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Nuevamente otro indicio pone de relieve el desinterés de los altos directivos por crear equipo. Y a las pruebas me remito; esta vez al estudio “Redes Sociales, Social Media y Entornos Digitales en Comunicación Interna”, elaborado el verano pasado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa en colaboración con DIRCOM que, por el momento, ha sido expuesto en el IE (Madrid, 6 de septiembre), en Bilbao (Hotel Miró, 10 de octubre) y Barcelona (Inforpress, 17 de octubre).

Un estudio al que se pidió colaborar a más de 3.000 organizaciones y al que respondió un 5%, lo que ya nos da una pista.

Tomando como pié las principales conclusiones de los investigadores, me encuentro con lo de siempre: la mayoría reconoce la importancia de la cultura colaborativa, sin embargo cerca de la mitad (43.2%) de las empresas admite no estar preparada para aprovecharse en su seno de las prácticas contributivas.

Si la mayoría reconoce las ventajas de la cultura 2.0 en la gestión de la comunicación interna, ¿cómo se explica que el 75% de las empresas encuestadas admitan no tener incorporadas acciones de comunicación interna basadas en Social Media? Quizá una explicación sea que casi el 50% de los encuestados considera poco o nada importantes los Medios Sociales para la Comunicación Interna.

En concordancia con lo dicho, solo un 22% de las empresas admite haber implementado una Red Social Interna, de las cuales poco más de 25 organizaciones por iniciativa de la dirección.

Como siempre en estos casos, queda la sospecha de que son las empresas punteras en nuestro país las que lideran materias como ésta; lo que no resulta representativo de nuestro tejido empresarial.

Si de confirmar sospechas se trata, la nueva pregunta de investigación que propondría para centrar de una vez el asunto sería:

¿El miedo de los directivos a la pérdida del control es la principal barrera para que la comunicación interna progrese en el seno de las organizaciones, al servicio de la estrategia?

Si bien admito que el interrogante resulta provocativo, más importante me parece conectar los miedos directivos con las causas que los anticipan.

© jvillalba

En esta pugna que tenemos entre quienes defendemos las bondades y conveniencia de democratizar la Conversación y quienes se muestran reacios a escuchar, siempre en algún momento surge la pregunta: “Y… ¿para qué las redes sociales?

Esta pretendida búsqueda de la finalidad, ante un fenómeno que nos invade inevitablemente, me recuerda mi lucha por la montaña1 cuando de pequeño sentía la imperiosa necesidad de subir montañas ante el espasmo de mi familia que presagiaba incontables accidentes y echaba mano de la prensa con cada tragedia.

Entonces resultaba complicado explicar una y otra vez los porqués, dar infinitas razones, participar sensaciones y experiencias, transmitir íntimos sentimientos o narrar hazañas, exploraciones, descubrimientos… sensamientos; esa mezcolanza de pensamientos entretejidos con imbricados sentimientos.

Ante la reiterada pregunta, cada vez me afirmo más en la respuesta “Porque están ahí

Ésa es la frase con la que George Herbert Leigh Mallory respondió en 1923 a un periodista que le interpeló sobre las razones que impulsaban a los británicos a conquistar la cumbre del Everest.

Ésa misma es mi respuesta hoy. Ya no me esfuerzo en justificar mi anhelo por la montaña y debería serlo cuando, pensando en no contestar, hago un silencio e inspiro para recobrar fuerzas antes quienes percibo que me preguntan sin ánimo alguno de atender mis palabras y ya tienen la respuesta preparada para devaluar el argumento que sea.

Orillado en el coche, me preguntaba ayer: ¿para qué? ¿Y si tuviera que dar mis razones2 sin verme forzado a justificar ROI’s & IOR’s… simplemente mi lista de motivos? ¿Qué me diría a mi mismo sin sentirme en medio del forcejeo argumental? Sin pensármelo dos veces alargué la mano a la guantera y me armé con pluma, cuaderno y 30 razones (mi propia Lista Metterling3).

