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Del consumo pasivo de información a la creación del diálogo

Para ser capaces de convertir el dato en información, generando conocimiento a partir del diálogo (participación), resulta imperativo que el comunicador comprenda que los sujetos hemos evolucionado de meros receptores de información a productores y realizadores (ciudadano 2.0.1) de contenidos, transmutando también el papel del emisor, que ha de ‘conectar’ con este nuevo ciudadano, partícipe de diferentes redes sociales y que está resuelto a imponer sus condiciones (micropoder2) también en materia de consumo de información.

La evolución de la era analógica a la digital ha supuesto también un incremento del exceso de información y ha multiplicado las posibilidades de acceso a la misma, en un mundo hiperconectado (global), en el que los hábitos de consumo de la información también han cambiado y en el que el incremento de emisores3 ha propiciado la microsegmentación de las audiencias, obligando a los comunicadores de cualquier ámbito a conocer muy bien sus públicos objetivos (target) para generar nuevas estrategias de relación (engagement4) con sus múltiples segmentos de audiencias5 que, además, requerirán distintas estrategias de comunicación para una misma finalidad, la que el comunicador tenga.

Para transformar el mero hecho informativo en auténtica comunicación, cualquier emisor deberá adaptarse a esta nueva cultura de ‘escuchantes6‘ cumpliendo, cuando menos, cuatro condiciones que ya refiriera Ferrán Lalueza10 en 2006 (¿Constituye la comunicación persuasiva el paradigma comunicativo de la sociedad del conocimiento?):

Hacer atractiva la información.

Para tener la oportunidad de captar la atención, hay que ser capaz de sorprender e interesar.

En un ambiente de saturación informativa7 el reto es no pasar desapercibido, ser capaz de captar la atención contrapesando las actitudes indiferentes y reticentes de unas audiencias fatigadas por la sobrecarga de información unidireccional y asimétrica, que a priori no se desea recibir.

Ganarse la reputación

Si lo que se pretende es ser creíble hay que invertir en reputación.

La tendencia a la desconfianza en los medios de comunicación es una tendencia que va en aumento8 y que se manifiesta en el creciente escepticismo y en el retroceso9 significativo de audiencias que han experimentado los principales medios de comunicación de masas (cine, TV, Radio, Revistas, Suplementos y Periódicos) en España entre 2003 y 200610.

Las versiones desemejantes o contradictorias de los mismos contenidos (disparidad) hacen difícil establecer la fiabilidad de las fuentes11. En esta situación, el crédito con que se prejuzga la información depende del prestigio o fiabilidad que se conceda a la fuente que la transmite12.

Dejar hacer, dejar contribuir

Para ser escuchado hay que saber escuchar.

Las TIC13 han propiciado el aumento ingente de información y han permitido el anonimato, pero también han propiciado la interactividad de los usuarios, transformando la emisión centralizada, verticalizada y asimétrica de la información en interacciones descentralizadas y escasamente jerarquizadas, fomentando la participación, el pluralismo, la transparencia y la transculturalidad en la distribución de contenidos14.

Aliarse con la escucha

Para incrementar la escucha es necesario tener en cuenta todos los sentidos del receptor.

Esta bidireccionalidad, apalancada en el hipertexto y en la fórmula hipermedia, facilita que la audiencia sienta que de alguna manera puede influir sobre la información (reformulación y respuesta) y que al menos perciba que tiene algún control sobre el mensaje o, cuando menos, sobre la manera de crearse un itinerario personalizado de consumo.

La estrategia hipermedia funciona aquí como un multiplicador de impactos aportando valor en la reiteración del mismo mensaje servido con diferentes formatos.

© jvillalba

 

 

 

