiero la manifestación de un deseo)

 

Así las cosas -y para no cansarte más-, recordarte a Gracián -Baltasar- o a Schopenhauer -Arthur- con el ánimo de hacerte reflexionar, pues quizá un “pesimista” no sea más que un realista informado; es decir, con experiencia en el acontecimiento en el que un pretendido optimismo no significaría más que un acto de negación de la realidad y, por ende, de infantilismo.

 

© jvillalba

 

Parece que en el ámbito político se han puesto de moda las ruedas de prensa sin opción a preguntar. ¡Indignante!

 

Creo que el tema de fondo es la pérdida generalizada de valores que impregna la sociedad actual en todas sus facetas, a excepción y a salvo de honrosas excepciones individuales.

 

Así, si los medios de comunicación se han prestado a servir a los intereses políticos y económicos, si han entrado a jugar ese juego, ¿por qué no dar el paso siguiente? Quizá algunas administraciones más y algunas empresas más hayan entendido el mensaje complaciente de algunos medios, antes reputados; que no hoy desde mi perspectiva.

 

¿Y qué decir de algunos licenciados en periodismo que hace años dejaron de ser becarios, asimilando aquí la beca con la oportunidad de realizar prácticas en el medio?

 

Opino, entonces, que la decadencia de la rueda de prensa también podría devenir de la subversión del papel que algunos medios de comunicación juegan hoy en día en el escenario hologramático en el que parece estarse convirtiendo la llamada realidad, como también la pérdida de estatus que algunos compañeros licenciados podrían estar transfiriendo al perfil de la profesión (como también sucede en mi ámbito del saber: la psicología); es decir, recreando un estereotipo profesional en el que se confunde la interviú con el juicio sumarísimo, la pregunta con la acusación o el insulto, el asunto con las ramas, la entrevista con la declamación, la crónica con la prédica ideológica o la objetividad con la veracidad.

 

Me sorprende que en la agenda mediática me haya pasado desapercibido el silencioso clamor de los profesionales reivindicando su papel mediador en la sociedad.

 

Tomo con agrado algunas iniciativas (FAPE) que, cuando menos, representan una muestra de rebeldía profesional en el contexto actual, que leo como una pancarta que dijera “Yo no juego a ese juego”. Y se echa en falta escuchar ese clamor para recuperar la confianza en los medios de comunicación; pues hay una diferencia -en absoluto sutil- entre estar al servicio y ser servil.

 

© jvillalba

elmundo.es 02/04/2009

Autor

Javier Villalba

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