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Cada vez que lo pienso, más me reafirmo: los modelos de marketing nos pueden arrojar mucha luz a los comunicadores internos.
Por ir planteando alguna reflexión inicial, si del Producto o servicio, la Plaza o mercado, el Precio y la Promoción del marketing tradicional se ha evolucionado a las nuevas 4 ‘pes’ del marketing digital (Personalitation, Participation, Peer to peer, Predictive modelling) -que en el caso del marketing móvil se superponen las cuatro en la ‘pe’ de Permission: dejar de hostigar, abandonar las políticas intrusivas-, nada tendría de extraño que examináramos la posibilidad de orientar las estrategias de comunicación interna según la ‘pe’ de (The working) People; y, en ese caso, por qué no interpretarlas como sigue:
Personalización hace referencia al reconocimiento de los sujetos, a su consideración sobre la base de su identidad intransferible, a su condición de prosumidores y ciudadanos, que también lo son -o lo somos-; se refiere a la escucha de necesidades e inquietudes para conocer gustos, preferencias y tendencias; significa reconocer que la capacidad de elección descansa en ellos –nosotros- y que también hay que pedir permiso para llegarse hasta ellos.
Participación pasa por disponer los elementos necesarios para que ésta resulte posible; se refiere a la creación de entornos propicios y adecuados, a hacer viable una cultura colaborativa, dotarla de medios, y, final e ineludiblemente, contempla premiar la participación, reconocerla y poder hacerlo en sus grados diferenciales.
La comunicación Par a Par se refiere a la interacción entre iguales, a compartir la información, a dar cabida a las recomendaciones y comentarios o prescripciones de homólogos y compañeros, requiere socializar los mensajes, permitir la réplica o la reformulación, el comentario y el feed-back; exige crear y ganarse la confianza.
Predicciones Modelizadas hacen referencia al seguimiento y control de los resultados, a un modelo de monitoriación interna para aprender, para reconocer lo relevante (visión trabajador) y esforzarse en adaptar lo importante (visión empresa) a ello, teniendo en cuenta las diferentes identidades.
Así, los 4 ejes de la comunicación interna (infoxicación, credibilidad, participación y multicanalidad), encuentran su correspondencia con dicha ‘pe’, subsumiendo las cuatro dimensiones del diálogo informativo:
La Relevancia como fórmula contra el hostigamiento informativo, la saturación y el rechazo –infoxicación- (y captar la atención); la Coherencia de mensajes como constructor de la credibilidad; Interactividad como estímulo multidireccional y contributivo para promover la participación; y finalmente, la Multicanalidad en tanto que menú de opciones de consumo, favoreciendo el control del sujeto sobre los mensajes.
Eso sí, el público interno tiene una diferente perspectiva para percibir y valorar los comportamientos de la empresa, sus promesas, lo que puede suponer una barrera o, mejor, aún, un facilitador cuando las cosas son como tienen que ser: transparentes.
© jvillalba
Zumbido: una cuestión que demanda respuesta.
No estoy muy seguro de que la participación del consumidor en la mejora del producto o del servicio pueda adaptarse exactamente al espíritu de Ziudad, donde por el momento me parece que el proceso de participación social se basa más en la alerta, demanda, propuesta o denuncia ante la Administración o las administraciones que en la cocreación de productos, servicios o espacios ciudadanos. Tengo mis dudas.
No obstante, la creación de ruido, en este caso la generación de zumbidos en Ziudad, ofrece un canal de escucha para quienes consideren el rumor del parqué ciudadano, como si del silencioso clamor de las estrellas* se tratara, al tiempo que ofrece un espacio de expresión, lo que me lleva a apoyar esta iniciativa -posible inspiradora de estados de opinión- que también ofrece la oportunidad de informarse a quien quiera -administraciones, organizaciones, empresas cuando se active la opción o ciudadanos-; cómo usen e interpreten los escuchantes la información sería motivo de otras notas.