© jvillalba

1. He tomado esta frase del título de uno de los libros de mi apreciado César Pérez de Tudela.

2. Las 100 razones de Best Relations

3. Mi Lista Metterling

  1. Difundir/conocer lo que sucede en el acto (actualidad). Transmitir con agilidad (gestionar sucesos, amplificar mensajes relevantes).
  2. Eliminar los escalones tradicionales de la comunicación.
  3. Simplificar trámites (desburocratizar ciertas gestiones).
  4. Participar/convocar actos, eventos…
  5. Contextualizar. Informar.
  6. Crear-recrear la realidad. Centrar la agenda de actualidad (setting)
  7. Ordenar la discusión, dotar de marco las conversaciones (framing)
  8. Escuchar (monitorizar)
  9. Preguntar (encuestas/sondeos rápidos, fáciles, económicos).
  10. Pedir, dar y recibir feed-back.
  11. Ampliar ópticas, adoptar nuevas perspectivas.
  12. Compartir información e intereses (gestionar conocimiento y relaciones).
  13. Buscar, filtrar, seleccionar (depurar intereses informacionales y relacionales).
  14. Seguir información de interés (relevante).
  15. Aprovechar el talento (generar valor/generar ventajas).
  16. Corregir defectos; erradicar fallos. Aprender de los errores.
  17. Viralizar acciones (propagar efectos).
  18. Acercar personas y personalidades (proximidad). Administrar diferencias/gestionar la confianza. Crear lazos.
  19. Influir en la conversación (fomentar actitudes/gestionar comportamientos).
  20. Incrementar la participación útil. Crear hábitos contributivos.
  21. Educar en el autocontrol (autorregulación de la libre expresión). Educarnos/convivir. Madurar.
  22. Dar visibilidad a las personas. Reconocer públicamente sus méritos. Tener opción de gestionar la popularidad/notoriedad.
  23. Expresarse. Expansionarse. Satisfacer inquietudes. Fomentar la creatividad (innovar).
  24. Aprovechar ventajas. Crear capacidades (productividad, rentabilidad, beneficios).
  25. Transformar la estructura jerárquica tradicional en una esfera relacional (multidireccionalidad).
  26. Descentralizar. Aplanar, democratizar (organización circular).
  27. Ganarse el liderazgo. Incrementar la notoriedad directiva (gestión de la credibilidad).
  28. Crear historia. Crear comunidad (integrar).
  29. Crear cultura. Hacer empresa.
  30. Centrar la propuesta de valor (EVP). Crear marca interna (vincular). Recrear la marca.

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El XI informe1 de marzo de 2011 de Capgemini, sobre la presencia del sector asegurador en Internet, basado en el análisis web de 46 compañías de seguros, que representan el 77% de la cuota de mercado, resulta clarificador. La conclusión principal no es otra que el sector asegurador todavía tiene pendiente la asignatura de las redes sociales.

Tal aserto supone una contradicción manifiesta si se compara la importancia que se dice conferir a la Red con el grado de implantación al que se ha llegado. 

Dicho estudio1 reconoce que, si bien las compañías de seguros han conseguido cierto desarrollo web, que facilita algunas transacciones (tarificación, contratación, declaración de siniestros), todavía las funcionalidades ofrecidas por estos websites distan de lo que sería deseable. 

Puede que merezca la pena hacer algún comentario marginal a los 4 desafíos sectoriales que proponen los investigadores: 

Crecimiento del canal.

Si en el IX informe2 se partía de que, mediante el canal Internet, se captaba (2009) menos del 3% del negocio, pronosticándose para 2010 un incremento de hasta el 6%, en marzo de 2011 nos encontramos con que no se llega al 5% de captación por dicho canal.

Cumplimiento de la LISI.

Dado que la ley no establece el modus operandi, ni tan si quiera sanciones, podríamos admitir que -grosso modo- la mayoría cumple, pero que también hay que afinar más en asuntos tales como accesibilidad, e-contratación, factura electrónica, firma electrónica, adaptación de promociones/precios y publicidad o facilitación de medios de interlocución telemática para facilitar las transacciones entre ciudadanos y compañías, tramitar quejas, incidencias, sugerencias o reclamaciones y posibilitar el ejercicio de nuestros derechos (ARCO)3, reconocidos en la LOPD.

Presencia en redes sociales.

Más de la mitad de las compañías encuestadas admiten no estar preparadas para ingresar con consistencia en  la web social, si bien la mayor parte de las que tienen presencia4 (Facebook, Twitter, blogosfera) la tienen circunstancial (¡Quién dijo miedo!).

Movilidad.

Si resulta contradictorio conceder gran importancia a las redes sociales y no contar con una estrategia de negocio afirmada en las mismas, para transformar seguidores o simpatizantes en clientes, también lo es admitir el cambio en los hábitos de consumo, la importancia de la movilidad, y no saber muy bien qué acciones podrían ser efectivas para acometerlas sobre la base de un ROI razonable.

Ampliando la primera conclusión, los investigadores señalan que, si bien en el sector asegurador se reconoce la criticidad de Internet, y su importancia para la estrategia de negocio, de la mitad de las compañías que lo admiten se desciende al 38% de las que pueden alardear de una “oferta diferencial por dicho canal”.

Pero a la asignatura pendiente que pone de relieve Capgemini le falta la perspectiva interna, pues Internet también tiene esta lectura, la transaccional entre el conjunto de miembros que integran la misma organización. Mucho me temo que el sector asegurador no puede abanderar la avanzadilla de las organizaciones en el aprovechamiento de los recursos 2.0 para mejorar e influir en la conversación interna.

El nº 3/2011 del boletín Gestión y Talento, de la Red Business Information-INESE, se hace eco del mismo estudio y tiende un puente en dicha dirección, la interna, afirmando que “Tampoco explotan, de momento, el fenómeno de las redes sociales en los departamentos de recursos humanos”; a colación de lo cual cita las palabras de un alto ejecutivo sectorial que tilda el asunto de ‘complejo’.

Capitalizar la aplicación de las nuevas tecnologías en favor del negocio, aprovecharlas para simplificar el trabajo e impulsar su uso para mejorar los procesos de gestión de la información y de comunicación internas trasciende a la gavilla de ‘avances’ en la que se suelen escudar quienes verdaderamente no impulsan las soluciones 2.0 en el seno de la empresa. Soluciones que lo fueron y que hoy son historia: distribución de noticias, accesibilidad a información institucional, gestión de nóminas, vacaciones y perfil curricular, recepción de papers, newsletters o eboletines, difusión de vacantes… y otras muchas que nos amarran en el cuaternario 1.0.

