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El artículo de Miriam Prieto Mamá, yo también quiero ser ‘community manager’ (Expansión 19/07/2010) me parece un resumen apretado, pero suficiente para trasladar la idea principal, que para mi no es otra que recalcar que la conversación sobre las marcas existe –lo quieran o no, incluso a su pesar-, y ya que no se puede controlar, mejor será establecer una estrategia para evolucionar desde la tradicional falta de escucha -o prepotencia empresarial- a la gestión de la conversación, pasando primero por entender y participar en el flujo conversacional de actualidad.

El título del artículo me parece bien elegido, pero hay que inferir el guiño que supone a la dialéctica entre modas y tendencias, sin embargo lo veo un ejercicio de cultismo que no resume la idea esencial: la reputación también se juega en La Red.

Hay otras cuestiones que me animan a comentar el artículo de Miriam Prieto.

Como en cualquier otro asunto novedoso, todavía en debate y cuya vigencia no se ha decantado en un territorio concreto, se corre el riesgo de sobrevalorar mágicamente el alcance de lo nuevo o de ningunear sus posibles ventajas. Como sucede con el atractivo de los social media para los ciudadanos y el temor que les inspira a muchas empresas o como también sucede en el caso de las profesiones emergentes y, más concretamente, con los Social Media Managers y los Community Managers, de los que tanto se habla últimamente.

Pero ni los unos ni los otros ni la mera presencia de las empresas en las redes sociales crean marca, como tampoco ésta crea el producto, más bien lo que sucede es que detrás de un buen producto, a su amparo, bajo su cobijo, se crea una marca. A partir de entonces es cuando empieza a tener sentido todo lo demás.

Con los servicios sucede lo mismo, o lo tienes y lo dispensas a satisfacción o no lo tienes y todo lo demás huelga. Pero así como cada vez importan más los buenos servicios y de alta calidad que respaldan los productos que se adquieren, también los servicios se van ‘tangibilizando’ y cobra mayor importancia la percepción del valor que los consumidores tienen de ellos.

Uno de los atributos esenciales de la cultura 2.0 es la escucha, sin la cual la conversación fracasa. Y aquella es una carencia manifiesa en el empresariado español que tiene que aprender a generar cauces de doble vía con sus grupos de interés.

Resulta difícil –no imposible- introducir estas ideas en el tejido empresarial cuando ni tan siquiera una mayoría quiere oir ni le interesa saber qué se dice de ellos, en un ejercicio de irrealidad mayúsculo.

Miriam Prieto alude a una realidad: “el recelo de las empresas a exponerse en los medios sociales”, mientras que José Antonio Gallego –dándome la razón- afirma que  “Casi todas las empresas del Ibex 35 tienen equipos que ejercen estas funciones”. El artículo se apalanca en comentarios de profesionales que trabajan en empresas como Coca-Cola, Banco de Sabadell, Repsol, Planeta, Movistar, Mapfre…, ¿Cuál es la situación con el magro del tejido empresarial español? Mi tesis es que resulta complicado conversar con quien no quiere escuchar, pero el mercado les obligará a hacerlo, antes o después, si bien en el ínterin algunas de éstas desaparecerán.

El ladillo “Nuevo paradigma” bien puede ser el resumen de la inversión de poder que los medios sociales representan y que la tecnología ha propiciado: el micropoder o el poder de influencia del ciberciudadano. Que ahora, en vez de pasar desapercibido, se amplifica en las redes sociales, espacios en los que numerosos ciudadanos convergen y ejercitan su derecho a la pablabra, como también en la blogosfera, en virtud del liderazgo que detentan los e-fluentials. Finalmente, el poder de prescripción del cara a cara, del boca-oreja, de la recomendación del conocido o del ciudadano de a pié afín a mí, ya nadie lo pone en duda.

En este complejo entramado de conversaciones y de relaciones es donde se ha de producir la relación y el acercamiento de las empresas a sus grupos de interés, no sólo a los consumidores. Negarlo es indicio manifiesto de obcecación.

Así, unos y otros tiramos en direcciones opuestas; quizá unos desgastando los términos, tal vez los otros haciendo oídos sordos de una realidad que no saben cómo manejar y prefieren, sencillamente, negar.