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[BBVA Open Talent 2010]
O un largo camino por recorrer. Negocio & Estilo de Vida publica hoy los comentarios dimanados en una reunión de expertos en la que se ha tratado sobre el informe –publicado en este mismo medio en el mes de noviembre- realizado por Negocio y Estudio de Comunicación sobre el estado de la comunicación interna en las empresas cotizadas, vista por los trabajadores. De dicho informe se desprendía una conclusión marco: a la comunicación interna le queda mucho camino por recorrer; hay un cambio de enfoque, “pero el mensaje sigue siendo ineficaz”.
De la reseña de prensa destaco dos comentarios, ambos atribuidos a Javier Alonso, director de RRHH de Loewe: “la comunicación no es un departamento sino una estrategia”; -en referencia directa a los resultados del estudio- “si los del Ibex están así no me quiero imaginar cómo estamos los demás”.
Para ampliar esta información se puede consultar la reseña que, Bajo el titular “Queda camino por recorrer en CI”, está disponible en Negocio & Estilo de Vida (páginas 34 y 35)
Referencio mis comentarios de noviembre, al estudio citado, en este mismo blog:
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“La CI en las compañías cotizadas vista por sus trabajadores”
Gestión CI
Según el estudio conjunto, realizado por Negocio y Estudio de Comunicación, en las empresas cotizadas la comunicación interna depende de la Dirección de Comunicación (41,9%), de RRHH (37,4%), de la Dirección General (6,4%), de Asesoría Jurídica (1,5%). Otros contenidos no tabulados suponen el 10,9% de las respuestas y un 1,8% NS/NC.
Hay bastante acuerdo en que la comunicación interna debe estar gestionada por una Dirección de Comunicación (42,6%). El resto de las opiniones de los trabajadores sobre cuál debe ser el origen de la comunicación interna se reparte entre RRHH (29,8%), de la Dirección General (5,6%), de Asesoría Jurídica (0,7%). Otros contenidos no tabulados suponen el 12,8% de las respuestas y un 8,5% NS/NC.
Hipótesis de trabajo
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La comunicación interna debe partir de la dirección de comunicación interna, pero la comunicación que se produce en la empresa trasciende dicha función y es mucho más amplia, abarcando cualquier transacción y a toda la empresa, de manera que de conformidad con el modelo INSIDE cualquier directivo o trabajadores es un gestor de comunicación interna.
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La función de comunicación interna no puede limitarse a la emisión de mensajes y al desgaste de los mensajes institucionales saturando los canales descendentes, sino que debe constituirse en un facilitador e inspirador transversal, capaz de ejercer diferentes roles, en apoyo de un alineamiento coherente y consistente de los flujos conversacionales en la empresa, y en cualquiera de sus manifestaciones y ejecuciones internas, siendo capaz de mantener un equilibrio entre la centralización y descentralización del poder de la comunicación, dependiendo de los asuntos de que se trate y sin apropiarse de los espacios de responsabilidad informativa y comunicativa que corresponda a los integrantes de la empresa en el ejercicio de su actividad.
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“Boreout’: un nuevo concepto que se aplica a aquellos empleados agobiados porque no tienen nada que hacer.”
No sabía que aquél ingeniero que conocí en la fábrica de Veriña, Gijón, en una de las plantas de la que fuera la antigua ENSIDESA, en 1983, estaba aquejado de “boreout”. Me enterado hoy vía Factor Humà, que informa sobre el artículo que firma Nuria Peláez el día 22 en La Vanguardia, de que tales situaciones ya pueden presumir de anglicismo.
Aquél ingeniero había sido relegado al olvido y habitaba en un despacho en el que tenía un infiernillo y cocinaba huevos con bacon, actividad a la que no solo se entregaba él. Alguna vez tomábamos café, para lo que había que coger el coche y salir de la fábrica en busca de un “chigre”, y nos contaba que estaba deprimido porque no se le entregaba trabajo alguno, ningún jefe le pedía reporte, no tenía trabajo desde hacía años…, por lo que se había matriculado en la Universidad de Oviedo -creo recordar que en alguna facultad de humanidades- para pasar el tiempo.