Casualmente, y a favor de mi argumento -vía Twitter- he conocido el resumen de conclusiones de la pasada conferencia del 16 de marzo, “RR.HH. 2.0: el impacto de las redes sociales en el mundo laboral”, que tuvo lugar en el campus de INESDI y cuya lectura ofrece numerosas pistas sobre el estado de la cuestión en el panorama actual; algunas de cuyas claves bien pueden ser (1) la visión del progreso como amenaza, (2) los estilos de gestión ochocentistas, (3) la imperativa apropiación tradicional del poder, (4) la concepción 1.0 del trabajo y (5) el inmovilismo en la gestión de personas.

Las evidencias actuales me llevan a concluir que la casta actual de directivos, que es a quienes compete impulsar cambios y revoluciones, adolece de raza.

© jvillalba

1. XI Informe sobre el Sector Asegurador en Internet. Capgemini.

2. IX Informe sobre el Sector Asegurador en Internet. Capgemini.

3. ARCO: acrónimo de acceso, rectificación, oposición y cancelación, en referencia a los derechos contemplados en la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal.

4. “Casi la mitad de las entidades afirma estar presente en Facebook, y otro tanto lo tiene previsto hacer en los próximos dos años; en Twitter están presentes más del 50% y un 33% más lo tiene previsto. En cuanto a los blogs, el 85% afirma que dispone de esta modalidad o tiene previsto contar con ella. Sin embargo, los wikis, foros o el uso de Youtube aún no ha sido del todo explotados por las aseguradoras.”

Página recomendada: Evalúa LOPD:

Ya sabemos –por Weber Shandwick; entre otros estudios- que para un nutrido grupo de dirigentes las redes sociales no son un escenario de su especial gusto, sin embargo profesionales y directivos de menor calado se vienen incorporando a los medios sociales si bien, me parece que los segundos y en su mayoría, en calidad de lo que en los antiguos foros y listas de distribución denominábamos ‘sniffers’; o lo que viene a ser lo mismo, engrosando la categoría de ‘los que se apuntan’ o asumiendo el rol de ‘inactivos’ o de ‘espectadores’ o de ‘coleccionistas’ –sigo la terminología de Forrester-, siendo muchos menos los que crean, conversan o aportan un pensamiento crítico.

Participación y contribuciones en la web social conforman una imagen del usuario activo, suma de producciones que estimula percepciones a las que atribuimos un significado, en virtud de las cuales conferimos -al participante y/o contribuidor- una identidad que nos despierta determinada clase de reconocimiento y cuya síntesis deviene en un juicio reputacional –para bien o para mal- acerca del sujeto social que se proyecta, con más o menos consciencia, en La Red.

Por lo que parece, y a diferencia de numerosa participación espontánea, o no tan elaborada como hoy, en aquellos primeros tiempos de la popularización de La Red, ahora somos mucho más conscientes de que los espacios virtual y cotidiano están estrechamente relacionados e influidos, causa, quizás, de que prudencia y autocensura sean dos de las características predominantes en los medios sociales profesionales, en los cuales rigen -netiquette- la educación y el estilo conservador, además de recomendaciones específicas para cada red, pues se termina pagando un alto precio por los excesos y defectos en que alguien pueda incurrir.

No sé si debido a lo dicho, o si estará motivado por otras causas, pero lo cierto es que no son muchos los jefes a los que se les puede atribuir una producción propia que seguir, ocasionando de este modo una ruptura entre su identidad profesional interna y su falta de proyección profesional pública, impidiendo conocer hasta qué punto sus comportamientos -internos y externos- convergen.

¿Cómo repercute en mí que mi jefe manifieste silencio en la red en la que le sigo o que refiera generalidades o que se limite a recomendar artículos y producciones de otros? ¿En qué me podría beneficiar encontrarme con un discurso uniforme, enriquecido en el exterior mediante otros aditamentos o perspectivas; producido en el interior con diferentes matices y en profundidad? ¿No hay un elemento de conexión entre mis responsabilidades internas y mi visión hacia el exterior y sobre el entorno?

Hay trabajadores que son ‘fans’ de sus jefes; y sus jefes no se pronuncian en las redes verticales, sus índices de actividad únicamente se cargan con los contactos que viene autorizando o solicitando –poquitos-; tampoco figuran aportaciones en los grupos a los que se ha sumado. En conclusión, hay jefes sociales socialmente inactivos, silentes, mudos, inexpresivos.

¿Para qué agregar a los jefes? ¿Se toma por pelotas a los trabajadores que se cuentan entre sus followers? ¿Es lógico o no que el cuadro directivo esté inconexo en la misma red?

No es ya lo que se gane o se pierda o el tiempo que se invierta, sino lo que les conviene saber a los trabajadores en aras a la búsqueda de la congruencia, para afirmar sus fuentes del saber, reconstruir sus realidades y estar al tanto de lo que acontece en sus trabajos, en sus profesiones y en sus aledaños.