En fin, que antes de la definición de nuevas estrategias en los medios digitales hay que hacer muchos deberes que se inician con el aseguramiento de un buen producto o servicio y que no pueden ni quedarse sólo en eso ni en seguir aplicando estrategias que el mercado nos demuestra que están trasnochadas.

¡Pónganse manos a la obra, que el tiempo apremia! A la postre, es cuestión de querer o no querer. Y si no saben por dónde empezar, empiecen por escuchar.

Por cierto, ¿qué les dice su sistema de vigilancia competitiva?

© jvillalba

Promovido por Atos Origin, quienes hemos acudido hoy a Teatros del Canal, hemos tenido ocasión de disfrutar de la 5ª edición de “INnovautas 09 La conquista de nuevos espacios”, donde hemos podido visualizar el significado de la lexía el futuro presente.

Una densa agenda que se ha resuelto con dinamismo, profesionalidad, humor y propuestas innovadoras basadas en realidades contrastables.

Omitiendo las muchas cuestiones, de concepto y de detalle, que han llamado mi atención –ver los tag del post-, pongo el foco en dos conclusiones que me interesa resaltar:

(1) O las empresas aprendemos a comprometer en nuestra actividad a todos los intervinientes en la cadena de valor o, poco a poco, iremos renunciando a tener futuro; es decir, a pervivir en la vida del cliente (y de la sociedad).

(2) Las personas hemos ‘mutado’ y hemos cambiado nuestra forma de ver el mundo y de instalarnos en diferentes contextos: personal, familiar, social y profesional. El eje axial se ha desplazado y pretender gestionar una empresa con las viejas verdades ya no funciona. Para encontrar el equilibrio sostenible se impone escuchar, asimilar, traducir, adaptarse, asociarse, anticipar y proponer en la dirección que marca el futuro.

Hoy en día, el establecimiento de conversaciones con todos los grupos de interés y la vigilancia competitiva son ya actividades irrenunciables para las empresas.

Aprovecho para citar a Enrique Palau, que nos ha obsequiado con la frase “Sin datos no hay contratos…”, y para darle mi reconocimiento a Inma Shara, que ha puesto un broche de distinción, apasionamiento, frescura y naturalidad en el ante cierre de la jornada.

© jvillalba

El Innobarómetro es una nueva herramienta impulsada por el Observatorio Español de la Innovación y el Conocimiento -ICONO- para conocer la capacidad innovadora del sector empresarial español.

El 17 de septiembre, el Ministerio de Ciencia e Innovación difundió nota de prensa informando que “La FECYT pone en marcha el Innobarómetro, instrumento para conocer las condiciones que favorecen la innovación en el sector privado”.

La encuesta ha abarcado a un universo de 2.500 empresas, a las que se les ha preguntado sobre sus prácticas y estrategias innovadoras. Con posterioridad se ha reunido una mesa de expertos para analizar las conclusiones.

Los resultados aún no están disponibles en el sitio Web de ICONO, entidad dependiente de la Fundación Española de Ciencia y Tecnología (FECYT), donde en su lugar figura el siguiente mensaje: “En breve estará disponible el informe con el análisis de los resultados de la encuesta de Innobarómetro 2009”, por lo que habrá que estar pendientes de su publicación.

ICONO quiere ser –tal y como declara en su Web- una plataforma de referencia para el análisis y seguimiento permanente de la actividad en I+D+i. Presentado oficialmente, el 15 de julio, por Cristina Garmendia en la clausura del Foro Nueva Economía curso 2008-2009 Foro España Innova, quienes estén interesados cuentan con un prometedor sitio de consulta en materia de innovación ‘en tiempo real’.

Pendiente aún de editarse el número 1 de la Revista ICONO, muy posiblemente esta publicación nos mantenga al día en materia tan atractiva como necesaria.