Me contaron que, en una ocasión, recién democionado –más bien diría denostado-, arrinconado en ese despacho –las oficinas de la Acería de ENSIDESA, tanto en Veriña como en Avilés, tenían aquel aspecto ministerial, oscurantista, casi lúgubre, viejo, con largos pasillos y numerosas puertas de madera pintadas en color gris- la gente de por allí –cuesta llamarles compañeros- había días que encajaban en el manillar de la puerta de su despacho rollos de papel higiénico, cuya lectura mis mentores de entonces traducían por “¡Eres una mierda!”.
Al hombre le abonaban religiosamente su nómina y religiosamente él le pasaba la pensión a su mujer, de quien se había terminado separándo, de mujer e hijos. Algunos decían que estaba “loco”; otros –mis mentores- que le habían vuelto loco y que en alguna ocasión comentó que terminaría suicidándose (que yo sepa, no lo hizo).
El caso es que me quedó grabada aquella experiencia diaria, pues yo estaba asignado a los servicios de Psicología Industrial y me encontraba enclavado en un área muy cercana a Ingeniería, pues compartía despacho en Métodos y Tiempos, que era una sección dependiente del servicio de Psicología, por lo que tenía alguna relación de proximidad con el personaje, que se afanaba en lo suyo en un despacho absolutamente desordenado para él solo: estudiaba, dibujaba planos, hacía cálculos –no sé para qué, pero él se lo tomaba en serio -, ordenaba y desordenaba la pequeña biblioteca técnica y, cuando nos llegaba el olorcillo sabíamos que se estaba preparando un copioso tentempié.
A mi siempre me pareció un hombre cabizbajo, amargado, pero con entereza, o eso me parecía en el “chigre” cuando conversábamos con él, cuyo discurso –recuerdo- era siempre bastante ácido, pero mostrándonos cercanía, pues en fábrica estaba siempre ensimismado ajeno al contexto; difícilmente te le cruzabas en el pasillo.
Le pagaban y ya está. Ante mi curiosidad, siempre dijo que estaba allí por dinero. Sólo por dinero.
ENSIDESA fue para mi un extraordinario banco de aprendizaje, y no fue esta la única prueba de ineficiencia organizativa, despilfarro económico, derroche de esfuerzos y entorno tóxico que conocí, como tampoco el único caso de desocupación en una plantilla de 25.000 trabajadores antes de que se cerrara, poco antes, el tren de laminación en caliente de La Felguera.
Quizá aquella experiencia marcara mi atracción por las industrias, ecosistemas privilegiados, donde los haya, para plantearse retos profesionales, mi curiosidad por los servicios y mi convencimiento de que la principal responsabilidad para hacer de los trabajos actividades ilusionantes es de quienes dirigen y de quienes toman las decisiones, dioses capaces de construir un mundo mejor o demiurgos obcecados en recrear el infierno.
Podemos debatirlo hasta la saciedad, introducir matices, adoptar múltiples perspectivas y contrargumentaré, porque haciendo abstracción de la personalidad premórbida de los individuos y situándonos en un eje de normalidad, la autoexigencia baja, el aburrimiento y el desinterés son sentimientos defensivos en los que se termina desembocando por frustración.
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“La CI en las compañías cotizadas vista por sus trabajadores”
En notas anteriores venía sosteniendo la hipótesis de que la importancia, formalización y presencia de la comunicación interna guarda una relación directa, estrecha, con el tamaño de la empresa; cuanto más grandes son éstas, más importancia se le concede a la comunicación y a la comunicación interna, que más formalizada o más estructurada se encuentra.
Percepción CI
Según los datos aportados en el estudio conjunto realizado por Negocio y Estudio de Comunicación, algo de lo dicho hay. Las respuestas a la pregunta de corte así parecen indicarlo: un 6,9% de trabajadores creen que su empresa no se comunica con ellos y 1,1% no lo sabe, de lo que se desprende que la mayoría percibe la relación de comunicación, que su empresa establece con ellos. Y si lo perciben, es que existe.
Propósito de la empresa
Pero no sólo perciben dicha relación, sino que fijan el supuesto propósito que la confiere, interpretando, un 44,3% que les inspira un verdadero interés informativo (comunicación inclusiva), más de la tercera parte (37,4%) que existe un ánimo integrador (marca interna –equipo y orgullo de pertenencia-), un 6,9% que su opinión cuenta de alguna manera (demanda de participación), un pequeño resto que tal vez opinen que ‘eso’ no va con ellos (NS/NC) y un 2,1% que trata de persuadirles, me atrevo a suponer que mediante tácticas verosímiles (‘comer el coco’).