Creo, por tanto, que interesa monitorizar la actividad de los jefes en La Red, pues si la actividad de la empresa se consolida como una fuente principal para conocer su revestimiento social, con mayor razón no debe perderse –si existiera- el discurso público de los jefes, que, además de reputarles, ha de contribuir a reforzar y contextualizar el trabajo y las responsabilidades de quienes conforman su equipo. ¿No es la orientación externa la manera en la que se propone alcanzar el horizonte que se persigue y la que debe explicar toda suerte de medidas internas?

Creo, al fin, que los social media terminarán exigiendo de los directivos una nueva competencia en virtud de la cual, además de tener que ser capaces de labrarse un perfil público reputacional, se les pedirá que aprendan a usar la web social para ganarse el liderazgo interno que les exige su condición.

En un futuro no muy lejano, los directivos que no gestionen su identidad digital reducirán las posibilidades de acreditarse ante sus equipos y pondrán en un aprieto a las comisiones de nombramientos y retribuciones para revalorizarles en su estatus.

© jvillalba

Vengo diciendo que la web social está siendo usada por las empresas para finalidades que oscilan desde la simple promoción de productos y servicios hasta la búsqueda de la notoriedad de marca y el fortalecimiento de su reputación, pero ello sucede mientras que unas clausuran los accesos de los trabajadores a dichas redes, durante el horario de trabajo, y otras invitan, circunstancialmente o no, a que sus empleados ingresen y se inscriban en alguna de estas redes, concebidas y diseñadas con enfoque de cliente externo. Y en suficientes ocasiones, con la cesión de la responsabilidad de su animación y administración, que ponen en manos de terceros en vez de dotar una estructura de gestión digital acorde con las pretensiones que se les suponen.

En resumen, las realidades simultáneas de algunas marcas en La Red son que (1) hay empresas con presencia en la web social, (2) mediante constructos que administran gestores independientes de la nómina de la empresa, (3) espacios a los que se dificulta o se impide el acceso de los trabajadores en horario laboral, (4) a quienes incluso se les llega a invitar, para que ingresen en su tiempo libre, en el chorro conversacional que pudiera acontecer.

Pero esta situación no impide que los propios empleados se lleguen a la Internet Social, visiten las redes en las que se encuentran sus propias empresas y se inscriban como miembros; como tampoco evita que previamente dispongan de sus perfiles públicos, personales y/o profesionales, publicados en La Red.

Un argumento razonable para pensarlo es que en España somos 27 millones de internautas -Informe SiE 10- y que en 2010 ha venido creciendo también en nuestro país el uso de las redes sociales como canal de comunicación preferente, así como también los accesos en movilidad, constatándose un estancamiento de las webs tradicionales y también de los  blogs, cuya actualidad es rebasada ampliamente, en mi opinión, por el microblogging. Cambio de hábitos que no es difícil explicar sobre la base de la superior oferta en funcionalidad, integración y elasticidad de las herramientas 2.0 y que explica -también en parte- el aumento del cloud computing, paradigma según el cual las funcionalidades se hacen ubicuas y se liberan del régimen local.

Tal situación convive sin que a alguien parezca importarle si los trabajadores, en virtud de su adscripción sociolaboral y objetivamente vinculados con la empresa, actúan -o no- como representantes de ésta para la que trabajan; de la misma manera que, en los momentos de contacto con los clientes, son ellos quienes representan a la firma de la que dependen. ¿Qué papel están jugando en La Red aquellos trabajadores que son al tiempo miembros o fans o followers de la red externa que hemos creado?

De lo expuesto se infiere la necesidad que tiene la empresa de educar a los trabajadores, de modo que la participación de éstos en los medios sociales, ya sea a título privado y personal, como si lo es con carácter profesional o de experto, se conduzca a favor de la estrategia general en vez de representar un riesgo reputacional, que lo sería en descrédito de la firma. Si bien en este punto, la investigación de 2009, de Manpower Professional, Redes sociales y empresa: cómo aprovechar el poder de los social media”, cifra en un 4%, a nivel internacional, y en un 3%, en el caso de España, la respuesta positiva de los encuestados (34.400 empresas de todo el mundo) a la pregunta: “¿La reputación de su empresa se ha visto afectada negativamente como resultado del uso de las redes sociales por parte de sus empleados?”

Conocemos hechos aislados que se han cerrado con despidos procedentes, pero el mero hecho, por anecdótico que pudiera parecer, de llegar a resolverse con la extinción de la relación laboral, como mínimo, y por sí misma, daña la consideración de los propios trabajadores hacia la empresa y representa para algunos, entre ellos yo, una lacra en la propuesta de valor de la marca como empleadora; ello sin contar con el daño que se puede autoinfligir o que se le puede causar a la imagen del exempleado en cuestión.

Aunque es verdad que las personas demuestran su inteligencia comportándose con prudencia, por lo general, y que todos sabemos que no todo vale en la web social, como también que hay asuntos que no son motivo de interés fuera de los escenarios en que concierne tratarlos, una empresa no se puede lanzar al océano social sin proveer de equipamiento a su tripulación -por espectadora que parezca, que no lo es-, si lo que quiere es realizar con éxito la travesía emprendida.