© jvillalba

Referencia

 

El centro eres tú

 

Es verdad que Internet ha propiciado un cambio en los centros de poder y que el ciudadano goza de una capacidad de expresión antes inusitada (micropoder)

 

Es también cierto que Internet no es ajena a cualquier otra realidad humana; hay mucho bueno, hay mucho malo y, entre medias, toda la escala de valor/utilidad que quieras introducir. En el espectro de búsqueda-selección-decisión-consumo-transformación-uso, te encuentras tú (yo), el ciudadano.

 

Del micropoder a la pseudo-influencia

 

A mi me parece que, en cualquier ámbito, la intencionalidad (y aquí el uso también) marcan la diferencia, aunque hemos de reconocer que la técnica del esfumato representa mejor esa frontera, de tal modo que insinúa los límites más que delimitarlos.

 

En casos como este, inicialmente la intencionalidad depende del emisor, pero la capacidad para seleccionar y filtrar la información –también en este caso- es cuestión directamente dependiente del receptor. Es decir, que tú o yo, el público o la audiencia, tenemos la última palabra; aunque ésta en ocasiones (muchas o pocas, dependerá) venga mediatizada por los generadores de opinión, que no es el caso ante un hoax.

 

Luego aquel micropoder, como cualquier otro, es relativo.

 

Comunica que algo queda

 

Según la AI (encuesta 2008), un 67% de los internautas reconoce(mos) que no sabe(mos) distinguir entre el bulo y una noticia (se entiende que en el ámbito de Internet).

 

En ese talante bien intencionado, confiado, tal vez cándido en alguna ocasión, basan los emisores de bulos su influencia.

 

Cuando te han pillado por sorpresa y no ha sido posible anticiparse a la propagación, no queda más acción que limpiar la herida, dejar que cicatrice, aplicar curas periódicas y dejar que la costra caiga, esperando que no deje marca.

 

Con todo, el tiempo termina poniendo las cosas en su sitio. Incluso la huella del suceso, si es que queda, aporta la ventaja del recordatorio.

 

Curar la herida es una conducta reactiva; anticiparse significa disponer de unos sistemas de inteligencia competitiva en la  empresa que funcionan.

 

Vigilancia e inteligencia competitivas

 

Reaccionar ya es una demostración de ser capaces de hacer algo -¡y hay que hacerlo; no puedes quedarte impasible!- cuando ya ha ocurrido, pero es un indicador que pone en evidencia que o no se dispone de un sistema de inteligencia competitiva o que éste no funciona. Es una buena ocasión para plantearse cómo mejorarlo o implementarlo a futuro.

 

¿Cuántas de nuestras empresas tienen un modelo de vigilancia competitiva implantado?

 

Mi cuota de responsabilidad es lo que importa

 

(Se ha dicho muchas veces) Ante el incremento de las famosas y devastadoras cadenas, mensajes increíbles y toda suerte de correos basura, antes de conferirles credibilidad es recomendable informarse para asegurar y filtrar algunas informaciones de dudosa procedencia o de dudoso contenido, en cuyo proceso lesivo podemos vernos envueltos.

 

¿Dónde está el quid de la cuestión? ¿Es más responsable quien lanza un hoax o quienes lo redistribuyen sin más creando un efecto multiplicador?

 

Creo que coincidimos al decir que el mejor antídoto contra la mensajería basura es depositarla directamente en un ‘punto limpio’ para fulminarla.

 

Me parece que pensamos lo mismo si convenimos que, antes de reenviarles ruido a nuestros contactos, quizá generando además inquietud en alguien, adoptamos un compromiso responsable asegurando la información, determinando la fiabilidad de la fuente, contrastando y seleccionando mensajes.

 

© jvillalba

 

[AI: Asociación de internautas]

[Alerta- antivirus]

[Shellsec]

No cabe duda de que el avance tecnológico ha provocado un extraordinario impulso a la función de vigilancia competitiva, pues, de una u otra forma, entiendo que siempre han existido observadores y todos hemos oído hablar del llamado espionaje industrial, que tantas veces ha sido llevado al cine.

 

La oferta actual en materia de herramientas para la observancia o vigilancia competitiva ha de ser numerosa, entre otras razones por el poderoso atractivo económico que tales investigaciones y desarrollos pueden atraer, pues los procesos de vigilancia permiten anticiparse, encontrar respuestas y localizar la información relacionada con un tema previamente definido, reducir riesgos y aumentar nuestra capacidad de innovación; tras ello, será necesario recuperar datos, analizarlos, valorarlos, priorizarlos, categorizarlos y hacerlos accesibles.