Hipótesis de trabajo
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Dada la importancia estratégica de la comunicación, y concretamente de la comunicación interna, tiene lógica suponer que el tamaño de la empresa influye en dicha función, global y parcialmente considerada.
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Condicionar la existencia y proyección de la función de comunicación interna sólo en el tamaño de una empresa es un error manifiesto, pues:
- En la medida en que se considera la importancia de la misma, la función se formaliza, se dota de recursos y se instrumentalizan acciones, entre las que también figuran las relativas a comunicación interna, lo que es percibido por su público y a lo que se le confiere un propósito. Su práctica no es casual, responde a una intencionalidad.
- Cuando la función se toma en serio (se le dota de importancia y se actúa en consecuencia, de conformidad con la intencionalidad –plan-) el público pasa a considerarse sujeto de la relación (se nos informa de esto que nos concierne, porque trabajamos aquí: somos importantes; se nos considera parte de ‘esto’.)
- El propósito percibido sobre la proyección temporal de los actos informacionales –prácticas de comunicación-, según sean éstos, tienen la propiedad de dotar de credibilidad la intencionalidad de las empresas o pueden dar al traste con ella.
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Por lo que conozco, escasas son las organizaciones que tienen establecidos formalmente auténticos canales de escucha, lo que obliga a gestionar ‘a ciegas’ sustentándose en la suposición o en la presunción, pero en lo que nos atañe parece que la propia función de comunicación interna no suele destinar medios a conocer de facto y objetivamente las percepciones de su público, lo que se infiere de los datos referidos en el post Medir para existir.
En la reciente encuesta DIRCOM, que vengo mencionando y cuyos resultados no se harán esperar mucho, encontramos que casi la mitad de las empresas de la muestra no ha realizado estudios sobre la percepción de la CI en los dos últimos años.
Es posible que haya cometido un error de bulto dando por sentado que obtener información y asimilarla contribuya a adquirir conocimiento, cuando resultan posibles otras posturas como la de aquellos que, por poner el caso, prefieren atenerse al título, que no a la moraleja, del cuento de Gorriti: “Quien escucha su mal oye”. Quizá los haya que no quieran saber.
En CI el día a día demuestra que tienen un peso específico elevado las opiniones de la dirección, las manifestaciones de líderes de opinión, los resultados de entrevistas individuales; es decir, opiniones, en suma, que suplantan las conclusiones de, por ejemplo, un de panel de expertos o que se erigen en ellas mismas.
A continuación se encuentran las métricas y los índices de audiencia sobre los productos de comunicación interna, que si bien tienen la ventaja de aportarnos un respaldo cuantitativo, posiblemente quedarnos solo con estos datos nos aleje de las realidades que se expresan en los extrarradios de portales e intranets, ecosistemas en los que se produce una buena parte de la comunicación interna en las empresas, espacios propicios para múltiples intercambios de información.
Reuniones de recogida de datos, observatorios de comunicación interna, Grupos de discusión, Focus group… antídotos que contraponen la opinión de más contra la opinión de pocos; una alternativa para inferir y superponer el criterio más mayoritario, siempre y cuando el diseño de los grupos permita la extrapolación. La constitución de reuniones ad hoc para la recogida de datos concretos es una técnica cercana a las anteriores.
En pocas ocasiones he oído referirse al estudio sistemático de los incidentes críticos en CI, si bien lo que permiten es aislar situaciones y comportamientos basados en hechos comunicativos que acontecen y que dan lugar a satisfacción/insatisfacción, sensación de acierto o de error, consecuencias favorecedoras o entorpecedoras de cuyo estudio y análisis de concordancias pueden derivarse conclusiones prácticas u operativas, que es lo mismo que decir beneficiosas para la organización.