En la base de este planteamiento hay otro debate, que quizá deberíamos emprender previamente; y que dejo planteado.

Si en vez de dejar al albur de cada quien su comportamiento digital, nos planteásemos promover un decálogo de mínimos, tendente a facilitar la participación de los trabajadores en las propias redes sociales, y de tal manera que favorezcamos al tiempo la identidad de ambas marcas, la personal y la institucional, hasta qué punto sería lícito que intervengamos en la confección del perfil digital de los trabajadores cuando éstos, conectados a la empresa, actúan y se relacionan a título particular con nuestro público o, incluso, en otros escenarios y en conexión con otros sujetos.

Está claro que hay unos mínimos que le corresponde promover al propietario de la red social, pero no deja de ser cierto que cualquiera de nosotros, aún hablando a título particular y ‘off the record’ no por ello dejamos de representar a nuestra empresa.

© jvillalba

Ustedes tienen datos de ello: las redes sociales se han disparado.

Quizá aquella eclosión, ahora generalización del canal, sea lo que me lleva a barruntar que éste 2011 va a ser un año de colonización y socialización para los medios sociales; ahora mismo muy extendidos, tanto en la esferas públicas como en el uso particular, si bien quedan dos territorios por evangelizar: el uno, con enormes extensiones vírgenes todavía; me refiero a la aplicación de los medios sociales al ámbito interno de las empresas. El otro, de conversión desigual; se trata del mayor uso y de los usos extensivos de las redes sociales, por parte de las empresas, no sólo como medio de aproximación y de relación con sus grupos de interés -entre el que también se encuentra el de los trabajadores, al que me refería en primer lugar-, sino como una opción más para la capitalización del negocio.

En dicho sentido y con relación al impacto de los social media, 2011 va a ser para las empresas españolas un año orientado a poner el foco en el retorno de la inversión (ROI & IOR) y también un ejercicio de extensión, ensayo y apertura, todavía a tientas y con timidez, de las redes sociales a las comunidades internas, pero tratando de ligar intereses del negocio con el uso y aprovechamiento del nuevo ecosistema para generar valores contables.

Hemos pasado de observar una tendencia a incorporarla en nuestra vida diaria, introyectando estas nuevas fórmulas comunicacionales hasta llegar a considerarlas lógicas, naturales y cotidianas y, por tanto necesarias, demandándolas allí donde no se nos proporciona dicho vehículo para el establecimiento de interacciones o como una opción más relacional, ya sea con la marca, ya con otros consumidores, ya con nuestros iguales o, incluso, con administraciones y asociaciones.

2011 va a ser un año social. Y quienes no se posicionen a favor de lo social se significarán, por omisión o dejación, de ‘antisociales’ en el sentido de representar un lastre para la convivencia y el progreso social de la organización, provocando la caída de los índices de notoriedad y haciéndoles perder enteros a la marca hasta quedar olvidada; cuando no, vilipendiada en los mentideros sociales.

Digo que los datos de prevalencia de los medios sociales están a la mano de cualquiera y que, si hemos encontrado una fórmula para acercarnos, que nos parece natural en nuestra vida diaria, tendemos a generalizar la adopción de dicha solución, que no pretende ser exclusiva, pero sí que figure entre las alternativas a elegir para hacer uso del canal cuando nos parezca pertinente; ya sea por comodidad, por amplitud, repercusión o por cualquier otro motivo; pero en toda ocasión, percibiendo algún valor dimanante del uso.

Hay que empezar por comprender que lo social no va de herramientas, sino de actitudes que se virtualizan en contenidos y propuestas que concitan y sirven de nexo, de conexiones que incrementan el valor social y amplifican alcances y de valor y de agregación de valor: valor percibido, valor atribuido, valor adquirido, valor aportado, valor obtenido… y de intercambio de valor, de conformidad con los valores que representa y define la horizontalidad de la cultura 2.0 que, a la postre, significa corresponder o corresponderse, verbos que se constatan únicamente cuando se es capaz de crear y animar a producir correspondencia.

Mi visión para 2011 es la que me lleva a denominarle Año Social, un año en el que sin duda cobrará mayor carta de naturaleza la movilidad y en el que el binomio ROI-IOR presidirá las estrategias y las apuestas social media por parte de empresas y particulares; un ejercicio en el que, en aras del negocio, tanto a las redes externas como a las internas se les buscará el valor contable que las justifique; una época de experimentación para encontrar cómo aprovechar las ventajas sociales en términos de productividad y de lealtad; un año, al fin, en el que lo social se incorporará a todas las facetas de la vida cotidiana, ampliando nuestra manera de entender el nuevo mundo, que no es otro que la integración de ambos.

En 2011 terminará de morir lo digital que no adopte social como consigna y desaparecerá lo analógico que no tenga su correlato en lo digital. Ya nadie podrá plantearse estar o no estar porque la consecuencia será ser o no ser.

© jvillalba

Haciendo balance del año, me doy cuenta de que –entre otras- he llegado a una conclusión que me interesa compartir: 2.0 no es 0.0.