 

© jvillalba

 

 

La Red impactará de manera decisiva en la función de vigilancia competitiva. Basta con echar un vistazo al fuerte desarrollo tecnológico y comprobar cómo el principio de integración, que vincula e incorpora sistemas, articula y hace convivir tecnologías antes separadas, incluso en la vida diaria (domótica) para comprender que las TIC se han introducido plenamente en los sistemas de vida, cuando menos de la llamada sociedad evolucionada, por contraposición a la sociedad innovadora.

 

Hoy en día, para cualquier empresa ‘normal’ son corrientes los sistemas de gestión basados en bases de datos y datawarehouses internos, data mining (minería de datos), expert systems (sistemas expertos), agent software (software agentes), decision support (soporte para decisiones), information retrieval (recuperación de información), intelligents agents (agentes inteligentes), knowledge managment (gestión del conocimiento), neural networks (redes neuronales) y web agents (agentes Web)

 

© jvillalba

 

Auditoria de la Información y Vigilancia Competitiva se complementan perfectamente; en general, esta disciplina, el conocimiento, aún desagregada, en tierra de nadie y de todos, quizá está llegando a formalizarse, a crear un cuerpo doctrinal conexo, interdependiente, complementario.

 

Sin AI resultaría difícil cuantificar la información a suministrar, centrarse, determinar la naturaleza del objeto de estudio (análisis), concentrar esfuerzos.

 

Si bien la información resulta esencial, más aún en procesos de cambio; situaciones en las que la VC desempeña un papel aún más relevante.

 

© jvillalba

 

La búsqueda de información va a depender, más que otra cosa, de la pericia del que busque, pues, además de la formulación de la misma, será preciso priorizar necesidades, analizar información disponible, gaps existentes, identificar y validar la fiabilidad de las fuentes, así como las herramientas a utilizar, ser flexibles y, cuando sea necesario, contar con expertos.

 

Una parte de la búsqueda de información no puede externalizarse, me refiero a la que concierne a la memoria histórica de la empresa y que tiene su origen en la misma, en su actividad y forma parte de su saber hacer.

 

© jvillalba

 

De las antiguas intranets de hace 10 años, hemos evolucionado a la implementación de Portales corporativos basados en tecnología Web y a los que se accede mediante un navegador convencional, donde, incluso, pueden compartirse los resultados del procesamiento colectivo, permitiendo que la información fluya en tiempo real para su uso y reutilización, bajo un constante principio de actualización e interactividad por parte del usuario. Cuando tuve la suerte de estudiar, ninguno de estos sistemas estaba a mi disposición; hoy, en cambio, existen plataformas e-Learning.

 

En estos espacios es posible organizar la información y presentarla de manera amable, permitiendo la búsqueda y recuperación de datos, su filtrado y, en muchos casos, la personalización del propio interfaz mediante sencillas opciones de configuración o preferencias.

 

Hoy en día el poder en la organización no descansa en acaparar la información, sino en compartirla; el reto es poder difundirla rápidamente, con la máxima antelación, en tiempo real.

 

Las TIC han avanzado tanto que hace años es posible hablar (voz IP) mediante una conexión a Internet, verse cara a cara, mantener reuniones, fijar citas y establecer múltiples formas de contacto y comunicación para compartir información y generar conocimiento.

 

Ya recibimos noticias que nos interesan nada más acceder a La Red, tenemos sistemas de mensajería instantánea y diferida, podemos charlar punto a punto o en grupos y un amplio etcétera de posibilidades, así como estar a un clic de una ingente cantidad de información.

 

Por lo que a mí respecta, la función de vigilancia competitiva podrá desarrollarse íntegramente desde la propia estación de trabajo, si bien el principal problema a resolver consistirá en poder evolucionar del proceso de selección de fuentes a la acreditación de la fiabilidad y certificación de las mismas, que serán quienes se encarguen de cribar el quantum de información relevante a servir a usuarios críticos.

 

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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