  1. En alusión al fenómeno Web 2.0que ha transformado los hábitos y demandas de los internautas propiciando el rol de contribuidor (amparado en las nuevas posibilidades tecnológicas) mediante el cual el espectador pasivo de la generación Web 1.0 se ha transformado en un creador de contenidos. [Vídeo]
  2. Micropoder. La fuerza del ciudadano en la era digital autor: Javier Cremades.
  3. Carlos Díaz Güell, Profesor de la Facultad de Ciencias de la Información y Vicepresidente Ejecutivo de Serfusión, se refiere a la contradicción actual a la que estamos asistiendo: concentración de empresas productoras de contenidos, al tiempo que las audiencias se segmentan cada vez más.
  4. Anglicismo que significa compromiso, participación, involucración.
  5. En palabras de Mª Dolores Rodríguez, Profesora Empresa Informativa, Facultad de Ciencias de la Información, con motivo de la TDT, “Las nuevas tecnologías estructuran el mercado en forma de nichos multimedia.”
  6. En alusión al término popularizado por Pepa Fernández, conductora y directora del programa “No es un día cualquiera” (RNE), quien en una entrevista concedida en 2005 a ABC decía: “Hemos caído en nuestra propia trampa. Ya no podemos cometer errores; al mínimo descuido, ahí están los «escuchantes» para recordárnoslo. Ya no son oyentes, son «escuchantes», porque están atentos a lo que están oyendo.”
  7. Infoxicación: estado de ahogamiento -intoxicación- provocado por el exceso de información. [Future Brand]
  8. Geary, D.L. (2005). The decline of media credibility and its impact on public relations.
  9. Según la EGM.
  10. Datos de EGM, EGM Radio XXI y EGM Prensa (oleada de octubre de 2005 a mayo de 2006), según Ferrán Lalueza, Profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación y Director del programa de Publicidad y Relaciones Públicas (UOC). UOC Papers N3 2006.
  11. Este hecho se agrava por la posibilidad de publicar contenidos de manera anónima y por el denominado periodismo de versiones frente a la función primigenia de los medios de información, consistente en la exposición factual, descriptiva y objetiva de acontecimientos.
  12. En palabras de Mónica Deza. CEO de Universal McCann España, citando un estudio de 2007, realizado por Future Brand, “El panorama general en España es que las empresas proyectan una imagen pobre y tienen dificultades para crear vínculos emocionales con los consumidores.”
  13. El fenómeno Web 2.0.

Me llama la atención las conclusiones de la investigación de IBM “Best Practices in Public Relations: An Analysis of Online Press Rooms in Leading Companies Around the World”, que dirigió Alfonso González Herrero, Director de Relaciones Públicas de IBM España, y que podrían sintetizarse como la manifestación del desaprovechamiento de las opciones tecnológicas, al alcance de las empresas, para favorecer intercambios y transacciones en línea; en este caso, con los medios de comunicación.

 

Otra investigación de Antonio Castillo Esparcia (Razón y Palabra, 2006), que ofrece conclusiones sobre los diez grupos empresariales de mayor venta en España, llega al mismo resultado: el escaso  uso por parte de las empresas de esta fuente de información y vía de relación con los medios (las salas de prensa virtuales o como se las quiera denominar).

 

Dando un paso más, ahora se empieza a hablar de e-fluentials ¿cómo vamos a plantearnos el paso siguiente si ni tan siquiera hemos hecho el recorrido que podrían ofrecer las salas de prensa virtuales, aunque ofrezcan baja interactividad?

 

¿No resulta sorprendente? ¿No será que aún no hemos tomado conciencia de que más nos conviene que los informadores formen parte de nuestra legión de skateholders?

 

© jvillalba

 

Así, dicho en términos generales, me sumo al Manifiesto periodismo y derechos humanos, lo que además de haber tenido eco en los medios ha recibido la atención de la blogosfera (periodista digital, periodistas en guerra o en mcshuibhne, por poner algún caso). [Nota de prensa]

 

Por llevar la conversación al terreno de las empresas, concretamente a la esfera de responsabilidad de los gabinetes de prensa, en algunos casos podría suceder algo de lo que paso a comentar, sin la pretensión de ser exhaustivo:

 

  1. Puede que se piense que los medios están para servir la información en vez de para seleccionarla primero, atribución que les compete.
  2. Es posible que, incluso entre colegas, bajo perspectivas diferenciadas (intereses de la empresa, interés de la información) no se hable el mismo idioma, pretendiendo los gabinetes que los profesionales se pongan a su servicio, en vez de ganarse su interés.
  3. Cabe que algunos gabinetes de prensa pretendan suplantar la función informativa de los medios por la acción promocional, más o menos encubierta, menos o más subliminalmente.
  4. Quizá algunas de las políticas de algunos de los gabinetes de prensa no estén lo suficientemente depuradas e improvisen parte de su actividad con los medios.
  5. Probablemente algunos gabinetes de prensa ni hayan considerado que más les valiera aplicar el arte del engagement con los profesionales de la prensa, ganándose su credibilidad y confianza, en vez de considerarles meras correas de transmisión de contenidos que interesan, en ocasiones, sólo a la propia empresa.
  6. Dice bastante sobre el emisor de notas de prensa que éstas adolezcan de toda personalización atendiendo al profesional y medio al que se giran o ‘spamean’, en algunos casos.