La cuestión viene porque, tras constatar la resistencia de algunos directivos a abrir el interior a una cultura 2.0, he comprendido lo que ya sospechaba: la cultura contributiva, la de la participación en toda su extensión y con todas sus consecuencias no es inocua; entraña riesgos, puede hacer daño.

Así visto el 2.0 no es “Sin…” Es “Com…”. Por decirlo con todas las palabras: comprometida. Quienes defienden el 0.0 lo hacen esgrimiendo su responsabilidad de conductores, al volante de complejas organizaciones, y por ello han de mantenerse ‘sin…’. Sin una gota de alcohol en sangre. Pero el argumento es confuso, pues la savia que circula por las autopistas de la información es el nutriente 2.0.

Quiero retomar el asunto del peligro, pues peligro y riesgo no tienen ni el mismo significado ni las mismas consecuencias.

Lo peligroso contiene una connotación obscena, impúdica ante la vida, prácticamente psicótica en su desprecio más absoluto por la preservación de la propia identidad. Quien adopta conductas peligrosas es un imprudente, puede ser un suicida. Es un prepotente cegado por su superioridad o por su torpeza.

No es lo mismo acometer una empresa peligrosa que arriesgada.

Los escaladores creo que podemos convenir en esto. Cuando emprendes una ruta vertical eres muy consciente de la cantidad de riesgo que puedes asumir con ciertas garantías de éxito (tu fondo de recursos, tu preparación, tu habilidad…) y nunca decides acometer una pared que objetivamente supere tus posibilidades; lo que sería peligroso.

Pero a base de entrenamiento, de rebasar poco a poco el límite, de pedirte más forzando lo justo para salir airoso del trance, vas ganando “grado”, que es lo mismo que decir técnica y experiencia que te permiten ir, cada vez, un poco más allá.

Así, las personas podemos –y debemos; si se me permite- asumir determinado gradiente de riesgo, pero no nos conviene emprender empresa alguna que sea peligrosa.

Riesgo y peligro son los dos extremos de un continuo cuyo centro de gravedad, desdibujado bajo un esfumato, se desplaza a derecha o izquierda según sea la capacidad y el fondo de recursos que vaya adquiriendo o perdiendo quien a dicha escala se sujete. Una diferencia esencial entre lo peligroso y lo arriesgado es que el peligro provoca miedo y, por ende, rechazo, huida; mientras que el riesgo permite confrontar capacidades y desarrollar la inteligencia, pudiendo llegar a representar un estímulo: estudiar, entrenarse, probar y volver a analizar hasta conseguir una migaja más de pericia que nos pondrá más cerca de la solución o, si se prefiere, del manejo de la situación.

Déjenme decirles que el alpinismo, el montañismo o la escalada, al igual que otras actividades que requieren asumir ciertas cantidades de riesgo, exigen, antes que nada, cabeza.

Retomando mi interés por desenmascarar las argumentaciones que se oponen a la implantación de la cultura 2.0 en el seno de las organizaciones, me encuentro con una decena de clases de sujetos:

  1. Quienes intuyen que esto va de escucha, y no quieren escuchar.
  2. Los que han oído que esto va de preguntas, y no quieren verse impelidos a responder.
  3. Ésos que entienden que esto va de hacer circular la información, e invariablemente se la apropian.
  4. Aquellos a los que alguien les ha advertido que esto puede ir de reformulación de mensajes, en el toma y daca de las conversaciones, y no admiten puntos de vista divergentes, ni discusión ni contraste de opiniones.
  5. Los que saben que han de expresarse y se ocultan entre bambalinas porque ni saben qué decir, ni se lo han planteado, ni quieren exponerse a que su discurso se muestre vacío.
  6. Quienes sabiendo que se demanda ‘valor’, no tienen el que dicen tener, y temen quedarse sin contenido.
  7. Quienes advertidos de que esto va de conexiones, y saben que fuera de su escenario no interesarían a nadie.
  8. Ésos que presienten que esto va de compartir, y lo que por costumbre tienen es acaparar.
  9. A los que han prevenido de que esto va de democratizar e igualarse, y sin su colección de distintivos no se sienten alguien.
  10. Finalmente, aquellos árbitros que arbitran a su arbitrio.

Esta colección de opositores irredentos, defensores del cero-cero, ven en la web social, como no podría ser de otra manera, una amenaza cierta y consistente que les obligaría a abandonar sus zonas de confort, pudiendo precipitarles al vacío y exigiéndoles un esfuerzo constante.

Hay, por lo tanto, “direcDivos”, jefes tóxicos, jefes psicópatas, “ejecuDivos” y “mandos mIedos” que temen a las alturas, y aunque no lo reconozcan, o lo disfracen, se les advierte el vértigo. Y es que la web social es una montaña de relaciones en crecimiento exponencial, sujeta a un fuerte plegamiento, en alza imparable, para cuya escalada hay que estar preparándose continuamente; lo que obliga a enfrentarse a la posibilidad de dejar debajo de los piés, muy abajo, las plácidas zonas de abrigo y confort para colonizar brechas, precipicios, cortados, crestas y cumbres. Un territorio en el que un mal paso puede representar el final; y cada paso bien dado una conquista.