Los resultados de auditorías internas de comunicación son un complemento para la preparación de encuestas de satisfacción focalizadas en el objeto de estudio, pues la mayor parte de estas encuestas restringen la percepción CI a una gavilla de preguntas, sobre aquella, en un contexto de análisis más amplio, como son el clima y la satisfacción general de los trabajadores en la empresa.
En resumen, me quedan dos sospechas. La primera es que no se prodigan auténticos canales de escucha en las empresas; la segunda que, cuando hablamos de escuchar a la organización y relacionamos técnicas en un estudio para que alguien se pronuncie, muy posiblemente no declinemos el mismo significado de tales términos, lo que compromete las interpretaciones.
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Algunos identifican comunicar con tener que decir, o con tener que informar con alguna práctica de emisión de mensajes, aunque sólo sea para salir del paso. No en vano, comunicar es hacer algo, pero algo que supera el decir, que va más allá del expresar; un algo más.
Quizá la confusión venga propiciada por el hecho de que se trata de tiempos verbales de acción y se infiera, entonces, que hay que actuar; es decir, que hay que hacer algo. Por lo que algunas fuentes deciden, en el ejercicio de su mandato, dejar de manar.
Pero sucede aquí que secarse no representa una dejación de la acción, sino que es -en realidad- el acto o la acción de (conseguir) hacer no hacer lo que hay que hacer o, si se quiere, el arte de hacer que parezca que nada sucede, que en este supuesto no hay algo que informar, decir o expresar… ni tan siquiera escuchar.
O, si se prefiere, se trata del acto de hacer pasar por verosímil que no es relevante dar de beber, ni existe el compromiso de hacerlo, para preservar inalterables los fines de la acción, o sus consecuencias, que podrían ser –a su juicio- la hidropesía.
Digo que algunos o algunas… porque cualquiera de nosotros sabe que todo, absolutamente todo, comunica, sin excepción, y que comunicar, lo que se dice comunicar, comunicamos –incluso- a nuestro pesar; de manera que el silencio habla por si mismo, informa amplificadamente, y decidir no comunicar ya, de hecho, está informando algo, o mucho, tal y como el castizo ‘Hacer mutismo por el foro’ revela las intenciones del dicente o las deja al descubierto haciéndole incurrir en contradicción manifiesta, que es el efecto que persigue. Decir, para no decir nada y dejarlo al albur de las interpretaciones, que no es como se comportan los auténticos silencios. Así actúan los sutiles, amparándose en el subterfugio, con falta de claridad para ganar algún margen de maniobra.
Desde luego que la falta, escasez o carencia de información por aquellos pagos donde otrora circulara el riego, se echa en falta y provoca que resulte enormemente reveladora la sequía: para empezar, da muestras de falta de compromiso; para terminar, evidencia una falta de respeto. Y entre ambos extremos cae, por su propio peso, la credibilidad arrastrando consigo la lealtad que se derrama entre los surcos de las tierras sedientas y agrietadas.
No parece trivial defender ante algunos que informar trasciende al noticiario de turno cuando hablamos de comunicar, de conseguir efectos, de favorecer cambios. Tal vez la comunicación, cuando la entendamos como práctica profesional, comprometida, y no como concepto aislado, un etéreo más entre los intangibles, juegue un papel esencial en el progreso de las organizaciones o, cuando menos, de aquellas que aún no la hayan descubierto.
Pero lo que la comunicación nunca podrá (ni tan siquiera al servicio del aparato oligarca) será obrar milagros que requieran del concurso de todas las fuerzas intervinientes que han de tirar en la misma dirección y del mismo carro.
Sea como fuere, tanto si se está por la labor de hacer que la información circule (y quedémonos ahí), como si no, la comunicación, ya sea de un signo o de otro, por activa o por pasiva, ha de gestionarse en gerundio si lo que se prende es que actúe en determinado sentido, “a favor de obra”, que es lo mismo que decir controlada y comprometidamente a favor del liderazgo.
De lo contrario, la falta de comunicación se suplirá con el chirriar de los ejes sobre los que se asienta el carro empresarial. Y así, produciéndose el rodar sin lubricante, es probable que, quienes apuesten por la desinformación, supuestamente en pos de ciertos fines y no por ignorancia de la conjugación verbal, finalmente se encuentren con el efecto contrario al pretendido y les cueste aún más tirar del carro, pues ya se sabe cuál es la herrumbre del rumor y, por mucho que nos esforcemos, ciertas informaciones no resultará posible silenciarlas, ni en parte ni en su totalidad, ni tan siquiera ensalivando los ejes.