¿Cuántos gabinetes de prensa se molestan en convocar una rueda de prensa para explicar la estrategia de la empresa, facilitar que los profesionales se respondan algunos de los porqués de determinadas acciones de empresa o para dar a conocer sus planes de negocio? Haberlas, las habrá. Cito las referencias de Metrovacesa, que lo hizo para dar a conocer su estrategia on-line, y la de BBVA, que dio el mismo paso para presentar la nueva aplicación “Tu cuentas”. Ambas iniciativas recibieron una buena aceptación por parte de los profesionales convocados.

Creo que, en el ámbito que fuere, si una parte de la gestión de la información relativa a tu organización también depende de cómo la traten terceros, éstos han de convertirse en un objetivo directo de tu interés para conseguir interesarles y reducir al máximo la distancia que medie entre lo que quieres que se oiga y lo que te interesa que se diga, pero siempre sobre la base de la honestidad, que es un exigible de los códigos de buen gobierno corporativo y de los declinadores RSC que cada empresa suscriba libremente.

Además de la función informativa, de la independencia de los profesionales y de la Declaración de los derechos humanos como referente, quisiera llamar la atención sobre el hecho de que el derecho a la información no significa derecho a cualquier clase de información (contrastable o inverificable, por ejemplo) ni admite cualquier tratamiento (objetivo o tendencioso, por ejemplo) que sobre la misma se haga, pues en ese proceso de construcción de la realidad “no vale el todo vale” y a mí me parece que los profesionales de la comunicación han de sujetarse, cuando menos, a un código deontológico en el que se venga a declarar que “no vale dar gato por liebre” y en el que juegue un papel importantísimo la frontera que media entre la veracidad y la realidad.

© jvillalba

 

Más Cuota está organizando el I Ágora de Comunicación, que tendrá lugar el próximo 18 de junio en el Palacio Municipal de Congresos (auditorio América), en el Campo de las naciones, en Madrid.

 

 Entre los asuntos a tratar figuran ponencias rotuladas con los siguientes títulos: Crisis y comunicación interna, oportunidad o compromiso. Comunicar en periodo de crisis. ¿Se relacionan bien las empresas españolas con la prensa? ¿Por qué dicen que los políticos comunicamos tan mal? No es necesario ser grande para tener una buena marca. Las nuevas tecnologías y la comunicación. ¿Saben los de publicidad lo que es la comunicación? Todo es comunicación ¿Tiene el conocimiento para conseguirlo?. ¿Comunicamos bien en España?

 

El lema de la jornada resulta sugerente: “Todo NO es comunicación”.

 

De momento es lo que tenemos, además de un plantel de primeros espadas. Si la expectativa se cumple y cada ponente (11) entrega un mensaje claro, una conclusión precisa y abre nuevas vías para reorientar la comunicación, nos daremos por satisfechos y Más Cuota ganará una oportunidad que, si sabe aprovechar, la podría posicionar como un referente en España para hacer público el debate de la comunicación.

 

Ya sabes, Leo, todo No es comunicación, “pero todo comunica”.

 

© jvillalba

 

No hace mucho alguien me dijo que en ambientes educativos no se reconoce la blogosfera como fuente de información solvente.

 

Me temo que quien me dijo aquello no está en la actualidad de los hechos, pues tan cierto es que en Internet hay de todo (malo, regular y bueno) como también es verdad, y cuando menos posible, que hay material que, si no es excelente, es influyente. Prueba de ello son las declaraciones, en febrero de este año, de Stephanie Bonnet, Directora General de la Práctica de Comunicación Online europea de Burson-Marsteller, cuando expone que “Hay informes que demuestran cómo el 40% de la población ha sido influenciada positivamente a favor de algo que han leído en Internet”

 

En la mencionada entrevista, que se publicó en el Nº 8 de Revista de Comunicación, bajo el título “Hay que educar a las empresas en el mundo digital de las web 2.0.”, Stephanie Bonnet reconocía que “A pesar de que los blogs están perdiendo un poco de fuerza siguen siendo los principales proveedores de experiencias de expertos.”

 

Sea como fuere, lo cierto es que la sociedad digital nos ha traído una nueva figura de influenciadores que, en determinadas materias, y concretamente en ciencias sociales y previa selección de las fuentes, a mi entender pueden aportarnos referencias e información útil, sin demérito, por poner el caso, de otras fuentes como pudieran ser Compludoc, Clacso, Dialnet, Redalyc, Rebium, Worldcat u otras.