©jvillalba

Fechado en Barcelona, hoy la Asociación Española de la Economía Digital ha difundido el Estudio del Uso de Twitter en España.

Como puede comprobarse, twitter es un fenómeno en crecimiento, una realidad que, como otras, ha trascendido lo digital para asentarse en nuestra vida cotidiana, lo que nos demuestra lo que ya muchos constataban: no hay tal frontera entre la realidad virtual y la otra realidad. La tecnología 2.0 ha permitido interconectarlas y, casi si me apuran, fusionarlas.

En la vida impera la experiencia subjetiva, que es donde nace la percepción y se remansan creencias, sensaciones y verdades, criterios con los que vivimos. Y ya no vale establecer el paralelismo entre lo onírico y la realidad virtual recreada en 3D. Una simple línea de texto puede tener tanta fuerza, tanto poder de convocatoria o tal efecto disuasorio como para reclamar su pleno derecho en la agenda social, hacerles adoptar posiciones a las empresas o simplemente ocupar por un tiempo lugar preferencial en la vida de los sujetos.

Y twitter también refleja en el tablón digital realidades propias de la vida analógica. Y viceversa.

A resultas del trabajo que ha presentado la antes Federación Española de la Economía Digital –FECEMD-, queda claro el uso, a favor o en contra, de este medio, como también se apuntan las numerosas posibilidades que ofrece a ciudadanos, organizaciones y empresas. Negarlo solo conducirá a encerrarse en una burbuja tan delicada o tan frágil como el jabón; es decir tan ilusoria en su función defensiva como inútil.

Los murmullos de twitter suenan a necesidades como expresarse, consumir información, compartir estados emocionales e intereses profesionales o de otro tipo, marcación social, promover o repudiar productos y servicios, promover los propios post -autopromoción de bloggers-, contrastar opiniones y debatir, charlar, recomendar, gestionar oportunidades de empleo… y permiten estar al día, crecer profesionalmente, compartir juicios y opiniones, facilitar el networking, dar cauce a la sociabilidad, mantenerse en contacto…

Sin excluir otros perfiles, puede decirse que hoy en día, en España, el uso de twitter –que no ha sido inmediato para el mayor porcentaje de los usuarios activos- persigue mayoritariamente fines profesionales y está más extendido entre quienes tienen alguna vinculación profesional con el mundo online. Es más frecuente entre los hombres que entre las mujeres –aún con presencia escasa-. Es una herramienta más habitual para los titulados superiores, entre los jóvenes y entre quienes trabajan por cuenta ajena con niveles medios de retribución. La mayoría de ellos con residencia en Madrid, a la que sigue Cataluña. Estos usuarios se conectan principalmente a través del PC –pero no solo- y mayoritariamente por la mañana o por la tarde, tanto desde el trabajo como desde el propio domicilio. Suelen acceder varias veces al día y por tiempo limitado, sus frecuencias de producción de tweets oscilan bastante, suelen seguir a menos de un centenar de usuarios y son seguidos por menos de un centenar de followers. Se muestran abiertos a recibir varios tweets al día de las empresas por las que sienten simpatía, pero la mayoría sigue a menos de 10.

Cada vez más ciudadanos, organizaciones y empresas se darán cita en la palestra twittera, pero la diferencia la marcarán quienes sepan encontrar en este reducido espacio un universo de posibilidades, aún inexplotadas, pero que parece que van por la vía del encuentro y del crecimiento mutuo.

© jvillalba

El artículo de Miriam Prieto Mamá, yo también quiero ser ‘community manager’ (Expansión 19/07/2010) me parece un resumen apretado, pero suficiente para trasladar la idea principal, que para mi no es otra que recalcar que la conversación sobre las marcas existe –lo quieran o no, incluso a su pesar-, y ya que no se puede controlar, mejor será establecer una estrategia para evolucionar desde la tradicional falta de escucha -o prepotencia empresarial- a la gestión de la conversación, pasando primero por entender y participar en el flujo conversacional de actualidad.

El título del artículo me parece bien elegido, pero hay que inferir el guiño que supone a la dialéctica entre modas y tendencias, sin embargo lo veo un ejercicio de cultismo que no resume la idea esencial: la reputación también se juega en La Red.

Hay otras cuestiones que me animan a comentar el artículo de Miriam Prieto.

Como en cualquier otro asunto novedoso, todavía en debate y cuya vigencia no se ha decantado en un territorio concreto, se corre el riesgo de sobrevalorar mágicamente el alcance de lo nuevo o de ningunear sus posibles ventajas. Como sucede con el atractivo de los social media para los ciudadanos y el temor que les inspira a muchas empresas o como también sucede en el caso de las profesiones emergentes y, más concretamente, con los Social Media Managers y los Community Managers, de los que tanto se habla últimamente.

Pero ni los unos ni los otros ni la mera presencia de las empresas en las redes sociales crean marca, como tampoco ésta crea el producto, más bien lo que sucede es que detrás de un buen producto, a su amparo, bajo su cobijo, se crea una marca. A partir de entonces es cuando empieza a tener sentido todo lo demás.