En esta crisis es posible que algunos, temerosos de que hacer circular la información alimente ciertos brotes indeseados, no se hagan atar al mástil de la cordura y sucumban al encanto de silenciarla; pero se harán un flaco favor, pues a su pesar fluirá, esta vez incontroladamente, porque demorar indefinidamente lo que inevitablemente, antes o después, por una u otra vía trascenderá, multiplicará los efectos justamente en sentido inverso al esperado.
Se da la circunstancia de que el silencio resulta atronador, siendo éste el primer indicador de racionamiento, escasez o falta de información. Interrogantes flotantes en el ambiente son el segundo indicio de sequía. Temor e incertidumbre, a resultas de vaguedades y falta de claridad, son el tercer síntoma de deshidratación. Incremento del murmullo y confidencias espontáneas entre iguales, como palos entre las ruedas trabados, son ya pruebas manifiestas de hambruna informativa.
Decidan ustedes, pero también sepan –para decidir- que no todo está en su mano decidirlo.
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II Edición del Premio a las Mejores Prácticas en Comunicación Interna.
A las distinciones en comunicación interna, recibidas el pasado 29 de abril, por Caja de Burgos, Kellogg´s y Medtronic, se suman ahora los premios, recibidos el día 21 de mayo, al Portal del empleado de Acciona, a la Revista Interna de TNT y a una campaña de marketing interno -por el consumo responsable- realizada por Orange, que son las otras tres prácticas de comunicación interna que han sido premiadas por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa, integrado por Inforpress, el IE Business School y la revista Capital Humano.
Acciona. Considera necesario que la comunicación se encuentre unificada y se difunda a todos los empleados, para ello crea “Interacciona”, nombre que titula su portal del empleado. Un valor importante para la organización es la participación de las personas en el portal del empleado, lo que es una de sus estrategias de empresa.
TNT. A través de su revista interna trasmiten los valores, la cultura y estrategia de la empresa a todos los empleados. Su formato es atractivo, las imágenes que ilustran cada página o artículo muestran instantáneas de los propios empleados, consiguiendo una mayor implicación y hacerla más cercana.
ORANGE. Cualquier campaña de comunicación llevada a cabo en la empresa debe reflejar claramente cuáles son sus objetivos, valorar la posibilidad de diferentes soportes y canales, contar con el apoyo de toda la dirección y resultar contagiosa para ganarse la implicación de los empleados.
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II Edición del Premio a las Mejores Prácticas en Comunicación Interna.
El 29 de abril tuvo lugar, en Madrid, la presentación de tres de las mejores prácticas de comunicación interna, galardón concedido por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa* a Caja de Burgos, Kellogg´s y Medtronic.
Nuevamente, mis principales conclusiones no aportan novedad alguna, refuerzan cuestiones sabidas por todos:
- El desarrollo de la comunicación interna, en buena parte, depende de líderes directivos y mandos.
- La creación de un clima de participación resulta imperativo para poder involucrar a las personas en el proyecto de empresa.
- El diseño de la marca interna es condición necesaria, pero no suficiente, para reforzar la cultura y el estilo corporativos y tener opción de generar un sentimiento de pertenencia e involucración que permitirá aprovechar el talento de las personas y traducirlo en valor para la organización.
- Hay acciones que pueden acometerse sin realizar desembolsos económicos que representen un gasto directo; éstas pasan por definir el escenario, plantear los objetivos, involucrar a toda la organización en su desarrollo, comprometerse y responsabilizar a los directivos y mandos del éxito de las mismas, pues éstos son los principales agentes del cambio en las empresas.
Las 9 empresas galardonadas, en esta segunda edición de 2009, han sido seleccionadas entre un total de 53 organizaciones, que han presentado alrededor de 80 candidaturas para las 9 categorías concursales.
© jvillalba
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* Inforpress, el IE Business School y la revista Capital Humano.
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