 

Así como la tecnología 2.0 ha propiciado en los ciudadanos la conciencia del micropoder, la evolución lógica de quienes son capaces de influir desde la palestra digital, generando corrientes de opinión y macrotendencias, en las que puede residir el foco de algunos cambios, se llama e-fluentials.

 

El alcance de esta nueva generación de prescriptores (expertos) es tan significativo que algunas empresas ya se llegan a ellos para contratar sus servicios, lo que exige ganarse credibilidad y reputación, pues las empresas saben ahora que estos líderes de opinión pueden llegar a influir en millones de consumidores.

 

Ejemplos de lo dicho pueden ser Comucor (Benito Castro), Scriptorium (Joaquín Moral) o Mangas Verdes (Manuel Almeida); ejemplos de líderes de opinión son Enrique Dans o Javier Martín (loogic) en el área tecnológica y en el terreno de los negocios en la Red, respectivamente.

 

© jvillalba

Hace siete días se leyó el Manifiesto de la publicidad en defensa de un uso correcto del español, documento que ha sido promovido por FUNDÉU en defensa del buen uso del español y a cuyo acto asistieron veintiocho representantes del mundo de la publicidad, agencias, medios de comunicación, anunciantes y otros profesionales vinculados al área de la comunicación en España, gesto que ha merecido la atención de numerosos de informadores en la Red.

 

El núcleo del manifiesto defiende “la libertad de expresión del trabajo del creativo” que bien puede ir “unida al respeto por las normas gramaticales y al cuidado en la utilización de extranjerismos”.

 

Si el espíritu del documento suscrito se lleva a la práctica, los creativos, que en mi opinión han de cumplir también una función informativa, desde cuya perspectiva podríamos decir que cumplen alguna función educativa, tendrían ocasión de enriquecerla con cierto tinte pedagógico al empezar a convertirse en una fuente de referencia más para el habla, pues creo que en esa dirección podría apuntar el compromiso de la publicidad con el buen uso del idioma.

 

La lista de instituciones, que avalan con su firma el manifiesto, es nutrida e importante, según anticipaba el día 13 Fundéu en su sitio web: la Academia de la Publicidad Española, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión (ANEIMO), la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), Asociación Española de Titulados y Profesionales de Comunicación (ATP) y la Asociación de Directivos de Comunicación, DIRCOM.

© jvillalba

Fundación del Español Urgente, entidad patrocinada por la Agencia Efe y el BBVA.

 

 

Alguien me dice que va a recabar información anónima, sobre otros profesionales, porque esto garantiza la obtención de información y la participación en el proceso.

 

Tradicionalmente se ha venido defendiendo el anonimato como fórmula de participación y de producción de información, pues los hay que se resisten a participar abiertamente sus contribuciones debido, quizá, también al uso que los receptores puedan hacer de la misma e, incluso, contra él.

 

Es decir, que se parte de una desconfianza hacia el demandante de información confidencial o de opiniones reservadas y privativas del sujeto, pero esto sucede en situaciones que no favorecen la libre expresión y en aquellas otras en las que ya se sabe que se demanda conocer impresiones o hechos de cuya observancia pueden derivarse consecuencias, ya sea para el emisor o para terceros a los que no se tiene la intención de perjudicar; se trata de entornos en los que se alberga alguna sospecha sobre las intenciones del demandante de información y se tiene algún temor sobre las posibles consecuencias que se podrían derivar de la emisión de opiniones.

 

Pero también la falta de complicidad se puede producir por no disponer de argumentos de respaldo y también porque no se desee contribuir gratuitamente en entornos en los que el sujeto entiende que no merecen su colaboración.

 

Y así el anonimato se convierte en un cebo para extraer lo que de otro modo no parece posible obtener.

 

Cada vez me lo creo menos. A estas alturas estoy convencido de que el supuesto anonimato, que presumiblemente ampara la identidad del dicente, se convierte en una trampa para los cazadores furtivos de información.

 

¿Cómo puede ser fiable una información que refiere una fuente desconocida? ¿Qué credibilidad puede tener una opinión incógnita? ¿Cómo pueden acreditarse asertos que no se pueden contrastar? ¿Qué garantías pueden ofrecer unos juicios que no admiten comprobar la fortaleza de sus fundamentos? ¿Qué valor han de tener confidencias subjetivas a salvo de todo careo? ¿Qué rigor puede aducirse de las impresiones emitidas por evaluadores ocasionales cuya cualificación para juzgar a otros más que dudosa es inexistente?