Con los servicios sucede lo mismo, o lo tienes y lo dispensas a satisfacción o no lo tienes y todo lo demás huelga. Pero así como cada vez importan más los buenos servicios y de alta calidad que respaldan los productos que se adquieren, también los servicios se van ‘tangibilizando’ y cobra mayor importancia la percepción del valor que los consumidores tienen de ellos.

Uno de los atributos esenciales de la cultura 2.0 es la escucha, sin la cual la conversación fracasa. Y aquella es una carencia manifiesa en el empresariado español que tiene que aprender a generar cauces de doble vía con sus grupos de interés.

Resulta difícil –no imposible- introducir estas ideas en el tejido empresarial cuando ni tan siquiera una mayoría quiere oir ni le interesa saber qué se dice de ellos, en un ejercicio de irrealidad mayúsculo.

Miriam Prieto alude a una realidad: “el recelo de las empresas a exponerse en los medios sociales”, mientras que José Antonio Gallego –dándome la razón- afirma que  “Casi todas las empresas del Ibex 35 tienen equipos que ejercen estas funciones”. El artículo se apalanca en comentarios de profesionales que trabajan en empresas como Coca-Cola, Banco de Sabadell, Repsol, Planeta, Movistar, Mapfre…, ¿Cuál es la situación con el magro del tejido empresarial español? Mi tesis es que resulta complicado conversar con quien no quiere escuchar, pero el mercado les obligará a hacerlo, antes o después, si bien en el ínterin algunas de éstas desaparecerán.

El ladillo “Nuevo paradigma” bien puede ser el resumen de la inversión de poder que los medios sociales representan y que la tecnología ha propiciado: el micropoder o el poder de influencia del ciberciudadano. Que ahora, en vez de pasar desapercibido, se amplifica en las redes sociales, espacios en los que numerosos ciudadanos convergen y ejercitan su derecho a la pablabra, como también en la blogosfera, en virtud del liderazgo que detentan los e-fluentials. Finalmente, el poder de prescripción del cara a cara, del boca-oreja, de la recomendación del conocido o del ciudadano de a pié afín a mí, ya nadie lo pone en duda.

En este complejo entramado de conversaciones y de relaciones es donde se ha de producir la relación y el acercamiento de las empresas a sus grupos de interés, no sólo a los consumidores. Negarlo es indicio manifiesto de obcecación.

Así, unos y otros tiramos en direcciones opuestas; quizá unos desgastando los términos, tal vez los otros haciendo oídos sordos de una realidad que no saben cómo manejar y prefieren, sencillamente, negar.

En fin, que antes de la definición de nuevas estrategias en los medios digitales hay que hacer muchos deberes que se inician con el aseguramiento de un buen producto o servicio y que no pueden ni quedarse sólo en eso ni en seguir aplicando estrategias que el mercado nos demuestra que están trasnochadas.

¡Pónganse manos a la obra, que el tiempo apremia! A la postre, es cuestión de querer o no querer. Y si no saben por dónde empezar, empiecen por escuchar.

Por cierto, ¿qué les dice su sistema de vigilancia competitiva?

© jvillalba

Estimados señores_

Les felicito por sumar cien razones para estar en los medios sociales y, si me lo permiten, aprovecho para ofrecerles alguna sugerencia.

Estimo que el formato adoptado para la presentación del metro de ideas denota creatividad, pero a costa de sacrificar la legibilidad del documento.

Es cierto que puede hacerse un full screen de pantalla, como también que cualquier usuario registrado en Slideshare puede descargarse sin problema alguno la versión original en formato portable, pero para leerlo en pantalla, ya que la versión impresa requiere lupa de aumento y, consistiendo el documento en una imagen se impide su tratamiento digital aunque solo sea para facilitar su conversión a una tipografía legible o para imprimirlo en tamaños de papel de uso normal.

Conozco los debates sobre la propiedad intelectual y el desfase existente entre la defensa de los derechos de autor con respecto de la realidad actual en el medio digital.

En lo que a mi respecta, soy partidario de los principios que expusiera Tim Berners Lee y del paradigma 2.0, entendido éste como un modelo de interacción abierto al intercambio, sujeto a la participación y exponencial mediante la agregación de valor en el proceso de transformación de los contenidos inicialmente creados para ser compartidos, no solo mostrados.

Digo que la imagen de las 100 razones permite la lectura en pantalla, pero la usabilidad del documento se reduce al tener que hacer uso del scroll horizontal.

Creo que nos han incomodado el consumo del centenar de argumentos, y quizá por ello algunas referencias que he consultado desgranen con poco entusiasmo el centenar de datos, si bien se ve que la supuesta nota de prensa se ha replicado como suele hacerse, al modo de los clipping press; es decir, con escasa originalidad y ningún aporte de valor atribuible a estos amplificadores.

Contenido y forma son inseparables, ambos cuentan, pero si he de decantarme por privilegiar uno u otra, me inclino por el primero. Sin embargo en este caso, el acierto de Best Relations, y sin que sea yo quien les quite el mérito, se traduce en alguna decepción para mi, que lo considero más un acto promocional que un aporte de contenido para la comunidad.

© jvillalba

Autor

Javier Villalba

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