 

Así, amparados en el anonimato resultaría posible emitir juicios y opiniones gratuitas o tendenciosas o hacer afirmaciones sin estar cualificado para ello.

 

Queda claro que la dispensa de responsabilidades a cambio de información representa algo así como conceder el salvoconducto del todo vale; es decir, se contamina el proceso mismo de adquisición de información de terceros al eliminar todo filtro sobre la validez y fiabilidad para la información obtenida.

 

Tengamos en cuenta la condición humana, su psicología, y los procesos de creación de opiniones y asignación de responsabilidades, disonancia cognoscitiva incluida, y tendremos que admitir la falta de rigor en la adquisición de información sujeta a las garantías de anonimato, máxime cuando ésta se refiere a personas que de alguna manera afectan o pueden interferir en nuestras vidas, ya sea favorable o desfavorablemente, como es el caso de los juicios que se emiten –al margen de los procesos de evaluación- sobre sujetos con quienes tienes establecemos transacciones laborales o profesionales a diario o con frecuencia.

 

Una opinión, un juicio, una calificación o un aserto sobre alguien tienen más valor si vienen refrendados por el autor que los emite y éste es capaz de sostenerlos y fundamentarlos en cualquier situación y frente a cualquiera, por lo que prefiero obtener menor número de opiniones acreditadas que mayor número de juicios cuyo aval sea la ocultación de aquellos que tiran la piedra y esconden la mano, actitud que no me ofrece garantía alguna.

 

© jvillalba

 

Aún estamos pendientes de que Infonomía encuentre patrocinadores para celebrar también en Madrid el esperado update’ 09.

 

De momento, nos aportan su selección de 10 ideas clave para el semestre y podemos seguir visitando y participando en BlogsFuerza:

 

1. Crecimiento/supervivencia en la crisis

2. Los próximos 5.000 días de Internet

3. Womenomics

4. ‘Free!’ La economía de lo gratuito

5. Tecnologías emergentes del semestre

6. Innovación en innovación

7. Ciencia y negocios

8. La nueva era del servicio al cliente

9. P2P economy

10. Porter se reinventa

Enlace recomendado

 

 

 

Le debo a Julio Castro el vídeo que refiero en este post, que gentilmente me lo dió a conocer para ejemplificar la distancia que media entre las palabras y los hechos.

 

La comunicación interna es una herramienta de gestión cuyo principal objetivo es influir en sus públicos para generar actitudes y conductas alineadas con los valores de la organización.

 

Se trata de lograr que la información que deba llegar, llegue a sus destinatarios, llegue en la forma y llegue en la cantidad que debe llegar y en el momento en el cual conviene que llegue.

 

Sus responsables, por lo tanto, son gestores del comportamiento de la organización y han de comprender que las personas trabajaremos más y mejor si nos sentimos parte de un proyecto y de una organización.

 

Resulta fundamental e inevitable para lograr gestionar con éxito el cambio en las organizaciones, en las que ya nadie discute que es una necesidad fidelizar a las personas y propiciar cambios de comportamiento acordes con las necesidades estratégicas del momento.

 

¿Son los comunicadores gestores del convencimiento? ¿Ha de ser la comunicación interna un gestor del convencimiento?

 

Si el propósito de la CI es influir en sus públicos, parece que, en congruencia, ha de serlo. ¿Y hasta qué punto es lícito ejercer el papel de influenciador? ¿Y si la causa para la que reclutar adeptos hace agua de alguna manera? ¿Qué distancia media entre la RSC declarada y las prácticas internas?

 

Para ejercer la influencia hay primero que convencerse sobre aquello en lo que se pretende mediar, en tanto que agente persuasor, pues entre la manipulación y la persuasión hay una línea que la traza la intencionalidad del sujeto actuante y, en este caso, las motivaciones de la figura en nombre de la cual se actúa.

 

Si la CI es una función al servicio de la estrategia, previamente habrá que validar estrategia y tácticas desde una perspectiva social de la moral y conducir éticamente el proceso de influencia; luego se requerirá un garante que refrende la actuación del persuasor ante su conciencia. ¿O todo vale?

 

En dicho sentido, puede interpretarse que la gestión del convencimiento ha de incluir la administración de la congruencia organizativa y, admitido el principio rector al que se sirve, apelar a la coherencia en todo momento y en toda actuación, haciendo explícita una política CI de conformidad a principios deontológicos.

 

El pensamiento estratégico, las tácticas, el código de gobierno corporativo, el eje RSC-cultura-políticas-normas-prácticas diseñan el skyline de la empresa para la CI.

 

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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